Alo真能在中國火起來？

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

“哪里能買到Alo？”這是今年小紅書上時(shí)常出現(xiàn)的問題。

在相關(guān)話題的評(píng)論區(qū)，用戶們的熱情遠(yuǎn)超普通商品討論：有人分享自己剛在泰國專柜購買的款式和價(jià)格，有資深買家推薦“月銷上萬件的淘寶高仿店鋪”，更有專職代購直接打出“韓國幫代，私詢價(jià)”的廣告。

盡管Alo Yoga尚未在中國大陸開設(shè)任何官方門店，這個(gè)來自洛杉磯的高端瑜伽品牌卻以驚人的速度滲透進(jìn)都市女性的衣櫥。

近日，Alo品牌的熱度在其首爾島山公園開設(shè)560㎡旗艦店后，再次達(dá)到新高峰。多位韓國頂流愛豆的上身示范，讓Alo的背心、網(wǎng)球裙、運(yùn)動(dòng)鞋等等都迅速成為社交媒體上的"硬通貨"，粉絲們紛紛種草并尋找代購，只為第一時(shí)間擁有明星同款。

圖源：小紅書

Alo以迅猛姿態(tài)在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)破圈，不過其面臨的挑戰(zhàn)也不容小覷：既要與已建立強(qiáng)品牌認(rèn)知和市占率的Lululemon正面競(jìng)爭(zhēng)，也要應(yīng)對(duì)來自傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌在瑜伽服飾領(lǐng)域的圍剿，更不用說市場(chǎng)上還有層出不窮的“平替”帶來壓力。

在這樣的環(huán)境下，仍未開設(shè)官方門店的Alo真能在中國火起來嗎？

Alo的走紅“哲學(xué)”：明星帶貨與饑餓營(yíng)銷

在Lululemon在納斯達(dá)克敲響上市鐘聲的2007年，Alo Yoga在洛杉磯比弗利山莊一間高端買手店里創(chuàng)立。但與Lululemon迅速崛起不同，Alo在最初的十幾年里一直默默無聞。盡管品牌的兩位創(chuàng)始人Danny Harris和Marco DeGeorge都是瑜伽愛好者，創(chuàng)立之初便帶有濃厚的瑜伽基因，品牌卻遲遲未能在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中找到自己的位置。

直到2020年，Alo的命運(yùn)才迎來轉(zhuǎn)折。

卡戴珊家族的成員Kendall Jenner、Kylie Jenner頻繁穿著Alo的服飾出街，成為品牌的行走廣告牌，而后還有全球知名歌手Taylor Swift高頻穿著Alo服飾出街。每當(dāng)有明星和網(wǎng)紅穿著Alo Yoga的衣服在Instagram上發(fā)帖，Alo官方就會(huì)迅速轉(zhuǎn)發(fā)；同時(shí)Alo官網(wǎng)首頁也有一個(gè)明星專區(qū)，整合哪些明星穿了哪些衣服，這些穿搭直接被作為了品牌推薦風(fēng)格靈感。

借助這一明星效應(yīng)，Alo精準(zhǔn)抓住了Z世代消費(fèi)者的心理——它瞄準(zhǔn)了「It Girl」這一群體，通過社交媒體營(yíng)造出一種健康又時(shí)髦的網(wǎng)紅超模形象，讓普通消費(fèi)者形成認(rèn)知：只要穿上Alo，就能擁有明星網(wǎng)紅的光環(huán)，更能彰顯自己擁有自律、健康又有質(zhì)感的生活。

圖源：Instagram

這種心理暗示，在Instagram等社交平臺(tái)的助推下迅速幫品牌打響名氣，讓Alo從普通的健身專業(yè)服飾，躍升為全球潮流ICON的日常穿搭符號(hào)，并且與Lululemon主攻的高知精英女性形成了鮮明的差異化，由此也讓同質(zhì)化的產(chǎn)品有了不同的風(fēng)格。

從2020年開始，Alo的年收入從約2億美元飆升至2022年的10億美元。據(jù)《福布斯》估計(jì)， Alo 母公司的收入目前已增長(zhǎng)至近20億美元。

