銷量、產能、競品、輿情，理想汽車陷入“四面楚歌”

「銷量連續5個月同比下跌，10月交付量大跌38.25%」

作者|甄 瑤

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

11月1日，零跑、小鵬、蔚來、理想等造車新勢力扎堆公布10月交付數據。

在傳統“銀十”銷售旺季以及政策利好的雙重推動下，造車新勢力交付表現差異明顯，市場格局正悄然展開新一輪洗牌。

從增長陣營來看，多個品牌交付量創下新高。零跑超7萬輛；鴻蒙智行為68216輛，再創新高；蔚來、小米、小鵬則攜手邁入“4萬輛俱樂部”。

昔日的明星——理想汽車卻走了下坡路。10月交付31767輛，環比下降6.43%，同比大跌38.25%，甚至跌出第一梯隊（月銷門檻4萬輛），這是其自6月起連續5個月銷量同比下跌。

交付下滑，理想汽車核心業績指標也發生波動。

根據朝陽永續季度業績前瞻數據，營業收入方面，預測理想汽車2025年Q3營業收入為255.48億至258.93億元，同比變動區間為-40.4%至-39.6%；凈利潤方面，預期更為嚴峻，預測Q3凈利潤僅為1.62億元至2億元，同比下滑幅度超過93%。

在這組數據背后，理想汽車既有新車型i6訂單突破7萬輛的欣喜，也有MEGA起火事件后主動召回11411輛車的苦澀。

回看2024年，理想汽車曾是汽車市場現象級的存在——有4個月交付超5萬輛，全年交付37.6萬輛，成為首個年交付超30萬輛的中國新勢力車企。自2023年6月起，其SUV銷量更是超越BBA（奔馳、寶馬和奧迪），成為中國豪華SUV銷冠。

彼時，憑借對家庭用戶需求的精準把握，以及“彩電冰箱大沙發”的產品標簽，理想快速構建市場優勢，一度被視作行業標桿。

但現在，理想汽車陷入銷量、產能、競品、輿情“四面楚歌”。

從行業標桿到“四面楚歌”，短短幾個月，理想汽車究竟發生了什么？是市場變了，還是它的戰略變了？

“關于銷量下滑，目前我們暫時不接受采訪。”11月4日，理想汽車相關人士對幫寧工作室表示。

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樂道截胡

“現在訂i6，得等到過年才能提車？”11月3日，在北京長楹天街理想門店，市民張先生的疑問戳中了不少準車主的痛點。

理想這款定價24.98萬-26.98萬元的純電SUV，靠精準的家庭定位圈粉無數，可漫長的交付周期讓部分消費者打退堂鼓。

該店銷售經理給出的理由很直接：“i6太火了，手上堆著7萬輛訂單，產能實在跟不上。”這和理想汽車CEO李想此前“聯合供應商解決產能問題”的說法一致。

李想曾公開表示，i6訂單超預期，正全力加快交付。但明眼人都能看出，理想交付數據疲軟，和i系列純電車型產能卡殼直接相關。

i6交付慢，其他品牌類似車型又那么多，一些著急用車的消費者沒了耐心。

張先生就直言：“本來想置換新車，現在只能等，實在不行就換別的品牌。”說完，他轉身走進了對面蔚來旗下的樂道商超店——那里成了不少理想“候補車主”的備選站。

樂道店里，L60和L90兩款展車并排陳列，其中定位為大六座SUV的L90，憑“17萬租電開回家”的方案，直接對標理想i8。

在現場能明顯感覺到，一些消費者把理想i8和樂道L90放在一起對比，這兩款車的目標用戶、產品定位高度重合，競爭火藥味十足。

相比之下，L90無需等待，下單即交付。

這場競爭早有伏筆。

今年8月5日，蔚來高級副總裁、樂道汽車總裁沈斐曾在微博曬出聊天截圖：一名理想銷售顧問勸說客戶退訂樂道L90，轉買理想i8，稱“很多L90客戶都退了，最后選了i8”。

沈斐沒直接指責理想方面，反而激勵團隊：“專心傳遞產品價值，讓用戶多體驗，以愛致遠，大有可為。”

新勢力之間的競爭，從彼時隔空交鋒，演化到現在把客戶爭奪戰擺到了臺面上。

“理想交付數據不好看的原因，一是L系列增程車型銷量乏力，二是i系列純電車型交付跟不上。”一位業內人士表示。

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純電三重坎

當下，理想在走增程+純電雙線路線，L系列（L6、L7、L8、L9）主打增程，MEGA、i6、i8主攻純電，今年重點發力純電i系列。

從市場來看，理想在純電賽道的布局，先后遭遇i8遇阻、i6產能卡殼、MEGA起火等多重負面因素。

今年7月29日，理想i8上市，定位家庭六座純電SUV，被官方稱作十年創新成果集大成者，主打兼顧MPV的空間、SUV的通過性和轎車的駕駛感。

盡管理想i8也上了不少熱搜，但和之前MEGA上市時的熱度相比，明顯差了一大截，上市聲量沒達到預期。

更棘手的是，上市次日，理想i8與卡車的對撞測試視頻引發激烈爭議。從31日起，該事件熱度快速攀升，甚至蓋過了理想i8上市本身的關注度。理想、中國汽研、東風柳汽乘龍三方先后出面回應，網友也加入解讀剖析，進一步放大了事件的影響。

