破局的關(guān)鍵在于“給用戶(hù)不同”

在當(dāng)今的兒童平板市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)極為激烈。根據(jù)《2025-2030 中國(guó)兒童平板電腦行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與前景展望戰(zhàn)略研究報(bào)告》指出，2024 年中國(guó)兒童平板電腦市場(chǎng)銷(xiāo)量約 600 萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額近 200 億元，然而品牌眾多且競(jìng)爭(zhēng)分散。傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)品牌雖憑借豐富的教育資源積累占據(jù)一定市場(chǎng)份額，但這類(lèi)產(chǎn)品往往功能較為單一，以學(xué)習(xí)功能為主導(dǎo)，在家庭娛樂(lè)以及親子互動(dòng)場(chǎng)景方面存在明顯短板。

隨著現(xiàn)代家庭生活方式的改變，家庭空間功能逐漸模糊化，客廳書(shū)房一體化、陽(yáng)臺(tái)親子角等新場(chǎng)景不斷涌現(xiàn)。家長(zhǎng)們渴望有一款設(shè)備能靈活適配這些場(chǎng)景，無(wú)論是在孩子學(xué)習(xí)時(shí)作為輔導(dǎo)屏，還是在家庭休閑時(shí)光變身娛樂(lè)中心，都能完美契合。于是，望遠(yuǎn)鯨用一場(chǎng)從 0 到 1 的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，開(kāi)辟 “學(xué)習(xí)娛樂(lè)一體” 新賽道，品牌聲量爆發(fā)式增長(zhǎng)！

7月23日，第16屆虎嘯獎(jiǎng)杰出案例系列線上分享會(huì)，第16屆虎嘯獎(jiǎng)母嬰萌寵類(lèi)的金獎(jiǎng)標(biāo)桿案例——望遠(yuǎn)鯨 新品上市即開(kāi)創(chuàng)新賽道，與大家一起走進(jìn)望遠(yuǎn)鯨品牌打造的背后。

本次活動(dòng)中，第十六屆虎嘯獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)評(píng)委、量冠科技聯(lián)合創(chuàng)始人-湯維女士擔(dān)任主持嘉賓，不息KA客戶(hù)總監(jiān)-KK女士作為分享嘉賓為大家講述新品上市如何在紅海市場(chǎng)中劈開(kāi)一條生路？

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圖左：主持嘉賓-量冠科技聯(lián)合創(chuàng)始人-湯維女士

圖右：分享嘉賓-不息KA客戶(hù)總監(jiān)-KK女士

作為一款 “無(wú)參考模板” 的新品，望遠(yuǎn)鯨上市之初就面臨三大挑戰(zhàn)：賽道定位模糊、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境復(fù)雜、全域增長(zhǎng)鏈路不清晰。更深層的挑戰(zhàn)在于社會(huì)需求的迫切性：數(shù)字化教育快速發(fā)展背景下，兒童近視問(wèn)題日益嚴(yán)峻，傳統(tǒng)電子設(shè)備普遍存在 “護(hù)眼難、管控難、互動(dòng)難” 三大痛點(diǎn) —— 孩子低頭看小屏導(dǎo)致頸椎壓力，藍(lán)光與頻閃損傷視力，家長(zhǎng)難以平衡學(xué)習(xí)需求與健康管理。望遠(yuǎn)鯨的破局，正是從 “市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)” 與 “社會(huì)痛點(diǎn)” 的交叉點(diǎn)切入：既要在紅海市場(chǎng)找到差異化賽道，又要以技術(shù)創(chuàng)新解決家長(zhǎng)最焦慮的用眼健康問(wèn)題。

在 8800 萬(wàn)母嬰活躍用戶(hù)的小紅書(shū)平臺(tái)，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了需求的 “隱藏邏輯”。不同于傳統(tǒng) “廣撒網(wǎng)” 的獲客方式，望遠(yuǎn)鯨建立了 “從核心痛點(diǎn)到泛人群” 的反漏斗模型。

痛點(diǎn)人群先行：聚焦近視焦慮家長(zhǎng)、教輔需求強(qiáng)烈的家庭，用 “護(hù)眼 + 學(xué)習(xí)管理” 直擊痛點(diǎn)；

場(chǎng)景人群滲透：針對(duì)客廳書(shū)房一體化裝修家庭、chill 育兒理念家庭，植入 “一臺(tái)設(shè)備滿(mǎn)足全家場(chǎng)景” 的使用畫(huà)面；

跨品類(lèi)人群攔截：向?qū)W習(xí)機(jī)、閨蜜機(jī)用戶(hù)展示 “功能升級(jí)” 價(jià)值，用橫測(cè)內(nèi)容證明 “一臺(tái)頂兩臺(tái)”；

泛人群種草：通過(guò)親子陪伴、暑期帶娃等熱門(mén)話(huà)題，讓 “學(xué)習(xí)娛樂(lè)一體” 的品類(lèi)認(rèn)知擴(kuò)散至更廣泛的育兒人群。

在內(nèi)容層面上，也做到場(chǎng)景匹配，拒絕 “一刀切”，而是針對(duì)不同人群定制溝通點(diǎn)， 讓每個(gè)場(chǎng)景都 “戳中需求”。

對(duì) chill 家庭：強(qiáng)調(diào) “高質(zhì)量帶娃不費(fèi)力”，用 “親子游戲 + 同步學(xué)習(xí)” 的 vlog 展示輕松育兒場(chǎng)景；

對(duì)裝修家庭：結(jié)合 “客廳書(shū)房一體化” 趨勢(shì)，用 “裝修日記 + 設(shè)備測(cè)評(píng)” 證明產(chǎn)品對(duì)空間利用的提升；

