曾紅極一時，如今卻淪為笑柄的4個國產(chǎn)運(yùn)動鞋，看誰還在亂跟風(fēng)？

國產(chǎn)運(yùn)動鞋，很多人腦子里第一反應(yīng)就是李寧、安踏這些現(xiàn)在還挺火的牌子，但其實在2000年代初期到2010年代中期，有幾個品牌也曾經(jīng)風(fēng)頭無兩，街頭巷尾到處是它們的門店和廣告。

特步、德爾惠、喬丹體育、貴人鳥，這四個牌子當(dāng)年靠明星代言和綜藝節(jié)目刷屏，年輕人買鞋的時候總愛跟風(fēng)挑它們，現(xiàn)在不少人提起它們就覺得過時，甚至當(dāng)成笑話。

市場變化快，它們沒跟上趟，加上內(nèi)部管理出問題，導(dǎo)致從巔峰滑到谷底。

特步起步于2000年左右，當(dāng)時福建晉江鞋廠多，特步靠著聰明營銷脫穎而出。

從2001年開始，他們就砸錢請港臺明星代言，先是謝霆鋒的演唱會和電影里到處露品牌，內(nèi)地年輕人一看就覺得酷。

接著2003年簽了阿Sa推女款鞋。2005年蔡依林加入，特步辦巡回活動，粉絲排隊買。2007年潘瑋柏代言，品牌進(jìn)軍街頭籃球，贊助業(yè)余比賽，免費(fèi)發(fā)鞋，銷量蹭蹭漲。

到了2009年，快女前五強(qiáng)剛出道就簽合同，校園路演一場接一場，每場拉來上千學(xué)生，鞋子當(dāng)月銷量翻三倍。

芒果臺的天天向上從2008年起合作，每期嘉賓穿定制鞋，觀眾記住那句“天天向上”。廣告砸錢上億，中央臺地方臺全覆蓋，門店從幾百家竄到一千多家。

產(chǎn)品定價親民，百來塊一雙，學(xué)生上班族都買得起。那個年代，國外品牌還沒這么強(qiáng)勢，特步抓準(zhǔn)機(jī)會，營收年年翻倍，市場份額占不少。

但好景不長，2010年代后期，特步的問題就露出來了。產(chǎn)品設(shè)計更新慢，老一套風(fēng)格，年輕人開始追國潮，李寧轉(zhuǎn)型成功，搶走大把份額。

特步的鞋子質(zhì)量本來就中規(guī)中矩，沒啥創(chuàng)新，耐穿性比不過耐克阿迪，時尚感又趕不上新牌子。

2023年雙11銷量沒達(dá)預(yù)期，管理層調(diào)低全年目標(biāo)，股價一路下滑，營收150億左右，凈利潤11億，但增長率只有個位數(shù)。

鞋類業(yè)務(wù)占比掉到一半以下，門店客流稀少，現(xiàn)在逛街看到特步店，進(jìn)去的人少得可憐。2025年情況也沒好轉(zhuǎn)，國際股價還在跌，銷售額大不如前。

競爭太猛了，安踏李寧這些老對手卷得厲害，特步的營銷老套路不管用了。以前靠明星，現(xiàn)在明星代言到處是，沒新鮮感。

企業(yè)內(nèi)部調(diào)整頻繁，但沒抓住電商和海外市場機(jī)會，導(dǎo)致地位下滑。

而德爾惠卻徹底破產(chǎn)了，2003年他們簽周杰倫代言，德爾惠砸1000萬兩年合同，廣告在中央臺黃金檔播，周杰倫穿鞋跳舞，口號“on my way”反復(fù)念。

銷量一下爆了，2003到2004年增長超50%，代理商網(wǎng)點鋪到全國300多個城市，二三線市場占六成。2005年出限量聯(lián)名鞋，線上預(yù)售崩盤，實體店排長龍。

產(chǎn)品從滑板鞋跑鞋擴(kuò)展到休閑款，彩色圖案針對青少年，學(xué)校周邊小店進(jìn)貨翻倍。廣告預(yù)算年年加，2006年到頂峰，地方臺輪播不停，企業(yè)發(fā)展風(fēng)生水起。

可惜，2007年出大事，準(zhǔn)備香港上市時爆出財務(wù)作假丑聞，媒體報道滿天飛，代理商跑了17家，銀行上門催債，損失慘重。

上市計劃泡湯，公司大打折促銷，清庫存勉強(qiáng)熬過去，但內(nèi)部亂套，債務(wù)越滾越多。

到2010年后，行業(yè)寒冬來臨，庫存積壓，質(zhì)量問題頻出，鞋子不耐穿，消費(fèi)者吐槽多。周杰倫代言到2014年結(jié)束，紅利沒了，品牌形象崩盤。

