末日幸存欲，才是2025年的消費源動力

出品 | 那個NG

題圖 | Ivan Aivazovsky 《Storm on the Azov Sea》

本文首發(fā)于虎嗅青年文化公眾號“那個NG”（ID：huxiu4youth）。2025年，變化在繼續(xù)，這是有關(guān)向上向新趨勢中的一個現(xiàn)象。

1993年，冷戰(zhàn)剛剛結(jié)束，人們沉浸在對全球化浪潮的想象中。然而，法國哲學(xué)家埃德加·莫蘭卻敏銳地洞察到潛藏的隱憂。

在其著作《地球－故鄉(xiāng)》中，他首次提出了“多重危機(jī)（polycrisis）”的概念，指出隨著全球化的加深，任何局部問題都可能演變?yōu)槿蛐蕴魬?zhàn)；在人類歷史上從未有過的時代，經(jīng)濟(jì)不平等、政治動蕩、生態(tài)失衡與技術(shù)風(fēng)險之間的聯(lián)動，正愈發(fā)緊密。

三十年后，2023年1月，世界經(jīng)濟(jì)論壇正式將這一概念提升為《全球風(fēng)險報告》的總主題，使其成為理解當(dāng)下世界的關(guān)鍵框架。

從宏觀角度看，2025年是危機(jī)深化的一年。

WUI 指數(shù)（世界不確定性指數(shù)）顯示，2025 年上半年全球不確定性較 2024 年同期飆升超過五倍，表明全球不確定性急劇加劇。

該指數(shù)基于《經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫》的報告文本，對“uncertainty（不確定性）”一詞出現(xiàn)的頻率進(jìn)行量化得出，覆蓋140個國家，被 IMF、世界銀行等機(jī)構(gòu)頻繁引用。數(shù)值越高，市場信心越低：企業(yè)可能推遲投資，家庭可能減少消費，從而拖累經(jīng)濟(jì)增長。

多家機(jī)構(gòu)及學(xué)術(shù)界認(rèn)為，政策不確定性和地緣政治緊張是推動數(shù)字上升的主要因素。

與此同時，氣候危機(jī)也比以往更加嚴(yán)峻了。

根據(jù)預(yù)測，到2050年全球?qū)⒊霈F(xiàn)12億氣候難民。亞洲已成氣候危機(jī)的最前線，其升溫速度是全球平均值的2倍。極端天氣的肆虐，使得各個經(jīng)濟(jì)體遭受了沖擊。

在東亞，2025年7月中國破紀(jì)錄的高溫將電力需求推向新高，日本的氣溫使得水稻的質(zhì)量和產(chǎn)量受到影響，韓國則展開了對高溫氣候下工人權(quán)益的緊急保護(hù)。麥肯錫認(rèn)為，全球66%的GDP會受極端天氣影響。

當(dāng)人類文明和地球自然狀態(tài)，一起進(jìn)入了充滿不確定性的時代，生活在其中的人和他們的生活方式，也必然會隨著時代的顛簸而浮沉。消費作為人類行為的最終體現(xiàn)，便出現(xiàn)了新的趨勢：

末世求生的訴求與安全感消費心理相融合，成為塑造2025年消費驅(qū)動力的重要因素。

末日論是西方文化敘事中循環(huán)往復(fù)的主題。

中世紀(jì)有宗教運動，冷戰(zhàn)是核戰(zhàn)避難，在2025年這個節(jié)點，西方末日消費的興起顯得更為復(fù)雜。

早在2023年，馬斯克在宣傳Cybertruck時，就著重強(qiáng)調(diào)了它是一款防御性超強(qiáng)的末世機(jī)器，在發(fā)售前兩天就收獲了海量訂單，這體現(xiàn)了人們對幸存的訴求，也體現(xiàn)了商人把握時代脈搏的遠(yuǎn)見。

有趣的是，隨著今年普利策獎得主、汽車記者Dan Neil等眾多汽車博主，在評測中指出這款汽車是末日中最糟糕的選擇之后，它的熱度便開始迅速降低。

根據(jù)Reddit上的一項涉及1169人的調(diào)查，在61款末日車型中，54%人選擇了豐田生產(chǎn)的Tacoma。相比之下，亞軍是得票12%的斯巴魯傲虎，季軍是得票9%的切諾基。

Tacoma汽車在美國一直以保值率、可靠性而備受歡迎。2025年新款Tacoma在美國強(qiáng)勢回歸，Q1銷量達(dá)59285輛，較24Q1增長188%。

分析家認(rèn)為，除了性能安全感和財務(wù)安全感外，新推出的混動版Tacoma還滿足了環(huán)保趨勢，讓買家覺得這車不會過時，減少了對未來政策變化的焦慮。

避難所消費在西方也重新崛起。

過去我們知道全球的富人特別愛建避難所，彭博社甚至還做過新西蘭成為富人避難勝地的報道，但最新趨勢是出現(xiàn)了平價的避難所服務(wù)。

美國企業(yè)家Drew Miller最近建立了一個名為堅韌牧場（Fortitude Ranch）的會員制避難所，目前在全美有5家機(jī)構(gòu)。根據(jù)公開信息，每位成員先需支付2000到20000美元的入會費，此外還需要每人每年繳納1000美元才能維持會籍。