當(dāng)然Alo的野心遠(yuǎn)不止于賣網(wǎng)紅同款衣服。瑜伽服飾單純依靠面料或設(shè)計(jì)，本身已很難支撐太高溢價(jià)，而且各品牌產(chǎn)品差異不大。只有將瑜伽升級(jí)為一種生活方式，品牌才能夠?qū)⒌皖l的服飾消費(fèi)，嵌入用戶的高頻生活場(chǎng)景。

于是，Alo不僅通過Instagram發(fā)布禪意短片，還推出聯(lián)名冥想App，登上了巴黎時(shí)裝周的高定運(yùn)動(dòng)膠囊系列。并且Alo還以“生活方式”作為擴(kuò)展目標(biāo)，推出了護(hù)膚線Alo Glow System，以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑品牌Alo Wellness，甚至在紐約開設(shè)了素食餐廳Sutra。此時(shí)Alo就成功超越了運(yùn)動(dòng)服飾這個(gè)品類，成為了“健康潮流生活方式”的代名詞。

Alo素食餐廳Sutra

除了產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，全球門店擴(kuò)張也是Alo這幾年最受關(guān)注的布局行動(dòng)。

2023年初，Alo在北美還只有10家門店，但到年底時(shí)，門店數(shù)量已超過100家，覆蓋美國、加拿大的大部分核心城市。同時(shí)，Alo還在歐洲和中東市場(chǎng)試水，先后進(jìn)駐倫敦、沙特阿拉伯和迪拜等地；在拉丁美洲，Alo宣布與曾運(yùn)營(yíng)Valentino等奢侈品牌的經(jīng)銷商合作，在墨西哥、多米尼加共和國等地連開7家新店。

在全球擴(kuò)張進(jìn)程中，亞洲市場(chǎng)顯然是Alo必須拿下的重點(diǎn)。

而品牌的第一步，依然是靠明星效應(yīng)。

2024年，Alo簽約擁有全球影響力的女團(tuán)BLACKPINK成員金智秀，精準(zhǔn)覆蓋女性核心用戶群。2025年品牌新增防彈少年團(tuán)（BTS）成員金碩珍為全球大使，借助男團(tuán)極強(qiáng)的亞洲乃至全球影響力，實(shí)現(xiàn)最大化粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。

在國內(nèi)，鐘楚曦、易夢(mèng)玲等知名的國內(nèi)女星和網(wǎng)紅也時(shí)常穿著Alo服飾，在小紅書拍照發(fā)帖。這種 “明星常穿” 帶來的關(guān)注度，疊加 “真實(shí)場(chǎng)景演繹” 傳遞的代入感，覆蓋了那些對(duì)韓娛明星關(guān)注度較低但仍關(guān)注時(shí)尚的人群。

Alo 全球大使金碩珍

按照常規(guī)邏輯，當(dāng)明星種草帶動(dòng)起產(chǎn)品熱度后，品牌通常會(huì)為消費(fèi)者提供便捷快速的同款購買渠道，線上電商平臺(tái)與線下門店協(xié)同發(fā)力。但令人意外的是，Alo 既未在中日韓等成熟市場(chǎng)開設(shè)線下門店，也未入駐主流電商平臺(tái)，僅保留官網(wǎng)作為唯一購買渠道。

這種“看得見卻買不著”另類的市場(chǎng)布局策略，人為制造出了一種神秘感和稀缺性，反而強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇和渴望。在品牌尚未正式進(jìn)入中日市場(chǎng)之前，巨大的市場(chǎng)需求和討論熱度已然形成，“饑餓營(yíng)銷”效果顯著。

2023年起，Alo出人意料地選擇優(yōu)先進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，在馬來西亞、泰國和菲律賓等地建立實(shí)體門店網(wǎng)絡(luò)。這種布局路線，讓品牌借助東南亞旅游熱潮，為后續(xù)進(jìn)入中日韓市場(chǎng)持續(xù)積累人氣和經(jīng)驗(yàn)。比如能看到自從Alo泰國首店開業(yè)后，就幾乎成為了泰國旅游“特產(chǎn)”，品牌門店就成了旅游攻略里的“必逛”選項(xiàng)。