2016年負(fù)債超6億，廠房土地倉庫掛牌拍賣，創(chuàng)始人丁燦輝早幾年病故，公司2018年初正式停業(yè)，資產(chǎn)變賣一空。

現(xiàn)在德爾惠完全消失在市場，提起它就想起那句廣告詞，但更多是嘆氣。

過度依賴明星，忽略產(chǎn)品質(zhì)量和財務(wù)管理，晉江鞋企常見毛病。

喬丹體育的故事最奇葩，靠名字蹭熱度起家。

前身是1984年的日用品二廠，生產(chǎn)簡單鞋，2000年改名福建省喬丹體育用品有限公司，正好邁克爾·喬丹被評為世紀(jì)運(yùn)動員。

公司商標(biāo)注冊后，設(shè)計模仿籃球鞋，在體育市場推，2001年起進(jìn)大型商場，針對球迷出專業(yè)款，福建本地先賣開。

2002年全國擴(kuò)展，代理商超500家，體育頻道廣告強(qiáng)調(diào)性能。

消費(fèi)者以為跟美國喬丹有關(guān)系，銷量大增，2005年營收破億。贊助地方籃球聯(lián)賽，隊服鞋子免費(fèi)發(fā)，參與者上萬。

2008年產(chǎn)品線加服裝配件，商場專柜人多，年輕球迷搶簽名款，盡管沒真授權(quán)。企業(yè)就這樣借東風(fēng)，成了頂流。

麻煩從2012年開始，邁克爾·喬丹告姓名權(quán)侵權(quán)，官司打八年，公司否認(rèn)用形象，但法院查出商標(biāo)混淆消費(fèi)者。拉鋸中資源耗光，品牌聲譽(yù)掉。

2020年底上海二中院判停用喬丹商號，賠30萬精神損害。2021年1月改名中喬體育，丟了金字招牌。上市路更曲折，2011年過會，但因官司停擺13年。

2023年重啟滬主板IPO，募資10.64億，但凈利潤滑到6.95億，毛利率低于同行。2024年5月撤回申請，終止上市。2025年現(xiàn)狀還是慘，凈利毛利遠(yuǎn)不如安踏李寧，門店冷清。

最后貴人鳥，巔峰時市值超400億，現(xiàn)在轉(zhuǎn)行賣糧。起步2000年代中，2014年上市前簽劉德華代言，電影植入鞋鏡頭。

張柏芝2006年加入，女款時尚系列，雜志廣告多。贊助湖南衛(wèi)視快樂男生，從2007年起選手穿鞋，節(jié)目曝光長。東方衛(wèi)視我型我秀2008年合作，路演拉觀眾買。

上市后2015年市值頂峰，門店5000多家。營收32億高峰，代理網(wǎng)覆蓋城鄉(xiāng)，二線城市銷量高。舉辦路跑賽事，社交媒體傳照片，拉動需求。

衰落從2017年開始，擴(kuò)張?zhí)?，除了鞋服，還投體育賽事、經(jīng)紀(jì)、保險，收購多家企業(yè)，資金鏈緊。

債務(wù)爆，利息本金還不上，門店縮到2685家，董事長林天福股權(quán)凍結(jié)。

2019年問題集中，2020年債務(wù)危機(jī)，申請破產(chǎn)重整兩次。2021年7月完成重組，林天福股權(quán)稀釋到26%，個人39次限高消費(fèi)。

東北糧食大亨李志華入主，轉(zhuǎn)糧食貿(mào)易，2023年上半年鞋服營收2.3億，糧食3.4億，主業(yè)變了。

2024年2月李志華因信披違規(guī)被證監(jiān)會立案調(diào)查，股價低于1元，連續(xù)漲停后又跌。2025年4月需還司法留債，退市風(fēng)險大。公司現(xiàn)在叫金鶴農(nóng)業(yè)，鞋服不是主力。

公司步子太大，多元化失敗，債務(wù)壓垮。林天福決策失誤，沒人美化他。誰還跟風(fēng)？鞋子業(yè)務(wù)弱，轉(zhuǎn)行賣菜，純屬鬧劇。

這四個品牌興衰，歸根結(jié)底是市場無情。起步靠明星和時機(jī)，巔峰時忽略核心競爭力，質(zhì)量管理跟不上，競爭加劇就露餡。

國產(chǎn)鞋現(xiàn)在安踏李寧強(qiáng)勢，靠創(chuàng)新和供應(yīng)鏈。特步勉強(qiáng)活著，德爾惠沒了，喬丹改名茍延，貴人鳥變糧企。

買鞋看實際，別光看廣告。時代變了，老牌子不代表可靠。

1、鞋子賣得好業(yè)績差不了？四大國產(chǎn)運(yùn)動品牌上半年創(chuàng)收545億 新京報 2023-08-28