這一幕，讓人聯想到理想MEGA（參數丨圖片）上市時遭遇的極端負面輿情，i8似乎重蹈覆轍。雪上加霜的是，31日晚，蔚來旗下樂道L90上市，直接沖擊理想i8，使i8面臨輿論爭議和競品施壓的雙重挑戰。

9月上市的理想i6，本是理想純電陣營的希望新星，主打年輕時尚與操控性能，且官方承諾“上市即交付”，初期市場反饋極為熱烈。

該車訂單表現亮眼，上市5分鐘大定破1萬輛，首日達3萬輛，48小時近5萬輛，目前已超7萬輛。

需求旺盛，但產能卻跟不上，當前提車排期已延長至3個月后，讓不少消費者耐心流失，轉向競品。

禍不單行。10月23日，上海一輛理想MEGA 2024款起火，迅速引發全網關切。盡管理想隨后緊急召回11411輛MEGA，并以“主動召回、不等萬分之一風險”為由展現負責任態度，但品牌信任度仍然不可避免地深受影響。

MEGA本為理想純電戰略的重要落子，此前已因上市負面輿情影響口碑，此次“起火門”與召回，又進一步被弱了市場競爭力，給理想純電品牌形象蒙上深深的陰影。

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問界零跑蠶食

“買慣了香奈兒的用戶，偶爾也買一買優衣庫。”零跑創始人朱江明的這句話，如今成了大六座SUV市場的寫照——曾經由理想車型主導的這個細分市場，正被一眾競品以高性價比策略分食。

零跑因車型配置、尺寸對標理想，價格卻僅為后者一半，被網友調侃為“半價理想”，率先撕開理想的價格防線。

今年下半年，競爭徹底升級，大六座SUV市場用一年時間，完成由藍海到紅海的轉變。吉利銀河率先以“價格屠夫”姿態入場，將銀河M9限時指導價定在17.38萬—23.88萬元，頓時把中大型六座SUV的門檻拉低到20萬元以下。

據不完全統計，今年下半年已上市或待上市的大六座或大三排SUV多達十余款，比如樂道L90、吉利M9、蔚來ES8、騰勢N9、問界M9、理想i8等。

這些車無一例外都配齊“彩電冰箱大沙發”，增程、插混、純電動力選項齊全，在20萬-45萬元價格帶展開“史上最卷”的混戰。

此前，理想憑借L6、L7、L8、L9快速占領這個細分市場，嘗到了甜頭，如今卻成為價格戰中最受傷的品牌——從低價到高端，競品全方位圍堵，理想曾經的“家庭用戶首選”標簽被不斷稀釋。

在中高端戰場，理想面臨的壓力更直接。問界是公認的理想頭號對手，早在2022年三季度，就憑M7“打殘”理想ONE。后來，理想通過組織調整實現反擊，二者在中高端增程SUV領域酣戰3年，且問界打出M5、M7、M8、M9，精準對標理想L6、L7、L8、L9。

數據顯示，今年4月上市的問界M8，累計交付已超10萬輛，9月單月銷量突破2萬輛，不僅超越一眾傳統豪華品牌，更登頂大型SUV細分市場榜首。在華為的加持下，這款40萬元區間的車精準把握豪華車消費新趨勢，實現后來居上，讓理想在這一領域處于劣勢。

不過，盡管理想汽車現在陷入銷量、產能、競品、輿情“四面楚歌”，但也不能因此而唱衰它。

“大家只看到交付新低，即忘記了它還有7萬多的訂單沒有交付。如果理想在2-3個月提升產能，那么它明年1月的交付量肯定提升。”一位業內人士表示。

另有觀點認為，目前理想的問題屬于產品周期。L系列的確競爭力不足了，或者說性價比不高了，但它們畢竟是2022年9月就陸續上市的產品，到現在已跑了3年，進入產品周期末期，銷量下降是很正常的。

幫寧工作室認為，對于接下來理想汽車的業績走向，可從3個維度來觀察：

一是i6和i8的訂單能否持續增長，這直接反映理想的品牌勢能是否仍在；二是在基建與AI領域的投入是否保持穩定，技術與基礎設施布局決定其長期競爭力；三是對其高端產品推薦度是否堅挺。

因此，現在斷言理想汽車走下坡路，為時尚早。畢竟，從長期來看，在同等配置與價格下，用戶的選擇才是產品力的核心體現。