直至今年7月4日，Alo在首爾開設(shè)的亞洲旗艦店才終于落地開業(yè)，吊足消費(fèi)者胃口。門店選址于韓國富人區(qū)江南的島山公園，占地560㎡的六層空間，融合產(chǎn)品零售區(qū)、多個(gè)主題瑜伽課室、冥想花園、健康輕食咖啡廳以及藝術(shù)展示空間，將品牌理念及形象完整呈現(xiàn)。如今，Alo首爾店又被加入了韓國首爾旅游“必逛推薦”列表中，繼續(xù)吸引國內(nèi)消費(fèi)者前去打卡。

Alo在首爾開設(shè)的亞洲旗艦店

Alo看似是“姍姍來遲”，實(shí)則是先以東南亞為“實(shí)驗(yàn)田”低風(fēng)險(xiǎn)試錯(cuò)，而后再借韓流勢(shì)能，為后續(xù)中日韓擴(kuò)張做準(zhǔn)備。根據(jù)精練GymSquare在2024年的報(bào)道，前始祖鳥市場(chǎng)副總裁Aurora Liu已加入Alo Yoga，將擔(dān)任其中國負(fù)責(zé)人，同時(shí)Alo Yoga也開啟了在上海核心商圈的選址工作，預(yù)計(jì)將在今年開設(shè)中國線下首店。顯然這將是品牌接下來進(jìn)一步撬動(dòng)亞洲市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。

Alo會(huì)是中國消費(fèi)者的新“瑜伽符號(hào)”嗎？

對(duì)于在亞洲布局的所有品牌而言，中國市場(chǎng)始終都是重點(diǎn)，瑜伽服飾也不例外。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年底，中國瑜伽相關(guān)市場(chǎng)規(guī)模已突破800億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在15%以上。Alo尚未正式進(jìn)入中國，就已通過社交媒體吸引海量消費(fèi)者“求購”的這一現(xiàn)象，也是直接印證了市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。

不過進(jìn)入中國市場(chǎng)后，Alo將面臨更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

首先第一重挑戰(zhàn)是與Lululemon的正面交鋒。

在北美市場(chǎng)，Alo和Lululemon就幾乎是“貼身肉搏”。從核心產(chǎn)品來看，Alo的單品與Lululemon高度重疊，產(chǎn)品定價(jià)也相似，因此目標(biāo)客群存在大量交叉。據(jù)海外數(shù)據(jù)公司Earnest Analytics 的分析，截至2024年4月22日的12個(gè)月內(nèi)，Alo Yoga 與 Lululemon的消費(fèi)者重合率高達(dá)63%。另外Bernstein 報(bào)告顯示，全美范圍內(nèi)大約84%的 Alo Yoga 門店都位于 lululemon 門店直徑1公里的范圍內(nèi)。

但Lululemon 2024年全球營(yíng)收達(dá)106億美元，凈利潤(rùn)超18億美元，中國大陸市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了41%的營(yíng)收增長(zhǎng)，今年一季度中國凈營(yíng)收也依然保持了21%的同比增長(zhǎng)。在中國市場(chǎng)的覆蓋規(guī)模和品牌沉淀上，Alo肯定還是有明顯差距。同時(shí)截至2024年底，Lululemon在中國大陸的門店數(shù)量增至151家，在國內(nèi)已有廣泛認(rèn)知和忠實(shí)顧客，而Alo的本土化能力還尚未經(jīng)市場(chǎng)驗(yàn)證。

第二重挑戰(zhàn)，是在瑜伽/運(yùn)動(dòng)服飾這個(gè)市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)者眾多，且大家在功能、設(shè)計(jì)上趨同。

在傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域里，從海外巨頭如耐克、阿迪達(dá)斯，到新銳如昂跑，再到國內(nèi)本土的安踏、李寧、特步等等，這些品牌幾乎都有瑜伽服飾這個(gè)品類，而且都在將運(yùn)動(dòng)休閑與流行文化深度綁定。安踏還直接收購了聚焦瑜伽品類的品牌MAIA ACTIVE，款式同樣豐富，價(jià)格還更親民。這些競(jìng)爭(zhēng)者不僅分流了消費(fèi)者，也在持續(xù)抬高這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷成本和壓力。

快時(shí)尚品牌的入局進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜性。如ZARA、H&M，以及本土?xí)r尚服飾品牌，也紛紛推出設(shè)計(jì)時(shí)尚、價(jià)格低廉的瑜伽系列，憑借其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和快速模仿能力，持續(xù)分食追求潮流但預(yù)算有限的市場(chǎng)份額。在當(dāng)下這個(gè)消費(fèi)理性趨勢(shì)明顯的階段，這些品牌會(huì)直接搶走喜歡追逐時(shí)尚風(fēng)格、但同時(shí)更看重性價(jià)比的大部分消費(fèi)者。

圖源：H&M

第三重挑戰(zhàn)則更為隱蔽卻極具破壞性——由于Alo遲遲未進(jìn)入中國開設(shè)官方渠道，目前市面上已有海量“平替”。

中國市場(chǎng)里，成熟的服裝產(chǎn)業(yè)帶孕育了大量白牌商家。這些依托于強(qiáng)大供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)帶商家，能夠以更低成本快速響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，推出價(jià)格更為低廉、但款式相似度極高的產(chǎn)品。

在各大電商平臺(tái)上，款式與Alo相似但無品牌標(biāo)識(shí)的瑜伽服隨處可見，價(jià)格大多數(shù)也只要兩位數(shù)。這類產(chǎn)品可以完全滿足不追求品牌logo、只注重功能性的消費(fèi)群體。

追求Alo這個(gè)品牌logo的消費(fèi)者，在市面上也能找到不少平替。電商平臺(tái)上帶著Alo官網(wǎng)圖片和品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)，甚至所謂“ALO旗艦店”、“ALO瑜伽正品店”也并不鮮見。這些店鋪客服面對(duì)消費(fèi)者關(guān)于是否正品的質(zhì)詢往往閃爍其詞，回避核心問題，以低價(jià)傾銷仿款。在品牌正式登陸之前，這些仿款已分流不少消費(fèi)者。

在保持高端定位的同時(shí)，應(yīng)對(duì)不同層級(jí)競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)，也將會(huì)是Alo在中國市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵命題。

瑜伽服品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)從來就不取決于誰的面料多幾克彈性纖維，或是誰的縫合線更隱形零點(diǎn)幾毫米。歸根結(jié)底，這是一場(chǎng)關(guān)于精神歸屬感和身份認(rèn)同的爭(zhēng)奪。當(dāng)Alo真正落地中國市場(chǎng)時(shí)，需要像Lululemon那樣講出獨(dú)屬于自己的故事，并且通過線下互動(dòng)模式強(qiáng)化這種集體認(rèn)同感。

當(dāng)然，講故事并非全部。中國市場(chǎng)的消費(fèi)者足夠多樣化、圈層化，卻又可能在某些興趣點(diǎn)上存在交叉點(diǎn)。這意味著在消費(fèi)者接過一條定價(jià)不菲的瑜伽褲時(shí)，其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更為多元和嚴(yán)苛——剪裁必須完美服帖亞洲身材，科技面料需經(jīng)得起長(zhǎng)期試穿考驗(yàn)，更重要的是大家還會(huì)冷靜審視品牌溢價(jià)的合理性，究竟是來自明星同款的社交光環(huán)，打卡網(wǎng)紅旗艦店獲得的社交貨幣，還是產(chǎn)品本身不可替代的獨(dú)特價(jià)值與情感共鳴。

巨大的機(jī)遇、激烈的競(jìng)爭(zhēng)、復(fù)雜的生態(tài)和日益成熟的消費(fèi)者，將會(huì)是Alo的中國故事第一章的懸念所在。