瑞幸自己卷自己，但加盟商很難受

文源 | 源Sight

作者 | 王言

過(guò)去一個(gè)季度里，瑞幸呈現(xiàn)出業(yè)績(jī)與門(mén)店規(guī)模齊飛的走勢(shì)。

7月30日晚，瑞幸咖啡公布了2025年第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，瑞幸咖啡總凈收入為123.59億元， 同比增長(zhǎng)47.1%。二季度GAAP營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)61.8%至17.00億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提升至13.8%，GMV達(dá)到了141.79億元。

截至今年二季度末，瑞幸咖啡門(mén)店為26206家，而在去年末，這一數(shù)據(jù)為22340家。在這半年時(shí)間里，瑞幸新增了近4000家門(mén)店，即每天有超過(guò)5家瑞幸開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

來(lái)源：瑞幸二季度財(cái)報(bào)

而在大街上，消費(fèi)者能夠感受到的一個(gè)很明顯的變化是，可能沒(méi)走幾分鐘，商圈或是CBD就會(huì)出現(xiàn)一家瑞幸……瑞幸門(mén)店的密度越來(lái)越大。

營(yíng)收、利潤(rùn)、門(mén)店規(guī)模等多方面數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，顯示出瑞幸當(dāng)前的進(jìn)取勢(shì)頭，但對(duì)于加盟商的來(lái)說(shuō)，門(mén)店不斷加密之下，其面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，它們可能仍需警惕“規(guī)模陷阱”——只有將密度轉(zhuǎn)化為效率而非內(nèi)耗，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)。

01

旺季和外賣(mài)大戰(zhàn)刺激銷(xiāo)量

從第二季度開(kāi)始，茶飲產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售旺季。

這期間，瑞幸咖啡自營(yíng)門(mén)店收入91.36億元，同比增長(zhǎng)45.6%，同店銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)13.4%，今年一季度，這一數(shù)據(jù)為8.1%。

報(bào)告期內(nèi)，瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店收入28.67億元，同比增長(zhǎng)55.0%。不過(guò)，在財(cái)報(bào)中，瑞幸并未披露其聯(lián)營(yíng)門(mén)店單店銷(xiāo)售額的變動(dòng)情況。

瑞幸在財(cái)報(bào)中表示，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，定義為自營(yíng)店鋪總收入的增長(zhǎng)率，具體條件為：這些店鋪在可比期間之初已開(kāi)始營(yíng)業(yè)，并且在本期間結(jié)束前未關(guān)閉；在本期間和可比期間內(nèi)，每月平均營(yíng)業(yè)天數(shù)均至少為15天。

以此標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法精確計(jì)算聯(lián)營(yíng)門(mén)店單店銷(xiāo)售額的精確變動(dòng)情況。若以報(bào)告期內(nèi)瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店數(shù)量粗略計(jì)算，瑞幸聯(lián)營(yíng)同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16%左右。

如果以單季度業(yè)績(jī)作為對(duì)比，不論是營(yíng)收規(guī)模還是門(mén)店數(shù)量，瑞幸進(jìn)一步拉大了與星巴克的差距。

星巴克財(cái)報(bào)顯示，第三季度，星巴克中國(guó)區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)8%至7.9億美元（約合人民幣57.5億元），實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度的同比增長(zhǎng)，同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)2%。截至第三季度末，星巴克中國(guó)的全國(guó)門(mén)店數(shù)量達(dá)到7828家，新開(kāi)70家門(mén)店。

星巴克線(xiàn)下門(mén)店 | 來(lái)源：星巴克官網(wǎng)

另一方面，當(dāng)前各大平臺(tái)掀起的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，也推動(dòng)了瑞幸業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