對(duì)護(hù)眼焦慮家長(zhǎng)：通過(guò) “科學(xué)護(hù)眼實(shí)驗(yàn) + 長(zhǎng)期使用跟蹤”，強(qiáng)化 “大屏更護(hù)眼” 的差異化優(yōu)勢(shì)。

除了場(chǎng)景的滲透，不息團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容策略層面也做了升級(jí)。如內(nèi)容上針對(duì)不同人群，從 “精致家居 + 產(chǎn)品植入” 升級(jí)為 “親子互動(dòng)場(chǎng)景”氛圍。以及通過(guò)幼兒園園長(zhǎng)、醫(yī)學(xué)背景達(dá)人等，聚焦護(hù)眼、學(xué)習(xí)效率等痛點(diǎn)，提升信任度。

而在投放層面，則是結(jié)合專(zhuān)業(yè) KOL 測(cè)評(píng)、素人分享、垂直場(chǎng)景內(nèi)容，形成 “認(rèn)知 - 興趣 - 購(gòu)買(mǎi)” 閉環(huán)。同時(shí)，結(jié)合雙11、寒暑假等節(jié)點(diǎn)強(qiáng)化滲透。

這場(chǎng)戰(zhàn)役的執(zhí)行，是一個(gè) “快速試錯(cuò)、即時(shí)調(diào)整” 的過(guò)程。

初期，內(nèi)容多以單一產(chǎn)品展示或孩子單獨(dú)使用為主，缺乏場(chǎng)景聯(lián)想，轉(zhuǎn)化效率偏低。團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整：加入 “家長(zhǎng)陪學(xué) + 孩子互動(dòng)” 的畫(huà)面，結(jié)合暑期、升學(xué)等節(jié)點(diǎn)，將產(chǎn)品自然植入 假期計(jì)劃、開(kāi)學(xué)準(zhǔn)備等場(chǎng)景中。

中期，針對(duì) “決策鏈路長(zhǎng)” 的問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)推出 競(jìng)品橫測(cè)、多場(chǎng)景實(shí)測(cè)內(nèi)容，用數(shù)據(jù)證明綜合性?xún)r(jià)比；同時(shí)聯(lián)動(dòng)家裝博主，在 客廳改造、兒童房設(shè)計(jì)等內(nèi)容中嵌入產(chǎn)品，讓用戶(hù)在記住這個(gè) 場(chǎng)景神器。

后期，為沉淀長(zhǎng)期心智，內(nèi)容聚焦 “家庭教室” 概念：通過(guò) “家長(zhǎng)遠(yuǎn)程輔導(dǎo)”“孩子獨(dú)立學(xué)習(xí)” 的視覺(jué)錘，強(qiáng)化 “學(xué)習(xí)娛樂(lè)一體” 的品類(lèi)認(rèn)知，配合學(xué)科詞、年級(jí)詞等搜索優(yōu)化，讓品牌在用戶(hù)主動(dòng)決策時(shí) “被找到”。

這場(chǎng)從 0 到 1 的戰(zhàn)役，交出了一份亮眼答卷，聲量飆升，品牌月搜指數(shù)快速提升；生意增長(zhǎng)，ROI 較投放前增長(zhǎng) 3 倍；品類(lèi)認(rèn)知，品牌關(guān)聯(lián)搜索量上漲，成功在用戶(hù)心智中種下 “新賽道” 標(biāo)簽。

望遠(yuǎn)鯨的案例證明：在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，破局的關(guān)鍵不在于 “比對(duì)手更好”，而在于 “給用戶(hù)不同”。從需求縫隙中找賽道，用精準(zhǔn)人群策略做滲透，靠場(chǎng)景化內(nèi)容建認(rèn)知，才能讓創(chuàng)新產(chǎn)品真正從 “0” 走到 “1”，再?gòu)?“1” 奔向 “N”。

Q：從您的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，新品上市時(shí)，該如何判斷 “哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)該先聲奪人”？

A：先在小紅書(shū)通過(guò)關(guān)鍵詞搜索、平臺(tái)工具做田野調(diào)查，梳理同品類(lèi)下的共識(shí)性問(wèn)題，判斷產(chǎn)品是否能解決這些痛點(diǎn)。尋找潛力賣(mài)點(diǎn)，即差異化賣(mài)點(diǎn)，再通過(guò)測(cè)試確定哪些賣(mài)點(diǎn)更受消費(fèi)者關(guān)注，進(jìn)而放大反饋好的賣(mài)點(diǎn)。

Q：在篩選種子人群時(shí)，除了需求匹配度，還有哪些維度是必須考慮的？比如這些人群是否能帶動(dòng) “二次傳播”？

A：分為垂類(lèi)人群和擴(kuò)圈興趣人群。垂類(lèi)人群訴求直接，轉(zhuǎn)化快；擴(kuò)圈人群能提升品牌心智，適合打造爆款內(nèi)容，不同人群承擔(dān)的使命不同。

Q：面對(duì)平臺(tái)審核或者行業(yè)法規(guī)，團(tuán)隊(duì)是如何在內(nèi)容中‘埋詞’又不違規(guī)的？

A：依賴(lài)運(yùn)營(yíng)人員的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，積累內(nèi)容 SOP，規(guī)避易卡審的關(guān)鍵詞。調(diào)研其他品牌的合規(guī)內(nèi)容，積累素材和案例。若遇卡審，積極高效與平臺(tái)溝通，調(diào)整內(nèi)容時(shí)兼顧內(nèi)容品質(zhì)和策略。

項(xiàng)目總結(jié)：本次案例分享揭示了新品在紅海市場(chǎng)破局的關(guān)鍵：以人群為核心，用場(chǎng)景化內(nèi)容建立情感連接，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。正如 KK 總結(jié)：“找對(duì)的人、做對(duì)的事、說(shuō)對(duì)話(huà)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”

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