外賣大戰風向變了，拼好飯成為最大贏家

品牌商家加速入局

拼好飯迎來品質升級

近日，外賣大戰逐漸熄火，行業步入冷靜期。但這并不意味著競爭的結束。相反，當內卷式的補貼戰被叫停，巨頭之間更深層、更持久的比拼才剛剛開始。而這一次，拼的不是誰燒錢更狠，而是誰的效率更高、體驗更好。

于是，在新一輪的較量中，重回舒適區的美團率先亮劍，在拼好飯項目上打出了一套組合拳。

7月22日，美團拼好飯宣布啟動“萬家品牌”計劃。平臺將引入1萬家知名餐飲品牌，通過數據運營、消費洞察等能力，聯合商家定制產品、設計套餐，為消費者帶來更多高性價比的優質產品。

消息一出，相關評論區立刻熱鬧起來。網友們紛紛提名心儀的品牌商家。還有消費者表示，如果自己青睞的品牌產品真能上線，他就立刻加入“拼門”大軍。

顯然，美團這步棋走得巧妙。引入1萬家知名餐飲品牌，不只是簡單的平臺擴容，更是用連鎖品牌的標準化生產為品質托底，重塑大眾對拼好飯的認知。

美團的動作還不止于此。畢竟，如果想要推動拼好飯的品質升級，除了引入更多大品牌外，也不能忽略其他中小商家。

7月24日，“百萬亮廚”計劃重磅登場。美團宣布將聯動拼好飯的百萬餐飲商家，全力升級明廚亮灶，讓商家后廚和備餐過程更加透明。

一直以來，“看不見的后廚”都是外賣的痛點。為此，美團早已在推進“明廚亮灶”的道路上前進。

相關數據顯示，今年2月以來，已經有11.7萬家商戶在美團開通“明廚亮灶”視頻直播。如今，這股風潮也吹向了拼好飯。

計劃顯示，接下來拼好飯將聯合至少20萬商家打造透明開放標桿，通過圖文實況、視頻直播等，向顧客即時更新真實的后廚環境。消費者看得清，才能吃得更放心。消費者放心了，商家的訂單才更容易漲起來。

為此，拼好飯還特意為商家開辟了專區，用于展示門頭、店內環境、后廚“三圖”，并支持他們把“三圖”放在和商品同等重要的位置展示。

據了解，目前已經有近30萬商家主動在商品區曬出“三圖”。如果計劃順利，今年這個數字將會沖到百萬級，覆蓋用戶常點的絕大多數店鋪。

對于那些愿意展示店鋪“真容”的拼好飯商家，平臺也拿出了豐厚的獎勵，不僅設立“亮廚商家”專屬認證標識，還會通過流量傾斜、首頁推薦等給予其支持，計劃從中幫助至少30萬個商家打造“爆品”。

此外，為了確保舉措落地，美團還建立了一套監督巡查暗訪機制。平臺不僅動員一線運營人員明察暗訪，還鼓勵騎手反饋商戶情況，共同督促商家在店鋪規范、餐品品質上持續升級。

從引入品牌筑牢品質基底，到推動亮廚打通信任鏈路，拼好飯的這波升級，正成為打破 “低價低質” 刻板印象的有力法寶，讓消費者能安心享受更多實惠。

品牌商家扎堆涌入拼好飯

尋求確定性增長

看似簡單的拼好飯，實則是過去五年行業增速最快的創新產品。

自2020年誕生以來，它就瞄準下沉市場一路狂奔。雖然曾因“低價”而背負爭議，但從實際情況來看，拼好飯已經贏得了“沉默大多數”的“用腳投票”。

數據顯示，拼好飯已吸引全國超百萬商家上線運營。光是過去一年，知名品牌上線拼好飯運營的門店數量就同比增長了64%。

截至目前，超5000家餐飲品牌都入駐了拼好飯。瑞幸咖啡、蜜雪冰城、老鄉雞、塔斯汀、漢堡王、永和大王……不少耳熟能詳的知名品牌，都悄悄在這里安了家。

曾被無數人低估的拼好飯，到底是憑借什么搖身一變，成了品牌商家競相布局的香餑餑？

究其原因，在于拼好飯構建了一套可持續的低價模式，為餐飲品牌提供了一條確定性的增長路徑。

與依賴補貼的傳統低價策略不同，拼好飯的價格優勢來自全鏈條的效率優化。

在用戶端，拼好飯幫助商家聚焦“人氣”產品，讓商家獲得更穩定集中的單量，通過規模效應降本增效。并且，拼好飯不收取傭金，每一單的商家收入固定且確定，帶來了穩定可持續的增長。