在財(cái)報(bào)后的電話(huà)會(huì)上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一表示，二季度外賣(mài)平臺(tái)持續(xù)推出各類(lèi)補(bǔ)貼活動(dòng)，讓消費(fèi)者以更實(shí)惠的價(jià)格買(mǎi)到咖啡，迅速激發(fā)了旺盛的用戶(hù)需求，對(duì)瑞幸的供應(yīng)鏈彈性、服務(wù)穩(wěn)定性和交付確定性提出了非常高的要求。但瑞幸門(mén)店、供應(yīng)鏈、配送體系等優(yōu)勢(shì)讓其成為各大外賣(mài)平臺(tái)優(yōu)選的合作品牌。

財(cái)報(bào)顯示，二季度瑞幸月均交易客戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)31.6%，達(dá)9170萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。截至二季度末，瑞幸咖啡累計(jì)交易客戶(hù)數(shù)突破3.8億。

02

門(mén)店增長(zhǎng)受到挑戰(zhàn)

財(cái)報(bào)顯示，2025年二季度，瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店的收入為28.67億元，較 2024年同期的18.50億元增長(zhǎng)55.0%。這一收入來(lái)源占總收入的23.2%，而2024年同期占比為22.0%。

瑞幸線(xiàn)下門(mén)店

具體看，合作門(mén)店的收入包括材料銷(xiāo)售收入17.51億元、配送服務(wù)費(fèi)4.78億元、利潤(rùn)分成及特許權(quán)使用費(fèi)4.1億元、設(shè)備銷(xiāo)售收入2.05億元以及特許經(jīng)營(yíng)及其他服務(wù)費(fèi)2300萬(wàn)元。

2024年同期，瑞幸合作門(mén)店的收入為18.50億元，與2023年同期的14.86億元相比增長(zhǎng)24.5%。其中，合作門(mén)店的收入包括材料銷(xiāo)售13.56億元、利潤(rùn)分成2.03億元、配送服務(wù)1.46億元、設(shè)備銷(xiāo)售1.30億元以及其他服務(wù)費(fèi)1670萬(wàn)元。

今年第二季度，瑞幸從聯(lián)營(yíng)門(mén)店獲得的利潤(rùn)分成及特許權(quán)使用費(fèi)為4.1億元，單店為4.44萬(wàn)元；今年第一季度，瑞幸從合作門(mén)店獲得的利潤(rùn)分成和特許權(quán)使用費(fèi)2.60億元，單店為3.06萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)44.16%。

但上述環(huán)比增長(zhǎng)也有可能是建立在淡旺季的變化以及外賣(mài)大戰(zhàn)導(dǎo)致的訂單量增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上。如果能夠?qū)Ρ冗@些數(shù)據(jù)同比增速，或許能呈現(xiàn)更多變化。

遺憾的是，由于從今年開(kāi)始，瑞幸不再單獨(dú)披露其從聯(lián)營(yíng)門(mén)店獲得的利潤(rùn)分成，而是將其與特許權(quán)使用費(fèi)共同披露。我們無(wú)法將2025年第二季度的數(shù)據(jù)與2024年直接進(jìn)行對(duì)比。

根據(jù)最新財(cái)報(bào)，瑞幸來(lái)自聯(lián)營(yíng)門(mén)店的收入，包括材料銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)分成和特許權(quán)使用費(fèi)、交付服務(wù)、設(shè)備銷(xiāo)售額和其他服務(wù)等。

也許，聯(lián)營(yíng)門(mén)店的銷(xiāo)售變化，可以從瑞幸向聯(lián)營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售材料所獲得的收入中得到體現(xiàn)。

環(huán)比看，2025年第一季度和第二季度，瑞幸向聯(lián)營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售材料的收入分別為14.401億元、17.513億元，平攤到每家門(mén)店上，分別為16.94萬(wàn)元和18.96萬(wàn)元，增長(zhǎng)11.92%。

而同比看，瑞幸聯(lián)營(yíng)門(mén)店的表現(xiàn)并不算好。根據(jù)財(cái)報(bào)2024年第二季度和2025年第二季度，瑞幸向聯(lián)營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售材料的收入分別為13.558億元、17.513億元，平攤到每家門(mén)店上，分別約19.64萬(wàn)元、18.96萬(wàn)元，同比下滑3.46%。

