要變成羽絨服里的安踏，高梵想多了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

很多本土鞋服品牌，正在嘗試邁入價(jià)格與聲量齊升的階段。

最近，有媒體報(bào)道稱，國(guó)產(chǎn)高端羽絨服品牌高梵已完成一輪融資，投資方為雷軍旗下的順為資本。

近幾年，高梵持續(xù)發(fā)力高端賽道，比如頻繁亮相米蘭、巴黎時(shí)裝周等國(guó)際高奢交流場(chǎng)合，發(fā)布高定鵝絨服系列，更在頂奢百貨莎瑪麗丹開(kāi)設(shè)限時(shí)精品店，同時(shí)入駐奢侈品買(mǎi)手店……

高梵如今有了些許名氣，離不開(kāi)創(chuàng)始人吳昆明的親手操盤(pán)。作為福建晉江人，吳昆明深諳安踏這些老鄉(xiāng)們的生意之道，和后者一樣，他也在嘗試在羽絨服領(lǐng)域打造一個(gè)高端品牌。

不過(guò)，和很多將門(mén)店開(kāi)到高端商圈的大牌相比，高梵目前更多涉及的是線上渠道，線下實(shí)體門(mén)店也只是初步布局，與真正的高端化目標(biāo)仍有一段距離。

與此同時(shí)，頂著“鵝絨奢牌”定位，并不斷與Moncler等國(guó)際品牌對(duì)標(biāo)的高梵，仍難逃平替爭(zhēng)議。而在奢侈品消費(fèi)遇冷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的背景下，高梵如何逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)高端化，也是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。

01

瞄準(zhǔn)有錢(qián)人

高梵創(chuàng)始人吳昆明是福建晉江人。上世紀(jì)90年代初，他出門(mén)打工，第一份工作是在服裝廠做水洗工，之后在當(dāng)?shù)匦髽I(yè)做銷售。1994年，吳昆明開(kāi)始從事品牌代理工作，先后代理過(guò)皮爾卡丹、KIPONE 等國(guó)際品牌，以及雅鹿、波司登、艾萊依等國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌。

2004年，吳昆明創(chuàng)立了高梵，主要通過(guò)百貨商店等線下渠道銷售。不過(guò)，此后幾年，在產(chǎn)能供應(yīng)不足，以及百貨等實(shí)體業(yè)態(tài)走弱和消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)整等因素影響下，高梵陷入經(jīng)營(yíng)困境。

此后，吳昆明開(kāi)啟二次創(chuàng)業(yè)，并于2011年左右推動(dòng)高梵從線下轉(zhuǎn)型電商等線上渠道。

據(jù)媒體報(bào)道，此前高梵商場(chǎng)售價(jià)在千元左右的商品，在線上的動(dòng)銷并不好，只能大幅降價(jià)。吳昆明說(shuō)，一件成本700-800元的羽絨服產(chǎn)品，在線上只賣299—399元。

數(shù)據(jù)顯示，走上折扣路線的高梵，每年的GMV達(dá)到了30億-40億元。

2020年，吳昆明決定讓高梵回歸高端市場(chǎng)，推出黑金鵝絨服1.0，對(duì)標(biāo)奢侈品牌，并選取優(yōu)質(zhì)材料，切中“3倍鵝絨3倍暖”的賣點(diǎn)，并號(hào)稱是眾多大牌的同款，借此進(jìn)入千元價(jià)格段，打開(kāi)了銷量。

原材料和價(jià)格之外，高梵也開(kāi)始從國(guó)際大牌挖人。官網(wǎng)顯示，高梵的全球創(chuàng)意總監(jiān)Maria，曾擔(dān)任愛(ài)馬仕和Dior的設(shè)計(jì)師；未來(lái)羊毛系列的設(shè)計(jì)師Milena Motta，此前則在Loro Piana擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師等職務(wù)。

另外，從2023年開(kāi)始，高梵頻繁在米蘭時(shí)裝周等時(shí)尚舞臺(tái)亮相。2024年，高梵前往巴黎時(shí)裝周，同時(shí)發(fā)布黑金4.0巴黎高定鵝絨服。緊接著，高梵在米蘭成立戶外奢研中心，并在匈牙利建立“飛天鵝絨”專屬基地。

而在品牌宣傳上，高梵主打追隨國(guó)際大牌的策略，比如其就被質(zhì)疑“蹭”國(guó)際高端羽絨服品牌Moncler。

在接受媒體采訪時(shí)，吳昆明就毫不避諱與Moncler這樣的大牌進(jìn)行比較。“試過(guò)就知道，我們的穿著體驗(yàn)比Moncler的更好。”他說(shuō)。

另外，很多消費(fèi)者也將高梵看作是為Moncler的“平替”產(chǎn)品。

目前，高梵的鵝絨服產(chǎn)品包含了金標(biāo)、黑標(biāo)、雙生標(biāo)三大系列。其中，入門(mén)級(jí)的金標(biāo)系列定價(jià)在1000-2500元；潮奢調(diào)性的黑標(biāo)系列在3000-5000元區(qū)間；雙生標(biāo)系列的售價(jià)更高，超過(guò)5000元。