在這種模式下，入駐拼好飯的商家不需要參與各類廣告推廣，就能憑借價格優勢獲得平臺提供的巨大流量，這也降低了其宣傳運營的成本。

在履約端，平臺則通過集中配送，顯著降低單均配送成本。

簡單來說，拼好飯走的就是薄利多銷、以量換價的路子，并用極致的效率換取更高的質價比。

而這套效率模式的落地，離不開美團十幾年來深耕本地生活領域所積累的豐富經驗和系統能力。這些都不是短時間內能靠燒錢堆砌的，而是需要大量時間、案例沉淀出的“硬實力”。

在美團強有力的支撐下，拼好飯做到了每單利潤固定，不收傭金，訂單量也大且穩定，能夠給商家帶來更具確定性的增長。

例如南城香品牌在拼好飯上線了麻婆豆腐等四款暢銷套餐后，日單量增加了5000到7000單，占其外賣總單量的13%。這新增的13%，不僅分攤了人工與房租成本，還通過規模化采購攤薄了食材成本。

蜜雪冰城在上線拼好飯產品后，其訂單量也逐年增長。如果遇到大促的關鍵節點，還很可能會出現新的峰值。

并且，拼好飯并非簡單分流原有外賣用戶，而是通過有效撬動下沉市場，帶來實實在在的新客群。

例如創立于1992年的宏狀元，原本的用戶相對大齡化。為了吸引更多年輕消費者，宏狀元選擇上線拼好飯。結果在未增加人手的情況下，全品牌的拼好飯日訂單量成功穩定在1500-1600單，不僅成功打開新用戶渠道，還獲得了穩定的增量。

蜜雪冰城的相關負責人也表示：最初擔心過拼好飯會影響正常外賣訂單。但后來發現，拼好飯的核心用戶跟蜜雪冰城原本的核心用戶只有兩三成重合，帶來的都是增量的下沉渠道新用戶。

總的來說，相比于在短期內用紅包補貼把價格打下來，拼好飯帶來的低價是可持續、有韌性的，既能給消費者肉眼可見的優惠，又能給入駐商家帶來確定性的訂單增量、成本優化與用戶拓展。

因此，即便是在激烈的“外賣大戰”中，拼好飯也依然有著很強的競爭力。

7月12日，隨著美團即時零售日訂單量沖上1.5億，拼好飯的日訂單量峰值也超過3500萬單。大量入駐拼好飯的品牌商家戰績斐然，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排等的增速更是令人驚艷。

可見，隨著越來越多品牌商家的涌入，以及美團在食安工作上的不斷升級，拼好飯正逐漸成為品牌商家所青睞的一條重要增長渠道。而這種不依賴補貼、可持續的“效率型低價”模式，是平臺深厚實力的體現，也構成了難以復制的核心壁壘。

風向變了

平臺押注“明廚亮灶”的品質外賣

補貼退潮，外賣行業的競爭進入下半場，平臺和商家都需要尋找更健康、更持久的生存之道。

而正如美團核心本地商業CEO王莆中在公開訪談中所言，外賣是一個精細且利薄的商業模式。必須在商戶、騎手、平臺、用戶四方的利益中找到一個巧妙的平衡點。

因此，想要在外賣行業長久立足，就不能只是依靠補貼這樣不可持續的短期招數，而是要回歸效率和體驗。

美團在拼好飯上的兩大升級，正是緊扣這兩大痛點。

一方面，積極引入更多優質品牌商家，依托拼好飯的極致效率提升質價比，同時借勢連鎖品牌的標準化出餐保障品質底線。

另一方面，大力推動 “百萬亮廚”計劃，進一步保障食品安全和用戶體驗，同時助力更多優質商家走到臺前，優化整個餐飲市場的生態氛圍。

從模式創新到品質升級，拼好飯的進化路徑清晰可見：以效率支撐低價，以透明保障品質，盡力在平臺、商家與用戶間尋找可持續的平衡點，讓平價外賣也能走上高品質的道路。

盡管目前并非完成體，但至少拼好飯已經做出嘗試，且還在持續升級。而它所選擇的成長路徑，也正是行業趨勢的縮影。

隨著外賣行業步入深水區，各大平臺的競爭邏輯正悄然重構，唯有在系統效率與用戶體驗上持續深耕，才能構筑穿越周期的長期價值。

作者 |楊子