從觀察我閨女來看消費習慣的遷徙

要像孩子一樣不假思索

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

眾所周知，人類幼崽是理解世界的獨特窗口，因為他們的行為遵從本能，天然、自然，餓了要吃，冷了要穿，看上什么就想馬上到手。

我閨女今年芳齡12歲，據我觀察，這位10后美少女最喜歡的三個網站分別是：閑魚、漫芽糖和美團。這姐們已經開始在閑魚上售賣自己穿的手串，在漫芽糖上發自己畫的漫畫，并且熟練掌握了用我的支付密碼在美團上下單。

有一天，我在漫芽糖上看到一條她發的帖子，題目叫“關于互關那些事”，簡直媽生網感。

稍微琢磨了一下，我覺得她喜歡這三個app一點都不奇怪。人類有三類欲望是從娘胎里帶的：賺錢、社交和買買買。關于最后一點，孩子為什么喜歡用美團來買，無非就是因為黃色軟件送貨最快。因為，人類對于即時滿足的渴望來自于本能。

斯坦福大學心理學家沃爾特·米歇爾和他的團隊做過一個著名的“棉花糖實驗”。研究者讓一群年齡在四到五歲的孩子坐在桌子邊上，在每個孩子面前擺著一顆棉花糖，告訴他們可以馬上吃掉。

但是研究者又說，如果可以等待15分鐘，等研究者完成一個小時的工作后，他們可以得到兩顆棉花糖。

很多小朋友立刻就把棉花糖吃掉，有些小朋友還試圖抵抗這個誘惑，但當他們一直看著棉花糖的時候，也就逐漸繳械投降了。

由此可見，看到棉花糖就馬上吃掉，這是人的本能，如果偏要抵抗誘惑，那抵抗力也會伴隨著等待減弱。

實際上，這個結論是有理論依據的，我們的大腦有兩個系統：一個是負責即時反應的“情感系統”，另一個是負責理性思考的“認知系統”。當面對誘惑時，情感系統會立即被激活，產生想要立即得到滿足的沖動。而認知系統需要更多的時間和能量來運作，讓我們權衡利弊，做出理性決策。

實際上，我們整個消費市場的想象力都建立在即時滿足的基礎上，如果大家都權衡利弊之后再下單，那中國消費市場的規模可能就要和印度比肩了。

想明白了這一點，我就想通了，為什么過去幾年，美團閃購近幾年像特洛伊木馬一樣，奇襲了電商大本營。對于那些“移動互聯網原住民”來說，即買即得，是一種生理反饋。

相關數據也印證了這個觀點，根據美團CFO陳少暉介紹，截至2025年第一季度，美團閃購累計交易用戶規模已破5億，其中90后年輕用戶占比2/3，4月閃購新品牌上線后，95后年輕用戶占比超過了一半，其實如果對消費行為進行還原，這個數字應該會更高，畢竟10后的孩子，雖然他們還沒有美團賬號，但也在消費。

在這些互聯網原生一代的購買力支持下，今年的美團閃購618大促，下單用戶超過了1億人，人均消費金額漲了4成，據說95后、00后是主力軍。

所以，你如果想要理解電商需往何處去，可千萬別去框一些大詞，你只要想想自己是怎么購物的，再看看年輕人，小孩子就行。

01

不是因為急用，才有了急送

作為一名資深消費者，京東plus會員、淘寶88VIP、美團黑鉆大滿貫選手，我覺得本人在買東西方面，還是有一定發言權的，因為我真買，爆買。

其實，我一直覺得，過去大家把事情想復雜了，總認為不同的場景有不同消費邏輯，其實哪有那么復雜，消費三要素，品質、價格和效率，消費者內心是不想做選擇題的。

一段時間里，大家可能對美團閃購產生了誤判，覺得閃購最主要的場景是急用，比如出差忘帶充電線，臨時上泳池需要買泳鏡，都是些小玩意兒，單子隨機，價值也不大。那只是因為，在美團閃購早期，聯合的是超市、便利店，上線的大多只有這些東西，符合急用場景。

但這其中的因果關系可千萬別顛倒了，別以為因為急用，所以急送。

事實上，人只要完成付款，就急用，憑什么不呢？每筆錢都是有成本的，時間越長，成本越大，大家想要“買到即得”有什么錯，這不僅符合天然的消費心理，也符合經濟學規律。

所以，價值感越高的東西，大家反而越想早收到貨。這種價值感，倒不僅指客單價，也包括心理價值。得益于當下的種草文化，大腦已經開始對物質社會產生過敏反應，有些噴嚏忍不了一點，必須馬上打出來。

