山姆改版,年費260的800萬會員喊退卡,為何是阿里高管被罵上熱搜
10月30號,山姆APP界面一改。
以前的白底實物圖,換成了精修成品圖,你想要買牛排,想看清楚具體買的是什么,結果變成了餐廳菜單上的擺盤,而且美顏有點過頭了,色彩飽和度拉滿。
其實這事兒吧,我個人覺得不算大事情,小時候吃方便面,反正我就從來不相信包裝圖片上的畫面,不相信肉有那么多,菜有那么好。
但這次不一樣,小紅書、微博的評論區畫風瞬間統一:退卡、差評、開除阿里高管。
有人甚至寫起了退卡教程,手把手教你怎么操作,閱讀量幾十萬。
一個超市APP改個版,至于嗎?
至于。
因為這次改動,踩到了800萬付費會員的命門。
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山姆能火起來,靠的是什么?不是便宜,也不是東西多。就兩個字:省心。
消費者交260塊年費,買的是什么?是閉眼買不踩坑。
打開APP,白底實物圖,配料表清清楚楚,供應商信息一目了然。不用動腦子,不用比價,不用研究滿減湊單,推車進去,拿完就走。
山姆的核心價值就在這兒:把復雜留給采購,把簡單留給你。
這次改版,把這套邏輯給砸了。
白底實物圖,換成了高飽和精修圖,以前的牛排,就是一塊肉躺在那兒,所見即所得。
現在變成了擺盤精致的成品菜,配著燈光和綠植,像餐廳菜單,你一眼看過去,還要猜,這玩意兒到底是不是這樣?
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配料表和供應商信息,以前拉到底就能看見,現在折疊起來了,要點好幾下才能翻出來。
有會員發現,詳情頁寫的是國產,圖片標簽上印的卻是進口。
這不是失誤,這是在玩捉迷藏。
會員炸了。
因為這些細節背后,藏著一個更大的恐懼:山姆要變成盒馬了。
10月27號,前阿里副總裁劉鵬官宣入職山姆,擔任會員店業態總裁。這人在阿里干了快十年,天貓國際總經理、天貓進出口業務總裁、阿里集團副總裁,履歷夠硬。
但會員不care你履歷多硬,他們只care一件事:你會不會把阿里那套帶進來?
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阿里那套是什么?
流量為王,搜索廣告化、信息流推薦、復雜促銷機制。
我不是說阿里這套有問題,打開淘寶買個東西,先研究滿300減50,怎么湊單,跨店滿減能不能疊加,這些事情對價格敏感的消費者是很好的,能省錢。
但山姆的會員,恰恰是最反感這套的人。
生活已經很累了,他們愿意花260塊年費,就是為了逃離這套算法陷阱,不想動腦子,因為消費者本就不需要動腦去計算,去辨別,去探尋。
這時候可能有大佬要說了,APP改版是8月底就開始測試的,跟10月底入職的新總裁有什么關系?
表面上看,時間對不上。但懂企業管理的人都知道,換帥不是宣布那天才開始接觸的。
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APP改版測試的時候,新掌舵人大概率已經在參與決策了。
所以這次改版,冒頭居然針對上了阿里高管,很神奇。
11月4號晚上10點,山姆發了聲明,說會根據會員反饋持續優化APP。
聲明一出,立刻又有人指出:晚上10點發動態,已經開始壓榨運營人員休息時間了,這不就是阿里風嗎?典型的越描越黑。
當然,消費者其實不是真在罵一個人具體的人,他們在罵一種恐懼。
恐懼什么?
恐懼那個讓他們愿意花錢買省心的品牌,變成又一個需要動腦子、學套路、玩算法的電商平臺。
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山姆能積累近900萬會員、年銷售額過千億,靠的是會員費模式建立的信任壁壘。
你交錢,我給你確定性:精選商品、確定性價比、省心體驗。
這是一種隱形契約,會員費就是契約的保證金。
阿里化的改造,恰恰是在拆這道信任壁壘。
所以山姆需要回歸初心,要記得自己當初是靠什么贏得800萬會員的,是省心,是信任,是確定性。
別把這些最珍貴的東西,丟在算法和KPI里。
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各位大佬覺得呢?
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