一些關于媒介關系經營的心得

本文來自微信公眾號：王智遠，作者：王智遠，題圖來自：AI生成

昨天，和一個在大廠做媒介的朋友聊天。

他說工作越來越沒勁，每天兩頭忙。一會兒要跟內容團隊溝通，一會兒又要到處找合適的博主和達人。

他感覺自己像傳送帶，把內容從一邊傳到另一邊，好像自己可有可無，沒有他也能運作，這很沒意思。

他還問我有沒有什么心得可以分享。

我跟他說，媒介這個崗位，看起來像信息搬運工。把品牌的需求變成投放計劃，再把內容分發到各個平臺。但千萬別小看它的重要性。

重點是什么？一句話總結，就是內容經營加關系經營。

1

品牌媒介這個角色，就像公司內外的一個三角關系。

三角形的三個頂點分別是：產品（公司做的東西）、外部（各種社交平臺、達人渠道），而自己就在中間，負責協調和連接。

有了三角關系，就能很容易明確自己的價值定位。

首先，第一點，媒介是信號放大器。外面信息太多，用戶很難從亂七八糟的信息里挑出對自己有用的。

換個角度說，品牌的信息怎么才能影響到目標人群，并且變成他們愿意接受的東西呢？這是關鍵命題。

我們要清楚這些人在哪里，對什么感興趣，喜歡看什么，什么信息對他們有用，能滿足他們的需求。要利用這些需求點，把產品信息變成他們喜歡的社交貨幣，這樣才能更容易被接受。

舉個例子：

如果你最近刷短視頻，肯定注意到某個大廠的AI產品很火。用戶喜歡用它的AI打電話捉弄朋友，或者讓它唱歌，甚至用它來生成圖片。

那它為什么這么火呢？

C端產品，大家不關心模型怎么樣，但用戶會關注這個東西有沒有意思，能不能幫我解決某個問題；我們用C端語言去反哺B端傳播，這是媒介的第一個重點，打破認知隔閡。

所以，不能簡單地把媒介崗理解為信息的搬運工。準確地說，我們在扮演一個“認知翻譯官”的角色，把品牌語言轉化成用戶能接受的語言。

很多品牌在做傳播時，喜歡自說自話，以為只要用足夠多的渠道，就能達到效果。實際上，如果“認知翻譯官”這一環沒做好，也就是沒把品牌想說的變成用戶愿意聽的，那么效果往往不好。

這是我最大的感受。

另外，最近遇到比較多的情況是，品牌想向技術圈傳遞專業信息，但表達過于技術化。表面上看起來沒問題，但忽略了大腦對信息的接受方式。

大腦對專業參數和數據并不敏感，更傾向于接受聽起來“很厲害”的信息，這里存在一個信息轉化的鴻溝。

心理學中有一個名詞叫可得性啟發法（Availability Heuristic），用它來解釋，最恰當不過。

人們傾向于根據信息在腦海中容易被回憶起來的程度，來判斷重要性或真實性；換句話說，如果一個信息讓人感到困惑、難以理解，那么，對方在接納時會產生負面情緒，從而降低對“厲害”程度的評價。

所以，媒介采買、內容創作，都應該警惕這種現象，并且要扮演好“認知翻譯官”的角色。

2

媒介在內容經營上，第二點應該關注什么？我認為是：創造文化屬性。

現在大家都不太相信硬廣告和軟文了。為啥呢？因為心里都清楚，博主發軟文、硬廣，都是為了賺錢，沒啥新鮮的。但反過來，大家對博主本人可能還挺信任的，這種信任是慢慢積累出來的。

