退伍老兵爆改平湖羽絨服：請楊超越代言，在拼多多年銷八千萬

10月下旬，長三角各大城市氣溫驟降，秋冬季宣告來臨。

在嘉興平湖乍浦鎮，直到凌晨一兩點，彭文峰仍在盯著手機里的羽絨服銷售數據。他是主營羽絨服產銷的企業艾菩諾鷥拼多多電商運營負責人，以他的經驗，這是每年最緊張的時刻。

“前天銷售量3000多件，昨天約5600件。銷售數據每日都翻倍。”彭文峰說。從2019年至今，他已有6年多電商運營經驗。他很篤定，“（數據）還在增長的勢頭上。”

這些增長的好跡象并非偶然，而是來自于歷史產業沉淀和當下機遇的交集。平湖的服裝產業可追溯至上世紀80年代，依托滬杭嘉湖地區的外貿資源與鄉鎮工廠聯動，逐步形成產業集群。2011年，平湖·中國服裝城正式開業，標志著產業帶進入規模化發展階段。幾乎與此同時，當地商家開始試水電商，拓展市場半徑。

羽絨服品牌艾菩諾鷥直播間

如今，在嘉興市區，平湖·中國服裝城的熱鬧從正午開始，來自江浙滬、云南、四川等地的線下經銷商依然會聚集于此，選品洽談，絡繹不絕。平湖成為全國體量最大、影響力最強的羽絨服生產供應基地和全球羽絨服供應鏈中心。

另一種線上的熱鬧則從每年夏天就開始蓄力醞釀。彭文峰和團隊通常在盛夏7月就開始整理線上店鋪、商品鏈接，確定好要參加的平臺活動，只為等待天氣轉冷的那一瞬間。

對這座小城的從業者而言，羽絨服雖是季節性產品，卻也是一門全年無休的生意。

從線下到線上的產業“第一跳”

最近幾天，平湖頭部輕薄羽絨服品類商家艾菩諾鷥四五千平米的倉庫里多了許多空出來的貨架。每天，超過3萬件羽絨服被仔細地打包、裝車，送往各地消費者的手中。

位于浙江平湖的輕薄羽絨服品牌艾菩諾鷥成品倉

目前，多數平湖羽絨服企業將產線外遷至甘肅、河南等勞動力密集省份，以優化用工成本；但總部仍扎根平湖，設計打樣、選料質檢、倉配與電商運營等核心環節繼續高度集聚。

作為長三角地區成熟的產業帶，它始終順應時代的技術與渠道變遷。在艾菩諾鷥線上電商運營負責人吳梅的記憶里，十幾年前，平湖已從主要承接來自上海外貿公司的訂單，轉向具有自建外貿能力的團隊，又從主營外貿，轉向成立自己的品牌，開拓國內經銷與線下市場。產業帶迅速完成從產能輸出到直接面向國內消費者的躍遷。有商家記得那段時期的熱鬧——各行各業的人都在向服裝行業流入，今天還在賣菜的小販，明天可能就在服裝城支起縫紉機。

艾菩諾鷥線上電商運營負責人吳梅

緊接著電商興起，2012年左右，平湖的商家們逐步接觸電商。同期，線下市場愈發擁擠，競爭更加激烈。到2019年左右，商家們開始順應市場消費習慣的變化，開始更加重視電商，同步拓展線上市場，艾菩諾鷥也不例外。

那段時期同步在擴張的拼多多平臺成為觸達線上市場的機會。“那時候真正開始做電商，拼多多平臺秒殺、百億補貼等渠道的活動多，商品上架簡單，天然對工廠型賣家友好。”吳梅說。

同城的羅賓漢則是較晚布局電商的企業之一。2020年，羅賓漢董事長徐忠開始接觸到電商，2022年，他終于下定決心，要重點經營線上。他性格決斷，自己沒有做電商的經驗，便立即成立了20多人的電商運營團隊，制定策略。

羽絨品牌羅賓漢在拼多多平臺上的直播間

徐忠的生存邏輯是簡單的，但有效——順著時代走。他的創業經歷折射出當地服裝產業的發展軌跡。年輕時，他當過兩年兵，退伍后買了20臺縫紉機，盤了小場地，開起了服裝廠，先是做人造皮革，后來隨著當地的產業分化又開始做羽絨服。