我在美團閃購上買過口紅、護膚品、韶音新出的骨傳耳機，以及大疆一貨難求的pocket3。你要說急用，那肯定不是，那玩意兒在抽屜里足足躺了一個星期，才被我帶出去“開了光”。早在2024年，我就開始在美團閃購上買茅臺了，并持續復購精釀，放冰箱里囤著。

個人的購物習慣似乎是在潤物細無聲的狀態里，被改變的。過去7年時間的沉淀，美團閃購拓展至酒水飲料、休閑食品、數碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等零售全品類，手機領域頭部品牌蘋果、華為、小米，以及美的等家電廠商，迪卡儂、無印良品等運動、服飾品牌門店均已入駐美團。

現在，美團上的東西越來越多，手機、白酒和小天才手表，全域滿足不同人群的購物需求。5月27日，美團開啟618，當天，美團App首頁已增加一個618入口，從美團閃購神價的頁面信息看，飛天茅臺、iPhone 16、部分熱門護膚品、小家電、奶粉等，都能實現付款30分鐘內送達。

事實上，618期間，美團閃購白酒等高價值商品的平均配送時效為28分鐘，70%的訂單在30分鐘內送到用戶手中。這種“全時段服務”、“商品隨叫隨到、需求隨時滿足”帶來的確定性和即時滿足感，是非常滿足人性的。

“30分鐘送萬物”聽起來簡單，但背后卻是一套復雜的系統。所謂零售，也可以稱之為端到端的消費解決方案，從商家端到消費者端。所以它通常具有前后兩個鏈路，一個是交易，一個是交付。

在傳統電商領域（寫下這行字時，我心頭一緊，原來電商的前綴也是傳統了，時代果然已經變遷），大家通常兩段分別建設，而閃購最大的特點是將交易端和交付端串聯起來了。平臺需要以終為始，全然閉環。

比方說，這次618打的概念是“30分鐘送萬物”，那么平臺給消費者推送的店鋪，距離上就必須滿足這個條件。同時，附近還得有充足的運力去完成這單配送。

實際上，過去很多年，美團是通過外賣來積累這種能力的，通過劃分服務區，美團已經對全國絕大部分城市和地區進行高密度網格化運營，算法精準匹配。

因為只有這樣，才能實現沒有損失口味的咖啡，沒有損失溫度的餐食，今天，美團無非是把這種能力用到了手機上，手表上，和酒水飲料上面。

02

不是低價就行，當然低價更好

寫這篇文章前，我問了閨女一個問題，你最喜歡的電商是哪個。

果不其然，她說是美團。

然后我問她，要是美團比別家貴1塊錢呢，她說美團。

貴10塊呢，還是美團。

要是貴100塊呢？

“那我得看看了。”

當然這些問題并不嚴謹，因為我沒有輸入足夠的前置條件，比如基準價值。但這些粗線條的問答，還是指向了一個答案——

在購物心理方面，多快好省，四個要素在共同作用，價格再低，也不能忽視效率的重要性，反過來，效率再高，也不能掩蓋價格的殺傷力。

這個答案可能指向了電商行業的第二種誤判。至少在2025年之前，有那么一兩年時間，大家都在瘋狂卷低價，大量工作都集中在了前端，豐富的貨盤、誘人的價格，以及插入商家和平臺機會點的種草。

不過隨著供給側的飽和，這些能力的搭建變得越來越容易，今天你可以在任一平臺上買到iPhone手機和茅臺酒。至于交付端，當能力到達半日達后，實際上整個行業的基建基本停滯了，而這，成就美團閃購的異軍突起。

反過來，美團閃購也必須加強價格力的建設，別讓價格力成為木桶最短的一塊板。

所以，美團閃購也開始在價格上下功夫。618期間，美團閃購的飛天茅臺、iPhone 16、華為Mate等“標品”價格，跟任何平臺相比，都相當有競爭力。

過去，即便是對于年輕用戶，美團閃購也未必是一個買茅臺、買iPhone、買護膚品的渠道。而這個618，美團閃購對品牌和商戶進行了真金白銀的投入，涵蓋酒類、3C家電、運動用品、美妝護膚、母嬰奶粉、兒童玩具、商超等類目的零售品牌和門店，甚至多個3C家電品牌在618前就聯合美團閃購落地“國補”，疊加平臺額外補貼，進一步補足了價格力。

