天貓“生活提案”新解：從一場(chǎng)落地蔦屋的生活影像展開始

“如果你沒法再用這個(gè)機(jī)位見到我的話，那我先預(yù)祝你早安，午安，還有晚安。”

8月21日，剛結(jié)束那場(chǎng)吸引近2億人次觀看的100小時(shí)荒島生存挑戰(zhàn)，前腳走出“楚門世界”的影視颶風(fēng)創(chuàng)始人Tim，后腳就落到了杭州天目里蔦屋書店一場(chǎng)攝影沙龍現(xiàn)場(chǎng)，興奮地向觀眾們分享如何捕捉生活中的“即興”瞬間。

這是天貓生活方式體驗(yàn)營(yíng)銷IP“多一種生活提案”的又一次新的詮釋。8月底，天貓多一種生活提案聯(lián)合影視颶風(fēng)以及大疆、佳能、富士、尼康四大影像品牌，在杭州蔦屋書店這個(gè)特定的文化場(chǎng)域里，舉辦了“與生活一拍即和”主題影像展。過(guò)去一周，它已吸引超5萬(wàn)人流，合作的四大影像品牌全店成交過(guò)億，同比增長(zhǎng)超200%。

在亮眼的數(shù)字背后，更值得探討的是這場(chǎng)實(shí)踐所證明的一種可能性：在當(dāng)下品牌與消費(fèi)者的溝通環(huán)境中，一個(gè)具有文化體驗(yàn)屬性的線下空間，一個(gè)“生活家”所代表的真實(shí)經(jīng)歷與圈層信服力，正成為比泛化流量更稀缺的資源。

它試圖探索：當(dāng)品牌不再高聲叫賣，而是以提案者的角色走近消費(fèi)者時(shí)，會(huì)開啟怎樣一番新的商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)？

一周5萬(wàn)人圍觀天貓“多一種生活提案”主題影像展，品牌同比增長(zhǎng)超200%

8月21日，300多幅攝影作品融于蔦屋書店線下空間，伴著咖啡與紙張、書架的木質(zhì)調(diào)氛圍，觀展的人們不時(shí)為一個(gè)個(gè)生動(dòng)精彩的日常瞬間駐足。

圍繞著“換個(gè)角度看世界”、“也為小事雀躍”、“不必完美只需在場(chǎng)”、“愛要大聲說(shuō)出來(lái)”四個(gè)主題，這些作品分享著日常中抓拍的“高光時(shí)刻”。有愛人間的會(huì)心一笑，有尋常巷陌里的光影斑駁，有孩童不經(jīng)意間流露的純真……這些定格的時(shí)空，共同傳遞了“與生活一拍即和”的主旨——真實(shí)比完美更動(dòng)人。

這次“與生活一拍即和”主題影像展，無(wú)疑是天貓多一種生活提案又一次成功的實(shí)踐。

僅一周時(shí)間，就吸引了近5萬(wàn)人涌來(lái)看展。除了超預(yù)期的到場(chǎng)人次與線上成交之外，在8月21日啟幕沙龍，活動(dòng)邀請(qǐng)到了百位從全國(guó)各地趕來(lái)的核心粉絲，與影視颶風(fēng)Tim及品牌嘉賓進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的深度互動(dòng)。這種高質(zhì)量的線下連接，其價(jià)值可以更長(zhǎng)遠(yuǎn)兌現(xiàn)。

一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是：出現(xiàn)在本次活動(dòng)的四個(gè)合作商家：大疆、佳能、富士、尼康，在過(guò)去一年中，均是首次參與天貓營(yíng)銷IP的內(nèi)容招商項(xiàng)目。

這四大影像巨頭，在市場(chǎng)中雖是競(jìng)爭(zhēng)者，但這次卻是作為生活方式的共同詮釋者，一同參與到這場(chǎng)“內(nèi)容招商”的新實(shí)驗(yàn)中，并且獲得了活動(dòng)成交破億的佳績(jī)。其中，8月21日線下開展當(dāng)天，引爆品牌天貓流量，超50萬(wàn)人涌入大疆官旗，主推商品大疆Osmo360訪客環(huán)比提升10倍，超10萬(wàn)人涌入佳能官旗，主推商品佳能R50 V訪客環(huán)比提升20倍。①值得注意的是，在超品福利社官方直播間，“與生活一拍即和”影像專場(chǎng)直播獲得實(shí)時(shí)影音榜單第一。大疆以超百萬(wàn)的GMV斬獲8月達(dá)播排名第一，這是融合線下場(chǎng)域與電商場(chǎng)資源、兼具流量成交和用戶體驗(yàn)的全新模式探索。