“越來越多人在擔(dān)心局勢突變，內(nèi)戰(zhàn)、世界大戰(zhàn)、經(jīng)濟(jì)崩潰、關(guān)稅戰(zhàn)帶來的生活成本波動，甚至是喪尸、UFO入侵這種匪夷所思的焦慮...我做這事的目的，就是為中產(chǎn)階級提供一個生存選項?！盌rew Miller說。

堅韌牧場的生意在美國被稱為末日經(jīng)濟(jì)，這被認(rèn)為是一個規(guī)模龐大的市場。

多家咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，隨著戰(zhàn)爭、氣候、觀念沖突問題的加劇，對于世界即將崩潰的幻覺，正在讓這個市場加速發(fā)展。這意味著過去被視為怪胎的“末日準(zhǔn)備者”消費文化，正在登堂入室。

便于長期儲存的食物是近年來愈發(fā)火熱的產(chǎn)品，能夠提供12個月食物供應(yīng)的American Reserves成了爆款產(chǎn)品。Costco已經(jīng)成了末日消費主義的迪士尼樂園，以至于很多美國人認(rèn)為去Costco購物是在為家人的安全投資。

這種消費趨勢，是有數(shù)據(jù)支撐的。根據(jù)市場研究公司Packaged Facts的數(shù)據(jù)，超過一半的美國家庭都在囤積食物。

末日情緒消費在文化領(lǐng)域內(nèi)也在狂飆突進(jìn)。

HBO的《最后生還者》、Netflix的《永恒太空》、最新的《異形：地球》甚至是抖音上的“末日重生”主題內(nèi)容，都揭示了“幸存感”之于消費趨勢的效力。

氣候危機(jī)的嚴(yán)峻無需多言，我們的體感就是最具說服力的證據(jù)。

在時尚方面，輕量級與透氣概念被消費者著重強(qiáng)調(diào)，最能體現(xiàn)這一點的可能是拖鞋潮流，從勃肯鞋到洞洞鞋，再到現(xiàn)在每個辦公室都有的迪卡儂速干拖鞋。

現(xiàn)在的品牌正在展現(xiàn)更強(qiáng)的創(chuàng)造力。

2025年最值得關(guān)注的降溫單品，是豐田合成、Enecoat Technologies 和紡織企業(yè)賽蓮合作研發(fā)出的——可穿戴鈣鈦礦太陽能背心，目前已被用于世博會的戶外工作人員身上。

該產(chǎn)品內(nèi)置4g的柔性太陽能薄膜，可為頸部風(fēng)扇和移動電池供電，幫助人們在酷熱環(huán)境下保持涼爽。根據(jù)測試，該背心能在5～10小時的陽光或燈光照射下，為標(biāo)準(zhǔn)行動電源充滿電，對于戶外工作者而言，是一件完美的個人氣候調(diào)節(jié)服飾。

與此同時，人們對降溫服飾的需求也不斷增長。

根據(jù)Google Trend的數(shù)據(jù)，2025年降溫面料的檢索量同比增長16%，這意味著，在這個氣候沸騰之年，個人氣候的調(diào)節(jié)性能對于消費者來說正顯得越來越重要。

目前，品牌創(chuàng)新的主要是在冷卻織物（37.5 Technology 利用礦物纖維實現(xiàn)降溫）和剪裁方面的探索，今年將兩者結(jié)合較好的產(chǎn)品來自Goldwin的 0 Performance Capsule。

該產(chǎn)品運用熱圖技術(shù)精準(zhǔn)定位身體最易受日曬及產(chǎn)生過多濕氣的區(qū)域，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)，相應(yīng)地規(guī)劃每件服飾的結(jié)構(gòu)。同時使用了名為KODENSHi的混合材料加工技術(shù)，讓服飾更挺拔，獲得更好的散熱性。

國際咨詢機(jī)構(gòu)WGSN認(rèn)為，氣候危機(jī)的深化也會給零售業(yè)帶來升級機(jī)遇。

在2025年8月5日發(fā)布的報告《未來亞太地區(qū)高溫》中，他們提到：

“高溫將刺激零售業(yè)創(chuàng)新，通過投資最新樓宇管理系統(tǒng)和空氣設(shè)備，將零售業(yè)場所重新想象為非正式庇護(hù)所和社群中心，結(jié)合自然裝潢，將逛商場變成舒適、便利、多元化的沉浸式娛樂產(chǎn)品，從而促進(jìn)銷售?！?/strong>

避暑商場的概念現(xiàn)在在社交媒體中被廣泛運用

氣溫變化除了影響消費，也對勞工權(quán)益帶來影響。

2023年，中國人力資源和社會保障部辦公廳發(fā)布了名為《關(guān)于做好高溫天氣下勞動者權(quán)益保障工作的通知》的文件。

文件明確說明，戶外氣溫高于40℃時，應(yīng)停止戶外作業(yè)。日最高氣溫在 37～40 ℃之間時，累計戶外工作時間不得超過 6 小時，盡量縮短連續(xù)作業(yè)時間，不得安排加班，且在每日最高溫時段的 3 小時內(nèi)不得安排戶外工作。