在當(dāng)前上游原材料成本仍處于高位的情況下，瑞幸向聯(lián)營(yíng)門(mén)店銷(xiāo)售材料的單店收入同比下滑，意味著其單個(gè)門(mén)店銷(xiāo)量增長(zhǎng)可能遭遇瓶頸。

03

不斷自我加密

即便如此，瑞幸仍未停止擴(kuò)張的腳步。

在門(mén)店運(yùn)營(yíng)方面，瑞幸咖啡持續(xù)加強(qiáng)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局，提升市場(chǎng)滲透率，二季度凈新開(kāi)門(mén)店數(shù)為2109家，門(mén)店總數(shù)達(dá)到26202家，其中自營(yíng)16968家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店9238家。這期間，瑞幸在中國(guó)市場(chǎng)凈增2085家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)達(dá)到26117家，其自營(yíng)16903家，聯(lián)營(yíng)9214家；國(guó)際市場(chǎng)凈增24家門(mén)店，海外門(mén)店總數(shù)達(dá)到89家。

2024年，瑞幸曾短暫放緩了開(kāi)店速度，比如其在這一年二季度新開(kāi)門(mén)店1371家，較一季度環(huán)比減少41%。但進(jìn)入2025年，這一速度有所回升，一季度新開(kāi)門(mén)店1757家，二季度新開(kāi)2109家。去年同期，這一數(shù)據(jù)分別為2342家和1371家。

2024年8月，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)極海品牌監(jiān)測(cè)發(fā)布文章稱(chēng)，瑞幸的門(mén)店加密是一種主動(dòng)性的防御。

2024年7月此前的一年，瑞幸咖啡新開(kāi)門(mén)店中，37%是由加密門(mén)店貢獻(xiàn)的，使得瑞幸咖啡的整體門(mén)店密度（即加密門(mén)店占比）從41%提升到47%。而海品牌監(jiān)測(cè)定義的加密門(mén)店，是在已有門(mén)店周邊500米范圍內(nèi)新開(kāi)的門(mén)店。

來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

源Sight根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的最新數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2025年7月30日，在一線(xiàn)城市，瑞幸1000米以?xún)?nèi)至少有2家門(mén)店的比例為92.71%，新一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)、四線(xiàn)和五線(xiàn)城市分別為85.28%、75.17%、63.5%、58.4%和44.23%。

而在一線(xiàn)城市，瑞幸500米以?xún)?nèi)，至少有2家門(mén)店的比例為79.87%，新一線(xiàn)、二線(xiàn)、三線(xiàn)、四線(xiàn)和五線(xiàn)城市分別為67.52%、53.69%、38.98%、34.26%和27.37%。

來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

可以看出，在一線(xiàn)、新一線(xiàn)和二線(xiàn)城市，瑞幸有超過(guò)一半的的門(mén)店屬于加密門(mén)店，三線(xiàn)及以下城市加密門(mén)店的占比在25%-40%之間。

極海品牌監(jiān)測(cè)稱(chēng)，一家門(mén)店擁有很高的利潤(rùn)對(duì)加盟商而言是一件好事，但對(duì)品牌而言卻很危險(xiǎn)。“因?yàn)槿绻悴恢鲃?dòng)加密降低利潤(rùn)，那么你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遲早也會(huì)幫助你被動(dòng)的降低，這也是最讓加盟商難受的地方。”

瑞幸這種“自我加密“模式還會(huì)繼續(xù)嗎？可能誰(shuí)也給不出明確的答案。

當(dāng)前夏日的消費(fèi)旺季，以及外賣(mài)平臺(tái)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，變相讓一眾咖啡店的生命力得到延續(xù)，但在同時(shí)，很多加盟商應(yīng)該要看到，可以供他們開(kāi)店的好點(diǎn)位，已經(jīng)不多了。

部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請(qǐng)告知?jiǎng)h除