從“廣汽全運玩法”看廣汽集團的新敘事

11月初，全運火炬在香港、澳門、廣州、深圳四地燃起。

與往屆不同的是，這一次，廣汽集團不僅出現(xiàn)在賽場邊的贊助名單上，而是以另一種方式進入了公眾視野——董事長馮興亞親自擔(dān)任第8棒火炬手，廣汽旗下飛行汽車、具身智能機器人、L4自動駕駛車隊共同為火炬?zhèn)鬟f提供科技保障。那一刻，體育與科技、儀式與工業(yè)，交織成了一種新的敘事方式。

更具象征意義的，是緊隨其后的“全運奪金燃爆”活動。

11月4日，廣汽宣布聯(lián)合旗下五大品牌，以“冠軍觸發(fā)抽獎”的方式與全民互動——每當(dāng)有金牌誕生，用戶即可同步參與抽獎，贏取“冠軍同款好車”一年使用權(quán)或代金券。這種設(shè)計看似一場營銷，但它的底層邏輯，恰恰反映出廣汽對“用戶關(guān)系”的再定義：從單向傳播轉(zhuǎn)為共時參與，從被觀看的品牌，變成與公眾情感共振的“參與者”。

這場活動的意義，并不在于獎項的豐富或形式的創(chuàng)新，而在于它折射出中國汽車企業(yè)在“新汽車時代”中的姿態(tài)變化。

過去，車企與體育的聯(lián)動往往停留在符號層面——贊助、冠名、曝光。但如今，廣汽選擇用一種更加社會化、更加生活化的方式介入，讓汽車品牌不只是“傳播者”，而是“共情者”。這種共情，來自企業(yè)對時代情緒的理解，也來自它對自身角色的重新定位。

在一個消費理性回歸、品牌邊界模糊的時代，汽車企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)不是競爭對手，而是“意義的稀釋”。

新能源、智能化、AI駕駛，這些概念迅速被全行業(yè)同質(zhì)化，當(dāng)所有人都在談“科技”，科技反而失去了溫度。用戶不再只是選擇性能或配置，而是在尋找一個能表達自我、能建立情感連接的品牌。而這種連接，不靠參數(shù)，而靠態(tài)度。廣汽顯然意識到了這一點。

它不再以企業(yè)的身份對用戶說話，而是以“伙伴”的姿態(tài)，參與到社會的公共情緒中——那種“全民為冠軍歡呼”的共振感，正是品牌溫度的來源。

從更深層的角度看，這也是廣汽“以用戶為中心”理念的一次現(xiàn)實演繹。

全運會是體育的舞臺，也是群體能量的放大場。當(dāng)企業(yè)以這樣的方式參與其中，它實際上在構(gòu)建一種新的品牌語言：科技不只是技術(shù)成果，而是一種能被感知、能被共鳴的文化形式。飛行汽車、人形機器人、智能座艙，這些本該屬于實驗室的概念，被帶入火炬?zhèn)鬟f與全民活動之中，它們不再是遙遠的未來，而是當(dāng)下生活的延伸。品牌因此獲得了新的敘事維度——它不只是提供產(chǎn)品，更是在塑造一種生活想象力。

這恰恰是新汽車革命的真正意義。

電動化、智能化只是外在形式，個性化與文化表達才是靈魂。誰能讓科技更具人性、讓品牌更有溫度，誰就能在未來的同質(zhì)化競爭中脫穎而出。

廣汽的“全運玩法”，表面上是一場營銷，其實是一種戰(zhàn)略——它在用文化場景反向激活技術(shù)想象，用公眾參與重塑企業(yè)形象。這種讓品牌融入時代節(jié)奏的能力，正是當(dāng)下所有中國車企最稀缺的品質(zhì)。

品牌的成長，終究離不開社會語境的共鳴。

十五年前，馮興亞第一次擔(dān)任火炬手時，廣汽剛剛完成集團化組建；十五年后，當(dāng)火炬再次燃起，廣汽已是一家以科技創(chuàng)新為核心的現(xiàn)代企業(yè)。這不僅是個人與企業(yè)的時間回響，更是一個產(chǎn)業(yè)在自我迭代中的象征。

中國汽車的競爭，正在從“制造實力”走向“文化表達”；而廣汽的“全運時刻”，正是這種轉(zhuǎn)變的一個縮影——它告訴我們，在一個信息飽和的時代，最稀缺的競爭力，叫“被記住的能力”。