與此同時，韓國也要求企業(yè)主在氣溫達(dá)到33度以上時，工人每工作2小時就至少要休息20分鐘。日本則要求雇主必須為員工提供有空調(diào)的休息場所，如果溫度過高，還要為工人配備可穿戴的降溫設(shè)備。

企業(yè)在氣候危機(jī)下的舉措，將影響他們在消費者的地位。在這個由高溫、恐懼與壓力構(gòu)成的時代，能夠緩解消費者情緒的做法，會讓他們贏得尊重與更多關(guān)注。

多重危機(jī)時代，治安的敗壞并不令人意外，面對這樣的局面，人們開始為人身安全買單。

在英國，由于對持刀襲擊的擔(dān)憂日益加劇，防刺服銷量激增，BBC在一篇報道中甚至稱一些孩子會穿著防刺服上學(xué)。

財經(jīng)雜志BusinessMaster表示，2025年英國防刺服銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，在Tiktok上遍布防刺服的銷售廣告，他們預(yù)計到2032年，全球防刺服市場將以7.2%的年復(fù)合增長速度達(dá)到23億美元的規(guī)模。

在中國，這種消費文化在小紅書上也有所展現(xiàn)，常用的廣告詞是：“大環(huán)境復(fù)雜，保命重要?！?/strong>

除了個人防護(hù)消費的激增，還有家庭防護(hù)消費的激增。

蓋洛普的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在美國的個人安全擔(dān)憂指數(shù)，達(dá)到30年以來的最高級別。在這樣的情況下，過去的監(jiān)控器、門窗防盜已經(jīng)是老消費趨勢了，人們開始改造家庭，請專業(yè)裝修公司把浴室或是廁所改造成安全屋。

安全公司高管 Vranicar說：“過去這安全屋只屬于最富有的房主，但如今中上階層人士也越來越感興趣，雖然他們選擇的安全屋大小不會那么大，但也有越來越多的人開始布置...這種消費現(xiàn)象，我認(rèn)為是因為社會緊張和壓力的增加，而現(xiàn)在這種威脅并沒有減少?！?/strong>

人們對個人信息安全的訴求也顯得愈發(fā)強(qiáng)烈。

加密U盤可能是最能體現(xiàn)這一點的產(chǎn)品，根據(jù)報告，這類產(chǎn)品的需求持續(xù)上升，市場增速穩(wěn)健，年復(fù)合增長率大約 7.1%。

無論是在Tiktok上，還是在小紅書上，你能從宣傳文案中明顯體會到人們對鎖住個人隱私的渴望。

同樣的消費現(xiàn)象也出現(xiàn)在對虛擬貨幣的保護(hù)上。

隨著黑客攻擊、詐騙和網(wǎng)絡(luò)盜竊事件頻發(fā)，個人和機(jī)構(gòu)用戶越來越重視數(shù)字資產(chǎn)的安全。

一些數(shù)字貨幣媒體稱2025年是冷錢包元年，會出現(xiàn)大量品牌入局。冷錢包成為加密貨幣投資者首選的保險箱，2024年加密冷藏錢包市場規(guī)模為35億美元，預(yù)計到2033年將達(dá)到122億美元。

115年前，哈雷彗星曾引發(fā)過全球性的恐慌。

當(dāng)時，人們普遍相信，彗星尾部所攜帶的劇毒氣體——氰 Cyanogen，將在掃過地球時彌漫開來，足以消滅地球上一切生命。于是，末日的想象迅速蔓延。

在這種集體焦慮的驅(qū)動下，市場上涌現(xiàn)出各種防災(zāi)商品：防彗星毒氣藥片、防毒雨傘，甚至還有象征末日的紀(jì)念明信片——人們爭相搶購，仿佛這些商品能為他們帶來一絲生的希望。

今天回望，那場恐慌似乎荒誕，甚至帶有幾分鬧劇色彩。但如果換個角度看，這背后的邏輯并未過時。

那就是，消費是人的終極行為，人們通過它，獲得體驗、獲得身份、獲得滿足、獲得意義，這些體驗?zāi)茏屓嗣鞔_——對于豐富自己人生，什么才是真正必要的東西。

在2025年，消費不再只是滿足物質(zhì)需求，它更是一種心理安慰、一種應(yīng)對不確定性的儀式。

人們購買的不只是汽車、避難所、降溫服飾或加密設(shè)備，更是一份掌控感、一份安全感，以及對未來生存的信念。

這正如百年前的哈雷彗星恐慌所揭示的那樣，恐懼從未真正消失，它只是隨著時代的樣貌不斷轉(zhuǎn)移。而2025年的我們，用消費為自己建造了一座又一座現(xiàn)代避難所，在多重危機(jī)的浪潮中：

人們奮力向上，尋求新的庇護(hù)。

本文來自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4800133.html?f=wyxwapp