小紅書討好二次元

作者 | 葉二 編輯 | 魏曉

小紅書，正在對二次元人群發出召喚。

剛過去的周末在上海，小紅書舉辦了其首個游戲二次元大型線下活動——RED LAND，以室外漫展的形式，匯聚了騰訊、網易、米哈游、西山居等經典游戲IP，以及各大知名動漫角色，上演了一場二次元體驗秀。

AI藍媒匯從小紅書方面了解到，該場活動歷時三天，有數萬人參與。

其中包括卡琳娜、黃靖翔、謝安然等在二次元圈非常知名的Cosplayer，都出現在RED LAND活動中，與玩家一同互動。

“小紅書RED LAND，請的這些都是圈內頂流，一看就是想打響頭炮，給口碑立住。”二次元愛好者莉莉告訴AI藍媒匯。

畢竟，這是小紅書的第一次。

同時，莉莉表示，小紅書是在7月中旬對外官宣要做漫展，當時B站的Bilibili World剛剛結束，“出了很多亂子，惹了不少游戲廠商不高興，甚至有廠商官宣以后再也不參加Bilibili World這個漫展了。小紅書此時官宣入場，顯然也是要跟B站打一打擂臺。”

在這背后，一方面是，內容池的流量倒逼。

據小紅書相關人士介紹，在小紅書過去一年內容發布量增速最快的類目中，二次元內容同比增長175%，游戲同比增長168%，分列一、二名。

另一方面，則是小紅書要發力“興趣”的平臺野心。

就在一個月前，小紅書的Slogan從“你的生活指南”升級為“你的生活興趣社區”，這直接意味著，小紅書希望擺脫過往的攻略為主的工具屬性平臺標簽，轉而尋求向更高維度的興趣交流、互動的社區屬性平臺迭代。

這一過程中，拿下二次元這一興趣群體，自然也就尤為關鍵。

更何況，這同樣服務于小紅書的流量變現。

過去很長時間，小紅書自身的“種草拔草”的一套流量生意，主要圍繞于品牌商家、電商平臺導流，對于投流大戶游戲廠商們，則沒有表現出過多吸引力。但現在，則很可能不一樣了。

同時，小紅書也再次進行了人事調整。據了解，日前，小紅書內部宣布，將組建大商業板塊，目的是促進商業化和交易的深度協同。顯然，商業化要再次加速了。

狂飆的“二次元”生態

就在過去一年，小紅書二次元和游戲內容的全年發布規模已僅次于時尚、美食兩大泛生活類目。以去年爆火的“谷子經濟”為例，數據顯示，小紅書上“谷子”相關筆記瀏覽量達54.3億，討論數達4761.1萬，發布同比增長118%。

只是，時間再往前推一推，二次元相關的內容規模，根本在小紅書上排不上號，同時，市場上也不會將小紅書的社區氛圍與二次元聯系在一起。

但現實就這么發生了。

這看上去有些出乎意料，但事實上，過去幾年，小紅書一直都在努力吸引二次元人群。

莉莉印象就很深刻，2023年5月份《乘風2023》開播，美依禮芽將《極樂凈土》帶到浪姐舞臺上后，圈內的二次元DNA覺醒之時，小紅書第一時間就加入了平臺爭奪美依禮芽的戰場，與B站抖音等共同分食這波二次元流量紅利。

截至目前，美依禮芽自從2023年5月5號入駐小紅書之后，累計在小紅書共更新183篇筆記，除了分享節目、演出中的花絮，她還會分享自己努力學中文的視頻、歌迷的禮物以及手機里的“美照”等等與用戶進行互動，累計收獲粉絲67萬，獲贊260萬。

AI藍媒匯注意到，此次小紅書RED LAND活動中，美依禮芽同樣參與其中。

除了引入二次元IP之外，小紅書也通過釋放福利的形式，打造自身的二次元社區氛圍。

“現在很多游戲，如果有用戶出同人、二創的話，在小紅書的激勵都比B站的好。”莉莉說道。比如此前小紅書就曾與《戀與深空》聯動以游戲鉆石、現金鼓勵玩家創作內容，如剪輯二創、拍照P圖、旅行記錄、穿搭造型等。

如此一來，一場二次元人群的平臺逐步轉移，就此發生。

這是可以預見的。

從用戶構成來看，小紅書平臺的95后用戶占比達到50%，00后占比35%，并且50%的用戶都來自一、二線城市，這與二次元用戶群體高度重合。

同時，小紅書女性用戶占比高達70%的用戶結構，與乙女游戲、同人創作、痛包文化等內容天然契合，擁有其他社交平臺沒有的特殊優勢。這些內容在平臺熱度高，有利于推動二次元生態自然擴張。

換句話說，小紅書本就擁有非常適合二次元“定居”的土壤，在平臺有意push之下，小紅書的二次元生態，也就實現了快速增長。

拓寬游戲金主

在這背后進軍“二次元”，于小紅書而言，不僅是自身社區內容生態的擴容，同樣也是希望在商業化上實現金主擴容。

過去很長時間，基于自身流量池特性，小紅書的廣告客戶主要集中在消費品行業，在游戲、汽車、電商、數碼家電等領域鮮少有布局，但這些客戶在其他商業化里的占比可能接近一半。

這自然很大程度上限制了小紅書的商業化，尤其是今年以來，小紅書不再封閉，轉而擁抱站外，放大自身“種草”優勢，做好導流變現的生意。

這一背景下，拓寬流量變現渠道，引入更多領域的金主，就勢在必行。

游戲，正是市場公認的大戶之一。

事實上，早在去年7月，小紅書就在ChinaJoy上搭起了展臺，并喊出了“游戲新大陸，破圈新生態”，向外界傳達自身于二次元領域的生態價值。

彼時的小紅書，已經在嘗試將自身的商品“種草”優勢，復制到游戲“種草”上。

比如《絕區零》《心動小鎮》《永劫無間》《鳴潮》等幾款去年上線的熱門游戲官方早早就在小紅書上推出了創作激勵計劃。去年 4 月，《原神》更是將微博上的簽到活動挪到了小紅書。

到了今年很明顯，小紅書想要更進一步，不僅與王者榮耀職業聯賽、無畏契約冠軍巡回賽CN聯賽等賽事達成合作，更是陸續發起了《游戲TA來訪企劃》《游戲城穿越計劃》等大型線下活動。

具體到此次小紅書RED LAND活動，小紅書則是一口氣邀請了超 50 個游戲 IP 廠商，其中包括米哈游“三巨頭”《原神》《崩壞：星穹鐵道》、《絕區零》，騰訊系IP《王者榮耀》、《和平精英》、《金鏟鏟之戰》，以及網易系IP《蛋仔派對》、《逆水寒》、《永劫無間》等等。

儼然一副要分食游戲廠商投流大蛋糕的態勢，而這不可避免的，將與B站抖音發起正面對抗。

無論是二次元之于B站，還是興趣社區之于抖音，過去的小紅書還能夠避開直接沖突，但現在隨著?用戶結構與內容生態的深度重合，小紅書已正式進入與友商正面爭奪用戶時長和廣告預算的硬仗階段?。

Lanmeih/今日話題

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