山東市場(chǎng)銷量腰斬，郎酒憑什么在這塊500多億的蛋糕上做大做強(qiáng)？

作者︱懂酒哥

山東，這片浸潤(rùn)著儒家文化的土地，不僅是孔孟之鄉(xiāng)，更是白酒消費(fèi)的重鎮(zhèn)。

近期，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林親自率隊(duì)密集調(diào)研郎酒各事業(yè)部在濟(jì)南、聊城、菏澤、淄博、青島等山東多地的百余家核心經(jīng)銷商，主持召開(kāi)商家座談會(huì)，聽(tīng)取參會(huì)商家運(yùn)營(yíng)情況與問(wèn)題反饋，并針對(duì)各地市場(chǎng)不同情況做出工作指示，明確未來(lái)發(fā)展基調(diào)。在日前召開(kāi)的四川郎酒2025年山東區(qū)域半年銷售工作專題會(huì)上，明確提出，郎酒將以三年為期，做強(qiáng)做長(zhǎng)做大山東市場(chǎng)。

郎酒的山東圖謀

2023年9月，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林發(fā)布“百年郎酒”總綱領(lǐng)，計(jì)劃實(shí)施“351工程”：計(jì)劃到2025年，銷售收入突破300億元；2030年，劍指700億至1000億元。然而，如今2025年已經(jīng)過(guò)去一半的時(shí)間，郎酒對(duì)300億元的階段性目標(biāo)卻鮮少提及。2024年末，郎酒曾在官方公眾號(hào)發(fā)布年度銷售情況。根據(jù)公告，2024年郎酒的回款和出貨均在2023年的基礎(chǔ)上創(chuàng)下歷史新高。然而，郎酒卻并未提及具體的銷售額。

“區(qū)域聚焦”與“深度精耕”是郎酒2025年度戰(zhàn)略總規(guī)劃中的關(guān)鍵命題，山東或是這一戰(zhàn)略落地的首要戰(zhàn)場(chǎng)。

與“西不入川，東不入皖”的市場(chǎng)格局相反，山東可以說(shuō)是中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的省份。其超500億元規(guī)模的白酒市場(chǎng)常年穩(wěn)居全國(guó)前三，猶如一塊散發(fā)著誘人香氣的巨型蛋糕，引得無(wú)數(shù)酒企競(jìng)折腰。

在此次山東市場(chǎng)半年銷售會(huì)議上，郎酒提出了做大山東市場(chǎng)的具體舉措，其中提出構(gòu)建“長(zhǎng)期發(fā)展聯(lián)盟體”，重點(diǎn)扶持理念契合、行動(dòng)同頻的經(jīng)銷商，同時(shí)，發(fā)展健康的渠道生態(tài)以應(yīng)對(duì)庫(kù)存及周轉(zhuǎn)，建立相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格體系及可持續(xù)的盈利模式等。

針對(duì)山東市場(chǎng)變化，郎酒副董事長(zhǎng)付饒還提出了對(duì)紅運(yùn)郎、青花郎、紅花郎、郎牌郎、兼香盒裝及光瓶等核心產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略。其中，以紅運(yùn)郎、青花郎為代表的高端酒塑造價(jià)值標(biāo)桿，鞏固郎酒在山東高端醬酒陣營(yíng)的地位。其次，以紅花郎瞄準(zhǔn)商務(wù)主流市場(chǎng)，提升份額和口碑，同時(shí)針對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，以郎牌郎、兼香盒裝及光瓶等高性價(jià)比產(chǎn)品形成規(guī)模基本盤。

然而，現(xiàn)實(shí)的困境卻不容忽視。根據(jù)行業(yè)媒體調(diào)研，山東名酒集中度越來(lái)越高，白酒消費(fèi)TOP10 的份額占比已接近70%，其中瀘州老窖和汾酒是在品牌層面較為突出的亮點(diǎn)：前者渠道口碑較好，后者增長(zhǎng)較快。

2024年，山東醬酒市場(chǎng)規(guī)模超10億的品牌僅有茅臺(tái)、茅臺(tái)醬香酒及習(xí)酒，相較2020年的4大品牌有所縮減，這也意味著山東醬酒市場(chǎng)頭部品牌集中化進(jìn)一步加劇。具體來(lái)看，茅臺(tái)（飛天）規(guī)模100億左右，茅臺(tái)醬香系列酒規(guī)模超30億，習(xí)酒規(guī)模超10億，市占率合計(jì)近80%。

在此背景下，郎酒在山東市場(chǎng)的發(fā)揮空間便顯得不容樂(lè)觀。據(jù)悉，2024年，郎酒在山東銷售額約5-8億元，較2023年的10-15億元有所下滑，主要系白酒行情和庫(kù)存壓力導(dǎo)致經(jīng)銷商和終端備貨意愿不強(qiáng)影響。