順應電商趨勢成為新的選擇。徐忠介紹，目前，工廠負責售后環節的員工有200多人。在辦公大樓里，這家企業同時有8個直播間在全天候直播。四五盞大燈打亮三四十平的直播間，女主播在鏡頭前一秒不停地口播，一件件試穿產品。

8個直播間在全天候直播

這成為開拓線上市場的最具象的畫面，也是這座城市的冬季縮影，產業帶優勢依然得以發揮。據公開報道，平湖羽絨服用絨量占全國的40%；年出貨量超過3億件，穩居全國第一。2024年，平湖羽絨服銷售規模突破500億元。

依托歷史沉淀，平湖羽絨服借電商迎來井噴時代。然而，如果說“外貿轉內銷、線下轉線上”都是順勢而為，那如何走向影響力擴張的新階段，已不能再僅靠大勢驅動，企業需要主動尋路。

產業“井噴”后的新跳板

對于近兩三年的線上市場變化，吳梅的感覺是“競爭加劇”——產業同質化競爭下商家迭代與淘汰節奏明顯加快。吳梅觀察到，平湖羽絨服產業在高速擴張的同時，已提前步入同質化競爭，價格與流量之爭迅速升溫。

“在這種模式下，許多商家，尤其是那些產值在千萬以下的，會面臨被淘汰的風險。”她說。在競爭加速的背景下，頭部企業正加快轉型步伐。同質化壓力上升，意味著單純代工與弱品牌的銷售路徑失靈。企業必須走出自己的路。

2021年，艾菩諾鷥獲得“雅鹿”品牌授權，并將經營重心投向新型電商。市場回應了他們的策略。疊加線下多年沉淀的客戶資源，在線上實現逆勢增長。2021至2024年，艾菩諾鷥在拼多多的年銷售額從1000萬元增長至4700萬元，保持穩健上升。

拼多多的高速增長將縣域與低線市場的新增用戶成規模地帶到平湖羽絨服產業的“貨架”前：這批對性價比高度敏感的客群，迅速放大了基礎款與中端款的需求曲線。平臺側以秒殺、百億補貼等簡潔玩法，流量更集中地流向供給穩定的工廠型商家，平湖產業帶據此完成從白牌走量到“新質品牌”抬價的增量閉環。

隨著線上銷售額穩步向上，艾菩諾鷥關注到消費者的需求變化，正逐步增加款式多樣性

吳梅介紹，未來企業將在代工和白牌業務之外，重點強化品牌建設。她也敏感看到了消費者需求的變化，以往艾菩諾鷥主營基礎款，覆蓋青年到老年的消費需求，如今消費者不僅僅是出于功能性購買羽絨服，還有了對各類款式的要求，出現了囤積商品的趨勢。于是從去年開始，企業開始逐漸增加款式的多樣性。

款式的選擇也經過調研測試。“我們在設計新款服裝時，會準備十幾款打板樣，最終選擇接受度最高的一款進行生產。這些樣衣都會融入當前流行元素。”她說。拼多多電商平臺提供實時需求洞察，產業企業以產能快速轉化為新品，再以更高性價比精準觸達消費者。

羅賓漢品牌“網紅”款羽絨服——冰島藍

羅賓漢同樣加快品牌化步伐。啟用楊超越擔任品牌代言人，在圖片展示的細節上增加了明星簽名，增加沉浸感和可信度。除此之外，商家獲得拼多多黑標授權，推動客單價從299元提升至500至600元。這是拼多多平臺對優質品牌商家的一種高級認證標識，代表該商家具備一定的品牌影響力、商品質量保障和良好的經營信譽。

經歷磨合期，全面掌握平臺的經營特點后，徐忠感覺，平臺的流量扶持顯著加大。針對新質商家，拼多多推出“新質商家扶持計劃”，投入100億資源包，為新質商家、新質品牌提供產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。

徐忠已經開始期待這個冬天。他透露，去年企業在拼多多年銷售額約數百萬元，今年在拼多多的銷售額保守預測約三四千萬，樂觀估計則可達七八千萬元。

羅賓漢董事長徐忠

大約在冬季，這座羽絨服小城將迎來一年中最熱鬧的時刻。線上線下的交易熱潮，仍然見證著平湖服裝產業帶的蓬勃生機。

在平湖，所有人都在盼望，那句流傳已久的話能夠繼續在新型電商時代被應驗：“全球百件衣，平湖有其一。”