短視頻快流量橫行的現(xiàn)在，B站卻想用慢流量留住用戶？

《 陳魯豫?漫談 》和《 羅永浩的十字路口 》兩檔視頻播客節(jié)目，幾乎同一時(shí)間在 B 站上線。

兩檔節(jié)目的第一期，一邊是魯豫和易立競(jìng)從提問(wèn)者變成表達(dá)者開(kāi)始對(duì)話，另一邊是羅永浩和李想聊對(duì)創(chuàng)業(yè)的思考。以小時(shí)為計(jì)數(shù)單位的兩期視頻播客，都在漸入佳境的對(duì)談空間里，捕捉到了易立競(jìng)和李想的淚眼朦朧。

在短視頻創(chuàng)作者和用戶們都深諳黃金三秒法則之后，你很難相信這兩期慢節(jié)奏的馬拉松訪談在 B 站上都有兩百多萬(wàn)播放量，并讓網(wǎng)友們紛紛贊嘆 “ 時(shí)長(zhǎng)滿足 ”。

視頻播客，顧名思義，指的是音頻+視頻的內(nèi)容形式，音頻為核心，視頻做補(bǔ)充，類似于 “ 看朋友講故事 ” 的形式。

其實(shí)視頻播客這種形式并不新鮮，在大洋彼岸， 視頻平臺(tái) YouTube 已經(jīng)超過(guò)音頻平臺(tái) Spotify 成為美國(guó)使用最廣泛的播客收聽(tīng)平臺(tái)。Cumulus Media 和Signal Hill Insights 2024 年秋季的《 播客下載報(bào)告 》中數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)三分之一的每周播客聽(tīng)眾主要通過(guò) YouTube 收聽(tīng)播客，這一比例較去年的 28% 有所上升。同樣，現(xiàn)在有三分之一的播客聽(tīng)眾更喜歡帶有視頻內(nèi)容的播客。

Edison Research 發(fā)布的《 2024 年播客消費(fèi)者報(bào)告 》顯示，在美國(guó)，67% 的 12 歲以上人口曾聽(tīng)過(guò)播客，47% 的 12 歲以上人口是每月播客聽(tīng)眾，34% 是每周播客聽(tīng)眾。甚至 2024 年美國(guó)大選期間，“ 社媒總統(tǒng) ” 特朗普放棄了不少傳統(tǒng)電視的訪談，轉(zhuǎn)而將視頻播客作為重要的競(jìng)選利器。

顯然，視頻播客是一個(gè)在成熟市場(chǎng)已經(jīng)應(yīng)驗(yàn)的產(chǎn)品。

今年 3 月，B 站上線自制視頻播客節(jié)目《 一麥三連 》，前幾期邀請(qǐng)了深受 B 站網(wǎng)友喜愛(ài)的毛尖、劉擎、羅翔坐下聊天。 7 月，B站發(fā)布對(duì)視頻播客的扶持政策《 視頻播客出圈計(jì)劃 》，緊接著楊迪的《 迪聽(tīng) 》、大左的《 左邊風(fēng)很大 》、于謙的《 多新鮮吶 》、《 羅永浩的十字路口 》和《 陳魯豫·慢談 》陸續(xù)上線 B 站，刮起了一陣 “ 視頻播客熱 ”。

感嘆內(nèi)容豐富之余，值得思考的是，在國(guó)內(nèi)短劇、短視頻大行其道的之時(shí)，B 站為什么反而想抓慢流量？

根據(jù) Tech 星球此前報(bào)道，B 站內(nèi)部曾發(fā)布的《 視頻播客出圈計(jì)劃營(yíng)銷合作規(guī)劃 》顯示，2025 年第一季度，B 站視頻播客在 “ 運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品完全沒(méi)介入的情況下 ”，受眾已經(jīng)超過(guò)了 4000 萬(wàn)，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)從 69 億分鐘增長(zhǎng)至 259 億分鐘，漲幅超過(guò) 270% 。

所以，從受眾來(lái)看，B 站的用戶畫像和視頻播客的用戶天然有重疊。

早在 2019 年，作為一個(gè)視頻平臺(tái)，B 站就上線了收藏夾后臺(tái)播放功能，并且持續(xù)優(yōu)化聽(tīng)視頻功能。現(xiàn)在，在視頻設(shè)置中打開(kāi) “ 后臺(tái)聽(tīng)視頻 ” 功能，用戶可以在 “ 看視頻 ” 和 “ 聽(tīng)視頻 ” 兩種狀態(tài)下隨機(jī)切換。

與此同時(shí)，B 站在持續(xù)建設(shè)自己的 “ 知識(shí)區(qū) ”。據(jù) B 站公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，早在 2019 年，B 站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破 5000 萬(wàn)。學(xué)習(xí)類 UP 主數(shù)量同比增長(zhǎng) 151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長(zhǎng) 274% ，網(wǎng)友們戲稱是 “ 在 B 站上大學(xué) ”。

在 B 站看深度內(nèi)容的用戶習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來(lái)后，視頻播客就成為了天然的內(nèi)容形式延伸。