從現(xiàn)場(chǎng)看來(lái)，它遵循了一套“策展式”的營(yíng)銷邏輯。

活動(dòng)地點(diǎn)沒有選在人流密集的商場(chǎng)中庭，而是放在了本身就是“生活方式提案者”的蔦屋書店。這從一開始就奠定了活動(dòng)的文化基調(diào)。展出的300余幅攝影作品，緊扣“與生活一拍即和”的主題，強(qiáng)調(diào)“非擺拍”的真實(shí)瞬間，內(nèi)容本身就構(gòu)成了與用戶溝通的核心，而非將產(chǎn)品生硬地?cái)[在展臺(tái)上。

品牌角色也在被重新定義。佳能、大疆、富士、尼康四大影像巨頭的參與方式，并非簡(jiǎn)單的冠名商，而是深度的“內(nèi)容共建者”。

在沙龍環(huán)節(jié)，大疆的生活家代表從用戶視角出發(fā)，探討全景相機(jī)如何改變拍攝邏輯，打開更廣闊的生活視角。品牌不再是售賣方，而是以“生活美學(xué)探討者”的身份，與現(xiàn)場(chǎng)的核心用戶進(jìn)行了一次平等的、基于共同愛好的深度對(duì)話。這種“圈層共振”，建立的是遠(yuǎn)超買賣關(guān)系的情感認(rèn)同。

“生活家”影視颶風(fēng)Tim的到場(chǎng)，也并非一次簡(jiǎn)單的名人站臺(tái)，其“非擺拍”的真實(shí)人設(shè)與活動(dòng)主題巧妙契合。他在現(xiàn)場(chǎng)分享的“即興與創(chuàng)作”——如何將拍攝中一些瞬間性的意外真實(shí)經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為創(chuàng)作“神來(lái)之筆”的靈感故事，為活動(dòng)的主題提供了生動(dòng)、可信的背書。

三大新人群、七大新消費(fèi)機(jī)遇，天貓開啟深度“圈層”溝通

一場(chǎng)精準(zhǔn)的策展式營(yíng)銷背后，來(lái)自天貓對(duì)當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)脈絡(luò)的系統(tǒng)性洞察。

為了讓“生活提案”真正提案到消費(fèi)者的心坎里，“天貓多一種生活提案”IP首先精準(zhǔn)定義了三大核心消費(fèi)群體，分別是追求個(gè)性、療愈與享樂(lè)的后Z世代（00后）、注重品質(zhì)、性價(jià)比與健康的千禧一代，以及積極“重啟人生”、追求品質(zhì)生活與多元興趣的“新銀發(fā)族”。這“新三代”人群的消費(fèi)行為共性驅(qū)動(dòng)力已從功能與價(jià)格，轉(zhuǎn)向了情緒、文化、體驗(yàn)、場(chǎng)景四大關(guān)鍵詞。

在此基礎(chǔ)上，天貓多一種生活提案提煉出2025年七大新消費(fèi)機(jī)遇，分別是：萌寵、谷子、新食飲、顏值、智享、療愈、輕戶外。

此次主題影像展，正是“智享”賽道的一次深度實(shí)踐。它將高科技的數(shù)碼設(shè)備（智），與記錄生活、表達(dá)自我的美學(xué)體驗(yàn)（享）融合，精準(zhǔn)回應(yīng)了新三代人群對(duì)于高品質(zhì)、有內(nèi)涵的科技生活的追求。

