毛利超過星巴克，咖啡界的隱形冠軍，年入88億歐元

在中國咖啡市場的競爭格局中，它可謂占住了“精品咖啡”市場的龍頭，不打價格戰(zhàn)、不下沉縣域。

268家門店90%扎在一線及新一線城市，客單價穩(wěn)超40元，遠超行業(yè)平均水平。

這家品牌就是皮氏咖啡（Peet's Coffee）。

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以下是本期視頻腳本：

有這么一家咖啡品牌，在瑞幸、庫迪用低價壓入咖啡紅海時，不打價格戰(zhàn)、不下沉縣域，268家門店90%扎在一線及新一線城市。客單價穩(wěn)超40元，遠超行業(yè)平均水平的情況下，還能把業(yè)務(wù)做得紅紅火火，就連星巴克在其面前也只能算“徒弟”。

這家品牌就是皮氏咖啡（Peet's Coffee），號稱咖啡界的“祖師爺”，街上隨處可見的星巴克，也正是師從皮氏。

別看門店規(guī)模僅有瑞幸的1/15，其熱門單店日均銷售額卻能達到8000-12000元，是星巴克國內(nèi)門店的1.2倍。

2024財年，皮氏咖啡在國內(nèi)市場的EBIT（息稅前利潤）增長了23.8%，且全球營收高達88.37億歐元，約等于730億人民幣。

這個指標(biāo)，代表了企業(yè)核心業(yè)務(wù)盈利能力的強勁。

當(dāng)咖啡市場集體陷入9.9元爭奪戰(zhàn)，皮氏如何用“不降價”的反向操作打破行業(yè)內(nèi)卷，又靠什么商業(yè)模式撐起比同行更高的毛利率，成為高端咖啡賽道的“隱形冠軍”？

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在中國咖啡市場的競爭格局中，皮氏可謂占住了“精品咖啡”市場的龍頭。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，其客單價與復(fù)購率均位居行業(yè)前三。

都說星巴克賣的不是咖啡而是品牌，這點正與皮氏相似。

之所以能支撐起更高的客單價，首先源于皮氏在咖啡文化輸出層面建立了強大的品牌壁壘。

經(jīng)常舉辦線下活動的皮氏，通過“咖啡豆溯源之旅”“烘焙大師課堂”等活動，將咖啡知識普及融入日常運營，成功塑造了自身“咖啡大師”形象。

將咖啡消費從“功能性需求”升級為“精神性消費”，以及“社交貨幣”，這種文化認同，使其在一線城市的核心商圈形成了獨特的客戶群。

這些用戶不僅帶來高頻消費，還主動在小紅書、抖音等平臺分享體驗，形成了“自來水”式傳播。

皮氏咖啡在國內(nèi)市場的成功并非簡單復(fù)制美國模式，而是精準(zhǔn)本土化。

物依稀為貴，既然要做精品咖啡，不但要手磨，還要手烘。

皮氏的核心競爭力源于其深度烘焙工藝與供應(yīng)鏈管理能力，全球供應(yīng)鏈覆蓋24個咖啡產(chǎn)國，采用“小批量手工烘焙”技術(shù)，確保每批咖啡豆的風(fēng)味，別家仿不出來。

產(chǎn)品創(chuàng)新上，再融合中式元素。例如桂花拿鐵、茉莉花茶拿鐵等季節(jié)限定款，既保留了美式咖啡的醇厚口感，又融入了中國傳統(tǒng)茶飲風(fēng)味。

這種“中西合璧”的策略，也成功吸引了年輕消費群體，今年上半年，30歲以下消費者占比從2021年的32%提升至58%。

面對國內(nèi)市場的內(nèi)卷，皮氏則采取了“收縮戰(zhàn)線、聚焦核心”的策略。

自打去年以來，其關(guān)閉了深圳萬象天地、廣州天河城等早期虧損門店，同時在鄭州、南昌等省會城市開設(shè)新店，形成“一線城市做標(biāo)桿、二線城市做滲透”的布局。

在數(shù)字化運營方面，皮氏雖未像瑞幸那樣大規(guī)模投入外賣，但卻通過會員計劃實現(xiàn)了用戶粘性提升。

這些會員的積分可直接用于購買咖啡豆、掛耳包等，且只賣咖啡原料。

這便是產(chǎn)品原料上的優(yōu)勢壁壘——皮氏咖啡豆的好評率，常年穩(wěn)居天貓精品豆排行榜前幾名。

并且其線上線下人群也高度重疊，不少人在門店喝完，買豆回家自己煮，形成閉環(huán)。

除了賣原料之外，皮氏還通過授權(quán)模式將品牌IP商業(yè)化，如與野獸派聯(lián)名推出咖啡主題香薰、與蔚來合作打造移動咖啡車等，進一步擴大了品牌影響力，進一步拓展了消費場景，培養(yǎng)新的增長極。

不過盡管皮爺在高端市場取得了階段性成功，但其發(fā)展仍面臨多重挑戰(zhàn)。

例如瑞幸、Manner等品牌都開始加速高端化布局，推出精品系列、開設(shè)手沖咖啡專門店等，直擊皮爺?shù)氖袌龇蓊~。

此外，其會員體系滲透率僅12%，遠低于瑞幸的35%，數(shù)字化運營仍有較大提升空間。

精品咖啡下半場的故事，首先需要“高端堅守”與“市場拓展”間找到新的平衡。

你為“皮氏咖啡”花過錢嗎？評論區(qū)聊起來！

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