所以，我們工作的重點，是通過信任關系，把品牌和用戶拉到一起，創造出一種“我們是一伙”的感覺。

不管用什么方式，比如整合營銷、種草、講故事或者蹭熱點，最終目的是讓用戶覺得：品牌的價值觀跟我一致，它懂我，也值得我信任。

只有這樣，品牌印象才會一點點變好，用戶才愿意接受你。所以，要把“文化”放在第一位，自上而下地跟用戶溝通，這樣才能真正說到他們心里去。

你看那些賣高端護膚品的，他們在小紅書找博主合作，不只是講產品多好用，還會聊女生的成長、生活狀態，甚至職場壓力。

為啥？因為這些話題容易引起共鳴。用戶信任博主，自然就更容易接受品牌說的話。久而久之，就形成了一種“姐妹們都懂”的文化認同。

這種默契有什么好處呢？

它能讓品牌零零散散的宣傳變成一個整體，讓用戶心里對品牌有個更清晰的認識，還能省不少宣傳成本。

我自己就有這樣的經歷。

以前對某些品牌的印象不太好，主要是看到過一些負面消息。后來，在一個群里經常聽到我信任的博主提到這個品牌，說它的優點，講它的變化。

慢慢地，我的看法就變了。這種轉變，其實是“你也這么覺得”的感覺在起作用。

那品牌怎么利用這種感覺呢？

關鍵是找到真心喜歡自己產品，并且愿意分享的人。粉絲數當然重要，但更重要的是真實影響力。牌子要多想想辦法，支持這些博主，慢慢就能形成一個正向循環。

說白了，就是找到跟品牌調性相符、又受用戶信任的人，讓他們幫忙說話。這樣才能讓用戶覺得：品牌是跟我們一條心的。

至于內容如何發揮到最大價值？我舉個例子：

匿名一下，某云廠商發布大模型時，特別擅長做“預熱”。每次節奏都拿捏得很準，看起來好像每次都做得特別成功。

他們的策略高明在哪？能持續吸引目標人群的注意力，特別是開發者和早期用戶。他們會一直惦記著：新模型什么時候出？能不能早點體驗？

這樣一來，等正式發布時，大家反而更有信心，覺得這個東西肯定靠譜。

他們還喜歡用共創模式。設計一些互動任務，鼓勵用戶在使用產品后主動產出內容，比如：拍短視頻、寫文章發到不同平臺。

對于高質量、有趣的內容，還會給一些額外激勵。這種做法，有效地聚合了KOC的力量，還形成了自發傳播的效應；相比傳統投放，效果更好，也更持久。

3

媒介還有一個特別重要的事，關系經營。

很多人聽到“關系經營”，頭皮都發麻。確實，做媒介要對接各種渠道、維護一堆博主和機構，真顧不過來。

以前我帶市場團隊時，跟大家說過一句話：如果靠我教你怎么做人情世故，那你真的得反思一下能不能勝任這份工作。

為什么這么說？

如果你覺得一段關系要刻意去維系，那很可能說明一個問題：對方并不真正需要你，甚至對你這個人也沒多大興趣。

所以，你才費勁地去做一些額外的事，比如定期送資源、給好處，才能勉強維持住這段關系。

說白了，媒介崗位在公司里壓力大了，就會想找一個外部的靠山，比如某個大V、某個機構，希望關鍵時刻能幫一把。聽起來好像挺聰明，但我其實不太認同這種做法。

人心是會變的。人的天性就是容易把熟悉的東西當成理所當然，反而不珍惜。

人和人之間的關系也是一樣。一開始陌生，后來慢慢走近，靠得太近了，反而容易出問題。比如嫉妒、攀比、誤會，最后越走越遠。

我覺得，作為媒介，關系經營本身是一種福報；你要真心對別人好，別人自然會欣賞你、喜歡你、感激你。這種好感不是靠算計來的，而是一種無形的力量。

我舉個例子：

我認識的一些朋友，他們做媒介很多年了。哪怕從一家大公司跳槽到另一家，有時，也會來找我幫忙。

為什么？

因為我們之間的關系不是靠刻意經營來的，而是長期合作下，慢慢建立起來的；反過來，在我需要幫助時，他們也會主動站出來幫我。

但那種你費盡心思去維護的關系呢？關鍵時刻，起不了太大作用。對方心里也清楚，這種關系更多是出于商業上的互相客氣而已。最多在報價上打個折。

4

還有一點很重要，作為媒介，要學會接受失去，盡量獨立建立自己的社交圈子。

我小時候有幾個發小，從小學一直到初中，關系特別鐵。但是到了高中，大家分開之后，關系就慢慢淡了。工作之后，現在一年到頭也就過年見一兩次，平時基本沒啥聯系了。

你說，我們以前沒有真心待對方嗎？肯定不是。但有些關系，也會因為環境的變化而改變。所以，我覺得，要有自己的獨立圈子。

別強求，找到那些價值觀差不多的朋友，大家相處舒服就行。這些人可以是網友，也可以是偶爾見面聊聊生活的人。時間久了，你會發現，真遇到事時，他們反而愿意幫你一把。

你不能控制別人變不變，你能做的，就是把自己做好。

我知道這個觀點可能有人不太認同，但我一直這樣做的。到現在為止，我發現，這種方式反而更有效。

聽起來有點奇怪，但事實是：有時，你不刻意去經營關系，反而能做得更好。

比如說：

現在要出一本書，我要找一些老板幫寫推薦語，我肯定有把握對方會幫我；或者讓他們幫我寫一封介紹信，幫我做個背書，他們也不會說什么；這些“愿意”，是平時一點一滴積累下來的。

在媒介這行，很多人從基層做到傳播策略、項目管理，甚至轉行、創業，靠的是之前積累下來的關系。

說白了，人緣好，多和跟你工作相關的人溝通，時間長了，是給自己鋪了一條更寬的路。

這條路，能讓自己遇到更多機會，走得更遠；個人心得，僅供參考。

本文來自微信公眾號：王智遠，作者：王智遠

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