值得注意的是，影像展的的切入點(diǎn)，并非是冰冷的智能設(shè)備參數(shù)，而是“智享”如何服務(wù)于“生活”。現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)影視颶風(fēng)Tim與佳能、大疆等品牌，共同探討如何用更先進(jìn)的影像技術(shù)，去捕捉和記錄“不必完美”的真實(shí)生活瞬間，巧妙地將“智能設(shè)備”與“情感體驗(yàn)”深度綁定。

在現(xiàn)場(chǎng)“即興快門里的生活韌性”的主題分享中，Tim講述的也不只是攝影技巧，而是面對(duì)生活失控瞬間的從容與堅(jiān)韌，不同圈層人群都能從中得到深度共鳴。

據(jù)了解，未來(lái)天貓“多一種生活提案”也將圍繞七大生活方式主題，策劃不同形態(tài)的提案活動(dòng)。無(wú)論是聚焦“療愈經(jīng)濟(jì)”的線下盛會(huì)，還是圍繞“谷子文化”的二次元派對(duì)，天貓多一種生活提案都將從精準(zhǔn)的人群洞察出發(fā)，逆向定制能夠引發(fā)強(qiáng)烈共鳴的體驗(yàn)式營(yíng)銷場(chǎng)景。

全年100種生活方式提案，為品牌創(chuàng)設(shè)全新溝通語(yǔ)境

從一場(chǎng)成功的策劃展，到對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻洞察，這背后，天貓多一種生活提案其實(shí)有系統(tǒng)化的生態(tài)目標(biāo)——一個(gè)由“100個(gè)品牌”代表的“100種生活方式”和“100位生活家”及線下非標(biāo)商業(yè)體空間共同組成的商業(yè)生態(tài)。

無(wú)論是阿瑪尼美妝的“藍(lán)調(diào)浪漫主義復(fù)興”、伊菲丹的“法式生活藝術(shù)”還是HAZZYS傳遞的“卷不動(dòng)的優(yōu)雅”，這些成功的先例共同證明了，天貓正在形成一套成熟方法論，能夠深刻理解并轉(zhuǎn)譯不同品牌的獨(dú)特“語(yǔ)言”，無(wú)論是高奢藝術(shù)、生活美學(xué)還是情緒態(tài)度，都能為其找到最恰當(dāng)?shù)木€下表達(dá)方式。

從今年3月份上海Chapter“理想花園”的初步驗(yàn)證，到杭州蔦屋書店的模式躍遷的過(guò)程中，天貓多一種生活提案重塑了品牌與消費(fèi)者溝通的“場(chǎng)”與“人”。

在“場(chǎng)”的層面，它以藝術(shù)館、書店等非標(biāo)商業(yè)體的策展式體驗(yàn)，替代了傳統(tǒng)商場(chǎng)的快閃模式，提升了溝通的質(zhì)感。在“人”的層面，它用100位如影視颶風(fēng)Tim在影像領(lǐng)域?qū)I(yè)的“生活家”們，替代了商業(yè)化的明星代言，以真實(shí)的信服力與特定圈層建立深度信任。

在這背后，有一套完整的線上線下一體化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)支撐，高效地將線下體驗(yàn)沉淀為線上品牌人群資產(chǎn)并驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

最終，天貓多一種生活提案IP將構(gòu)建一個(gè)圍繞百種生活靈感的龐大內(nèi)容生態(tài)，為品牌和消費(fèi)者持續(xù)創(chuàng)造新的價(jià)值連接。未來(lái)，圈層愛好者們或許會(huì)與品牌在美術(shù)館里探討一杯手沖咖啡的哲學(xué)，或是在Livehouse里感受一支新銳樂(lè)隊(duì)的激情。

透過(guò)這次“與生活一拍即和”主題影像展，天貓正在展示新的“野心”：從一個(gè)無(wú)限包容的巨大市場(chǎng)，向一位品位卓然的生活方式買手與靈感策源地進(jìn)化。

在充滿不確定性的市場(chǎng)中，它為品牌提供了一條更具確定性的路徑——通過(guò)構(gòu)建有溫度的場(chǎng)景與內(nèi)容，幫助品牌與消費(fèi)者建立牢固的情感連接，沉淀出跨越周期的深遠(yuǎn)價(jià)值。

（數(shù)據(jù)來(lái)源：①來(lái)源于商家生意參謀。）