小紅書一級入口更新：上億95后在“市集”挑好貨

38度的天氣，幾萬人涌進小紅書的首個線下市集，現場人聲鼎沸，成為近期上海最熱門的打卡地之一。

來自全國的100多個商家，不只在這里售賣好貨，還奉上了一場生活方式展演——果蔬商家舉辦起“番茄品鑒會”，植物染服飾商家拿出珍藏的植物標本，文創商家打造出陜西非遺“小型博物館”，戶外商家直接將攀巖板搬到現場“開玩”......

市集，人類最古老的商業形態之一，承載著面對面的溫度與發現式的驚喜，直到今天，這種交易形態仍然活躍在最年輕的商業前沿，并從線下走到了線上：

線下市集開放同一時期，小紅書APP完成了一次重要更新：將“市集”升級為底部導航欄的一級入口。

在《天下網商》看來，這一更新不只是產品界面變化，也是小紅書作為“生活方式電商”的核心落地場景——它融合了內容和交易，滿足用戶邊逛邊買的需求，也為商家提供了一個更穩定、更精準的經營場域。

過去一年，小紅書正在成為跨越代際的生活興趣愛好聚集地，沉淀下一批有穩定購物心智的用戶。現有消費者中超過70%是95后，此外，過去一年里00后的增速最猛。截至2024年底，小紅書APP月活用戶數量突破3.5億，73％的月活用戶有主動搜索行為。

這份數據背后，有一批“有好貨”“懂溝通”的商家開始冒尖：把鮮菌賣出千萬年銷的“彩云之珍”、服飾退貨率只有10%的“占春衣物”、年銷百萬單的“洋洋的鄉村生活”……這些商家不靠低價取勝，而是憑特色貨品和真實內容，在小紅書實現了高增速、高復購、低退貨率的良性增長。

新上線的市集，兼具“主動搜索+閑逛推薦”雙重模式，成為小紅書電商戰略落地的重要一環，也為這些好貨商家們帶來一輪全新的增長紅利。

云南“菌二代”靠一條筆記爆火，吸金破千萬

“這么好的菌子，為什么不推到線上讓更多人知道？”

2023年，葉紹敏帶著“彩云之珍”入駐小紅書電商的時候，心思很單純：想把自家菌子搬到網上賣賣看，選擇小紅書，只因自己是深度用戶。

作為云南“菌二代”，她的婆家在云南木水花野生菌交易市場有三家實體店，賣菌子近30年，生意在市場內做得風生水起，但也受困于“店等客來”的被動局面。

來到小紅書，葉紹敏一開始賣的是干菌，銷量卻不溫不火。轉折發生在兩年前的夏天。

7月正值新鮮菌子上市期，她隨手發出一條筆記——雞油菌、黑牛肝、蟲草花、鹿茸菇等各色鮮菌平鋪滿一整箱，再附上一鍋熱騰騰的菌子湯、兩張粉絲反饋截圖。一周后的某天，葉紹敏的手機突然被訂單“轟炸”，靠一篇筆記一天賣出100多單。

從此開始，葉紹敏將主推品從“干菌”轉向“鮮菌”，如今后者已經占據店里近七成業績，2024年，彩云之珍從百萬級商家成功躍遷到年銷千萬元。

這個看似帶著偶然性的電商創業故事，背后其實有其必然性。

這幾年，云南菌子的全網熱度飆升，雨季采菌、野生菌宴等內容頗受喜愛，激發出不少嘗鮮欲。葉紹敏的“七彩鮮菌”貨品組合，以豐富的形態和色彩形成視覺“鉤子”，很容易吸引到追求審美、新奇的小紅書用戶，這種視覺密碼又被復用到筆記創作、直播帶貨，屢試不爽。

“菌子世家”的背景也為她助攻不少。相較損耗低的干菌，鮮菌非常“脆弱”，對資金和供應鏈的要求更高。葉紹敏借助父母輩資源，能快速對接貨源，又自有種植基地，菌子品質新鮮、供應鏈穩定，對想嘗鮮的用戶來說，這種來自原產地的高品質鮮菌，正是他們心動的“拔草”對象。

越來越多像彩云之家這樣的生鮮食品類商家，正在小紅書上快速崛起。

一對新農人夫妻的“洋洋鄉村生活”，因一條“掰番茄”視頻走紅，已經在小紅書賣出100萬單水果；新中式面點品牌“饅頭超人”，開發出“適合中國寶寶體質”的貝果饅頭，每年在小紅書的收入成倍增長；三級品酒師運營的“酒類美術館”，葡萄酒單類目月銷超過300萬元......

《天下網商》發現，這些食品商家身上不乏共性：這些都是品質好貨，健康、新鮮、用料足，在常規生產過程中融入了創意巧思，背后的供應鏈專業且穩定，因這些成本，相較市面上的同類產品而言，價格自然比網購大盤水平高一些。

他們能在小紅書獲得爆發，有兩個關鍵，其一，小紅書用戶對好品質好品味的商品有更大需求，愿意為“好生活”商品買單；其二，通過筆記、直播等內容，商家直觀展示出商品賣點，自然講述出原產地、創業者背后的故事，以產品價值和興趣內容撬動商品轉化。