另外，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)對(duì)知危表示：“ B 站本身就有豐富的 UP 主資源，所謂視頻播客，和此前 UP 主們的內(nèi)容創(chuàng)作并沒(méi)有太多邊界，反而可以突破 B 站二次元為主的視頻輸出范疇，達(dá)成 B 站近年來(lái)越來(lái)越泛內(nèi)容化的新需求。”

B 站的 “ 破圈 ” 之路從未停止，此前，B 站也試圖抓住 “ 短視頻的風(fēng)口 ”。

在 2022 年，“ Story-Mode 豎屏視頻 ” 還在 B 站的財(cái)報(bào)和電話會(huì)中頻繁被提及，然而相關(guān)的質(zhì)疑聲接踵而至，業(yè)界對(duì) Story-Mode 是否能和抖快競(jìng)爭(zhēng)也持有觀望態(tài)度。根據(jù)今年年初晚點(diǎn)LatePost 的報(bào)道，B 站廣告按素材類型的消耗占比，過(guò)往是長(zhǎng)視頻廣告一枝獨(dú)秀，現(xiàn)在是長(zhǎng)視頻、短視頻、圖文廣告三分天下。

但從內(nèi)容生態(tài)上來(lái)看，Story-Mode 依舊是 B 站中長(zhǎng)內(nèi)容的 “ 補(bǔ)充 ”，如何進(jìn)一步把 “ 長(zhǎng)視頻 ” 和 “ 深度內(nèi)容 ” 延展，似乎才是 B 站真正該探討的課題。

從這個(gè)層面上來(lái)說(shuō)，視頻播客也是非常值得嘗試的一個(gè)品類，并且，這個(gè)品類也有可能讓創(chuàng)作者賺到錢。

比如，法律領(lǐng)域 UP 主 “ 王一快 ”（ 秘塔科技 COO 王益為 ）和 “ 中二的大暄哥 ” 在 B 站通過(guò)用戶充電（ 內(nèi)容付費(fèi) ）和知識(shí)課程，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了客觀的年收入，并且相同內(nèi)容的收入遠(yuǎn)超音頻播客平臺(tái)。

創(chuàng)作者能賺到錢，意味著平臺(tái)本身也能得利，畢竟無(wú)論哪種內(nèi)容形式，最終都將指向變現(xiàn)，視頻播客也是如此。除了 B 站，小紅書、微信、喜馬拉雅最近紛紛在視頻播客發(fā)力。以小紅書為例，今年 8 月，官方宣布發(fā)布 15-20 分鐘橫屏視頻并帶指定話題，即可隨機(jī)獲得 5 萬(wàn)至 30 萬(wàn)曝光。

但小紅書和 B 站的變現(xiàn)路徑顯然不同，官宣圖上，小紅書主打 “ 飯桌閑聊 ”、“ 睡前談心 ”、“ 戶外散步 ” 這類 “ 隨時(shí)隨地 ” 都能聊的視頻播客，顯然和小紅書軟文植入、KOL 帶貨的氛圍一脈相承。

而 B 站最近推出的幾期節(jié)目，顯然走的不是這個(gè)路子。正如張書樂(lè)所言：“ 此類內(nèi)容的變現(xiàn)無(wú)外乎軟硬廣告、贊助、冠名或帶貨變現(xiàn)等。整體跳不出當(dāng)下短視頻賽道的路徑，只是由于視頻播客更加大 V 化，或許更類似于傳統(tǒng)電視訪談或?qū)ｎ}片那樣，走贊助冠名和商業(yè)植入的方式，更多的是品牌宣發(fā)。”

這和 B 站對(duì)自己的定位不謀而合，B 站 AD TALK 營(yíng)銷伙伴大會(huì)上，B 站 COO 李旎提到：“ B 站會(huì)堅(jiān)定不移地做好品牌。這不是指狹義的品牌廣告，而是幫助廣告主建立 “ 影響用戶心智的品牌影響力。”

對(duì)此，張書樂(lè)也提到，深度內(nèi)容能夠提升整個(gè)站點(diǎn)的定位價(jià)值和品牌含金量，其未必需要極高收視率，卻可以成為品牌欄目。這是傳統(tǒng)電視臺(tái)的一貫打法，也適用于視頻站點(diǎn)。

今年 2 月，在大洋彼岸，YouTube 宣布平臺(tái)上的播客內(nèi)容每月活躍觀眾超過(guò) 10 億，遠(yuǎn)超音頻巨頭 Spotify 。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，B 站迫不及待拿下這塊市場(chǎng)：不僅拿出暑期 10 億級(jí)冷啟動(dòng)流量，還在北京、上海提供機(jī)位、燈光、收音配齊的、全免費(fèi)的錄制基地。

盡管視頻播客這類長(zhǎng)內(nèi)容在國(guó)內(nèi)依舊存在小眾化、類型化、精英化的問(wèn)題，但目前幾期節(jié)目下來(lái)，觀眾的反饋其實(shí)也證明了好內(nèi)容依舊有價(jià)值，而 “ 對(duì)抗碎片化 ” 也正在成為一部分網(wǎng)友們的新追求。