郎酒的千億目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)困局

青花郎是郎酒高端線的代表產(chǎn)品，肩負(fù)著塑造價(jià)值標(biāo)桿的使命。2017年，郎酒將青花郎推至“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的位置，通過(guò)借勢(shì)茅臺(tái)的營(yíng)銷策略撬動(dòng)高端市場(chǎng)。廣告攻勢(shì)下，青花郎知名度飆升，2018年廣告投入高達(dá)30億元，與五糧液持平。隨后，郎酒頻繁提價(jià)，青花郎的零售價(jià)一路飆升至1499元，與飛天茅臺(tái)官方定價(jià)直接對(duì)標(biāo)。在過(guò)去幾年中，青花郎確實(shí)成為了郎酒業(yè)績(jī)的中流砥柱。2020年以青花郎為代表的高端白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.3億元，占郎酒總營(yíng)收的比例為45.4%。

但隨著白酒行業(yè)邁入調(diào)整周期，青花郎的價(jià)格開(kāi)始搖搖欲墜。自2023年開(kāi)始，青花郎京東自營(yíng)店的實(shí)際成交價(jià)便跌落至1000元附近，部分經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)甚至低至860元，價(jià)格倒掛已成常態(tài)。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)顯示，在今年7月，青花郎實(shí)際成交價(jià)已跌至710元，較指導(dǎo)價(jià)腰斬。“價(jià)格倒掛的本質(zhì)是品牌勢(shì)能不足?！崩删贫麻L(zhǎng)汪俊林曾坦言，青花郎在高端消費(fèi)場(chǎng)景中仍需進(jìn)行價(jià)值闡釋。

多家經(jīng)銷商表示，經(jīng)銷商的青花郎庫(kù)存普遍都超過(guò)了3個(gè)月，一年以上的也不在少數(shù)，庫(kù)存壓力顯而易見(jiàn)。郎酒慣用的“大商制”和強(qiáng)勢(shì)壓貨模式在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，其弊端被急劇放大，反噬效應(yīng)猛烈。

《2024-2025中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，除飛天茅臺(tái)酒尚有較大空間外，絕大部分醬酒主銷產(chǎn)品的價(jià)格持續(xù)回落已擊穿廠家出廠價(jià)。除茅臺(tái)經(jīng)銷商外，其他品牌經(jīng)銷商大面積出現(xiàn)零利潤(rùn)，甚至虧損。

醬酒賽道受困的同時(shí)，郎酒瞄準(zhǔn)的兼香賽道也同樣遇冷。在2023年品牌年會(huì)上，郎酒宣布“709天兼香百億銷售倒計(jì)時(shí)啟動(dòng)”，試圖開(kāi)辟醬香之外的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

2024年4月29日，郎酒官宣了七大戰(zhàn)略產(chǎn)品，其中兼香酒占了四款，分別是黑馬特曲、郎牌特曲T8、順品郎和小郎酒。郎酒的兼香酒定位大眾市場(chǎng)，除黑馬特曲外，其他產(chǎn)品均在200元以下。2024年5月9日，郎酒將龍馬郎事業(yè)部、順品郎事業(yè)部進(jìn)行合并，設(shè)立郎酒兼香事業(yè)部，統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)郎酒的兼香產(chǎn)品。

然而兼香型白酒市場(chǎng)相對(duì)小眾，全國(guó)規(guī)模有限。數(shù)據(jù)顯示，2023年兼香型白酒市場(chǎng)規(guī)模僅200億-300億元。郎酒的百億目標(biāo)，相當(dāng)于要占據(jù)三成到五成的市場(chǎng)份額。目前，兼香頭部企業(yè)中，口子窖2024年總營(yíng)收60億元，白云邊2024年銷售額為78.3億元，尚無(wú)百億選手。截至目前，郎酒官方尚未公布其兼香產(chǎn)品的銷售收入情況，其距離百億目標(biāo)究竟還有多遠(yuǎn)，尚不得而知。

與此同時(shí)，郎酒的資本市場(chǎng)之路也異常崎嶇。2007年，郎酒首次啟動(dòng)上市計(jì)劃，但當(dāng)時(shí)由于規(guī)模和業(yè)績(jī)的限制，這一計(jì)劃最終被擱淺。此后，郎酒雖然曾多次嘗試沖擊資本市場(chǎng)，但始終都未能如愿。2022年4月，郎酒主動(dòng)撤回了上市申請(qǐng)。15年內(nèi)三次IPO折戟，在改制過(guò)程中的合法性與規(guī)范性始終讓郎酒處于輿論的風(fēng)口浪尖，飽受外界質(zhì)疑。

在這樣的行業(yè)周期與自身困境下，郎酒要在山東這塊500多億元的蛋糕上“做大做強(qiáng)”，或許需要先放下對(duì)規(guī)模的執(zhí)念，正視價(jià)格混亂、庫(kù)存高企的現(xiàn)實(shí)，從穩(wěn)定渠道生態(tài)、重塑價(jià)格體系做起。山東市場(chǎng)的博弈，勢(shì)必是郎酒穿越行業(yè)周期的關(guān)鍵一役。