10年“服裝人”賣東方感手工美衣，退貨率僅10％

如果說彩云之珍爆發的本質，是源于對“鮮”的極致追求，那么在另一個賽道，服飾領域，一個名為“占春衣物”的品牌，則用“慢工出細活”印證了好貨的另一種成功范式。

占春衣物的創始人彬彬是個85后，曾從事服裝代工生意，擁有自己的梭織和針織工廠，走日系簡約風格。然而受疫情影響，B端訂單驟減，合伙人退出，苦心經營的事業危在旦夕。

站在岔路口，彬彬選擇換一種方式把生意“重做一遍”。他砍掉了代工業務，決心做一個屬于自己的品牌，把真正的好衣服直接帶給消費者。

2024年1月，占春衣物在小紅書開張了。與葉紹敏類似，彬彬也是小紅書重度用戶，據他透露，自己曾一年在平臺上花了50多萬元購買日系家居器皿。

占春衣物主打棉麻、漢麻、桑蠶絲等高品質面料的衣服，推崇一種“慢時尚”。據彬彬介紹，店里的衣服都由裁縫師傅每人一件一件手工制成，為了讓衣物穿著舒適，他讓師傅們將衣物反面做到“無線頭”，耗時比普通衣物多出2倍。

“天哪找不出線頭：這襯衫傻傻分不出正反面”——占春的第一條筆記，沒有模特，沒有復雜布景，僅展示了掛在衣架上的棉襯衣，附上7句話文案。這條“素顏”筆記收獲了3000多人點贊和400多條評論，許多用戶熱烈討論起面料和工藝，為細節建言獻策。

彬彬把自己當成“首席客服”，每晚回復留言和私信，和大家交流衣物工藝、獲取新品靈感，逐漸收獲了一批“忠粉”：有客戶每逢上新必下單，有客戶稱“做工是我買過所有衣服里最好的”，甚至有海外時尚買手來下單，希望占春的衣物能“出海”到阿姆斯特丹。

工廠產能穩定后，彬彬又增加了上新頻次和筆記發布量，很快實現了月銷百萬元。值得一提的是，在服飾商家的退貨率動輒超過60％的當下，占春的店鋪退貨率穩定在10％左右。

像占春這樣在小紅書收獲一批忠實粉絲的原創服飾商家不在少數，類似的還有植物染服飾小店“雨中生”，00后創始人芮雨稱，店內的不少爆款都是從用戶互動中自然生長出來的。

據《天下網商》觀察，占春、雨中生等原創服飾商家，產品定價偏中高端，團隊擁有原創設計能力、自帶鮮明的美學風格，滿足了小紅書用戶對稀缺性、個性化商品的需求。

同時，他們借由衣物傳遞自己的生活方式，從可持續時尚、慢生活態度到東方感美學，不一而足，自動吸引到一批“精神同頻”的消費者，商家在與“同好”們的高頻互動中，建立起信任和反饋機制，反推產品迭代和新品研發，收獲好口碑的同時拿下業績的健康增長，退貨率遠低于行業平均水平。

市集上線+百萬免傭，好貨商家迎來成長紅利期

占春衣物、彩云之家們來自不同行業，他們在小紅書的運營模式大多并不復雜，“取勝”的關鍵歸根結底還是擁有品質好貨。

“市集”上線小紅書APP首頁后，這類商家將有機遇獲得更大的發展空間。

作為新增一級入口，市集將吸引到更多用戶集中主動“逛買”，聚集起更強的用戶購物心智。點擊市集頁面可以發現，頂部設置了市集直播、買手櫥窗、新品首發等頻道，中下部分的更大空間是雙列流。這些流量入口對商家而言，意味著有更多的機會“被看見”“被發現”，形成一個穩定的日銷場景。

市集內部的流量算法機制，也在助推人貨匹配效率的提高。據悉，小紅書市集的雙列流結合興趣推薦算法呈現，且優先“看好”高成交、高復購、高互動的商品，這意味著“好貨”商家們將有更大幾率被推送到精準人群面前，即便內容能力不突出，只要產品力過硬，就能在市集快速增長。

再從購物體驗看，不同于單純的“貨架”，小紅書市集是內容和電商一體化的，雙列流同時呈現商品筆記、商品鏈接、帶貨直播等多種形式，這種閑逛發現式、具有人氣感的購物體驗，以興趣調動購買欲望，將有可能促成更高的商品轉化效率。

就像在線下逛市集一樣，用戶在這里可以偶遇自己感興趣的物件，也可以觀賞買手和商家共同呈現的各類生活方式，和其他“同好”實時互動，討論產品細節和使用感受。

如雨中生創始人芮雨指出，小紅書電商的特殊之處在于有一種獨特的市集感和人情味，用戶更像是在逛一個個有趣的、有溫度的小店。

此次市集的落地，本質是小紅書生活方式電商具象化、產品化的體現，透露出平臺對電商業務的投入在明顯加大。

2025年以來，小紅書電商已經公布了多項措施支持商家發展，例如在公司內部組建大商業板塊，并持續釋放產品更新，完善商家的經營場域。

8月24日，小紅書電商發布了一個更大的商家利好政策——“百萬免傭計劃”：2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100萬支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。

“百萬免傭計劃”幾乎零門檻，傭金將在服務費結算時自動減免，商家無需申請。其目的就是為了吸引更多商家入駐小紅書，幫助商家降低運營成本，高質量經營生意。

回歸小紅書“生活方式電商”的定位，并非一個單純的賣貨場，而是“生活方式”的延伸——用戶在平臺購買的是好產品，更是自己向往的生活。

隨著市集上線、平臺扶持加碼、購物心智深化，更多擁有好品味和好品質的商家將迎來一輪增長爆發紅利，在這個“生活方式交易場”中收獲驚喜。