隨著在價格上的悄然突破，年輕消費者可能會發現，這個618，以及在日常生活中，在美團閃購獲得的是“隨時隨地低價，無需等待和囤貨”的爽感。

根據美團閃購公布的數據，與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品，整體成交額更是增長2倍，有近850個零售品牌成交額翻倍增長。

比方說，我喜歡的歪馬送酒，成交額增長超過了3倍；我閨女喜歡的小天才，成交額增長超8倍。

03

服務是搖滾沙拉

前不久，我和一些電商行業的朋友產生了不小的分歧。

我的觀點是，在任何品類上高度重視閃購都不為過。但他們往往覺得有些品類天然是遠場零售的戰場，比方說服飾鞋帽。因為七天無理由退換貨，大家在電商購買服飾的決策成本變得很低，交易相當活躍。但你要從一家線下店買了衣服，沒有質量問題，不去扯皮就退換貨，是不可能的。

但我看到的卻是另外一面，物質已經如此充裕了，當下，誰還缺一件衣服呢？大家買衣服，買鳥養馬，無非是基于感性需求，追求即時滿足。一段時間里，這種需求促進了微信場景里的銷售，你只要去過一次KA商戶的線下店，一般都會有售貨員加微信，有的門店還會組織會員群，在群里促成消轉。

這就是近場零售的一種初級方式，要么售貨員會叫個跑腿給你送衣服，不合適，你自己再叫跑腿給退回去，要么你自己去小程序上下單，再用快遞的方式完成交付。

如果有一天閃購也能提供7天無理由上門退貨呢？那么大家可以幾個小時內完成買、試和退換貨，試問有誰不喜歡這樣？至少我很不喜歡的是，現在在電商平臺上買到一件不合適的衣服，完成退貨得等商家確認收貨，換貨就更麻煩了，每次都得我自己去看物流狀態，再去提醒商家發貨。一去一回，少說也得三五天。

所以，只要閃購補齊服務短板，就能成功攻入更多品類的腹地，就一定能吸引更多人來買高單價的“大件”。

從美團閃購今年618高單價商品賣爆的情況來看，它應該已經這么干了。618前，美團閃購在已推出7天無理由退貨等常規售后保障舉措的基礎上，聯合百大品牌升級多項購物保障服務。

這個購物保障計劃叫“安心閃購”：針對數碼家電、酒水茶飲、美妝日化、珠寶首飾等高價值商品提供“安心送”服務，確保快速安全履約；聯合格力、美的、奧克斯、TCL等家電品牌在全國多地落地空調半日送裝服務；為3C家電國補商品打造當面拆封、激活、拍照的專屬即時配送服務，實現“30分鐘國補商品到家”；對高端白酒、數碼家電等不同品類的高價值商品，美團閃購通過驗證資質、收取保證金等舉措，聯合商家推出假一賠十、假一賠四等承諾，確保用戶購物無憂。

另外，我始終覺得，O2O的模式有一塊長板，是傳統電商平臺需要極度重視的，很遺憾現在并沒有，那就是更柔性的購物體驗。

在傳統線上消費場景里，大家總覺得在跟機器做對手盤，但傳統線下消費則不一樣，物理世界里的真實感受，是人跟人真實在打交道。近期，我發現O2O正在帶來類似線下購物的體驗感。

可以說，我們以前用online to offline來定義O2O并不準確，O2O也可以理解為offline to offline，是一個個實體零售店把東西交付給消費者。

以前，我們其實很難接到電商商家電話的，但是在美團閃購購物，常常會接到。買啤酒后，商家會打電話給你，問要冰的還是常溫的；買隱形眼鏡，會打電話來確認度數，并且會送摘戴器。這些商品再由一個外賣小哥門到門交付，也讓近場零售更加有人情味，進一步優化了購物體驗。

北京以前有個很有名的餐廳叫俏江南，做川菜的，但是俏江南最有名的一道菜叫搖滾沙拉，服務員上菜后現場給你搖，其實沙拉在后廚現場拌勻就行，為什么要現場搖，就是為了給菜增加人情味。

很多人都覺得沙拉是配菜，我想這正是對閃購的誤解。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的報告預計，即時零售行業的市場規模將從2023年的6500億增長到2030年的2萬億。2萬億是什么概念？要知道，2024年，中國線上零售總額約15萬億。

即時零售的想象空間不可能只有這些。要知道，當初，大家真是為了搖滾沙拉，才反復去的俏江南。