來(lái)源：高梵官網(wǎng)

相比之下，Moncler的產(chǎn)品定價(jià)則集中在15000元—30000元之間。

除了常規(guī)的羽絨服產(chǎn)品之外，高梵還盯上了戶外行業(yè)這一中產(chǎn)和富人的聚集區(qū)，推出了相關(guān)產(chǎn)品。

據(jù)媒體報(bào)道，借助在鵝絨領(lǐng)域技術(shù)積累，高梵推出“黑金殼鵝絨服”“超級(jí)殼”等戶外產(chǎn)品。此外，也有消息稱，高梵也在計(jì)劃開(kāi)發(fā)針對(duì)航海、滑雪等細(xì)分場(chǎng)景的產(chǎn)品。

02

線上到線下

雖然品牌聲量持續(xù)增加，但高梵一直被人詬病的一點(diǎn)是，長(zhǎng)期以來(lái)其僅在線下入駐了一些買(mǎi)手店，并未開(kāi)出獨(dú)立門(mén)店。

和單純進(jìn)入買(mǎi)手店這樣的渠道相比，開(kāi)設(shè)獨(dú)立門(mén)店的要求更為復(fù)雜。一方面，線下門(mén)店不僅需要與其他品牌爭(zhēng)奪優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位，還要搭建豐富的產(chǎn)品露出場(chǎng)景；另一方面，想要強(qiáng)調(diào)品牌的高端定位，就要打造出符合其調(diào)性的店鋪形象，并完善產(chǎn)品售前、售中、售后等鏈條。

這一模式需要大量的資金和運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)品牌綜合實(shí)力提出了更高要求。這也是很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，很多在線上爆火的品牌進(jìn)入線下渠道后“見(jiàn)光死”的主要原因。

從去年開(kāi)始，高梵開(kāi)始補(bǔ)起了渠道課。

2024年冬天，高梵在北京SKP限時(shí)開(kāi)出國(guó)內(nèi)首家品牌門(mén)店，并進(jìn)駐巴黎的高端百貨莎瑪麗丹；2025年9月，高梵在沈陽(yáng)鐵西萬(wàn)象匯正式開(kāi)出東北首店。

官網(wǎng)顯示，高梵截至目前已完成10多家線下門(mén)店布局，覆蓋北京、遼寧、黑龍江、湖南、河南等省市的多個(gè)商圈。

來(lái)源：高梵官網(wǎng)

需要指出的是，雖然在對(duì)外宣傳中，高梵雖然一直標(biāo)榜高端定位，但其門(mén)店不論從數(shù)量還是形式上，都和那些常駐在skp、太古匯、德基廣場(chǎng)等高端商圈的頂級(jí)品牌存在差距。

比如在沈陽(yáng)鐵西萬(wàn)象匯、皇城恒隆廣場(chǎng)等商圈，高梵的門(mén)店多以限時(shí)精品店這樣“取巧”的形式出現(xiàn)。

此前吳昆明在接受媒體采訪時(shí)表示，占領(lǐng)線下一線高奢商場(chǎng)，是高梵2025年的一大任務(wù)。他表示，高梵已經(jīng)形成了一套完善的開(kāi)店規(guī)劃，線下店鋪選擇直營(yíng)，分為旗艦店、大店等多種不同店型，產(chǎn)品也會(huì)比線上更高端。

但從當(dāng)前的結(jié)果看，高梵的線下之路依然任重道遠(yuǎn)。

03

起大早，趕晚集

高端服裝的生意，看似是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)，實(shí)際上已經(jīng)沒(méi)有想象中那么樂(lè)觀了。

當(dāng)前，全球奢侈品行業(yè)銷售已漸疲軟。貝恩公司《2025年全球奢侈品市場(chǎng)年中更新》指出，受多方面因素影響，全球奢侈品行業(yè)可能遭遇至少15年來(lái)的最大挫折。

其表示，雖然奢侈品行業(yè)整體保持較強(qiáng)韌性，但個(gè)人奢侈品市場(chǎng)在今年依然面臨失速風(fēng)險(xiǎn)。貝恩在報(bào)告中預(yù)測(cè)了個(gè)人奢侈品市場(chǎng)今年三種可能的增長(zhǎng)情景：

“繼續(xù)微降”：這一情景出現(xiàn)的可能性最高，全年銷售額縮水2%-5%；

“年內(nèi)反彈”：相對(duì)樂(lè)觀的情景出現(xiàn)可能性較低，2025年末市場(chǎng)增速將在-2%到2%之間；

“需求暴跌”：個(gè)人奢侈品市場(chǎng)將陷入較長(zhǎng)低迷期，銷售額降幅達(dá)到5%-9%，可能性也較低。

麥肯錫與《時(shí)尚商業(yè)評(píng)論》聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告則預(yù)測(cè)，2025年奢侈品行業(yè)年增長(zhǎng)率將放緩至1%-3%。

和奢侈品一樣，高端鞋服市場(chǎng)的增長(zhǎng)也有所“收斂”。

在戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，安踏旗下的始祖鳥(niǎo)已經(jīng)顯現(xiàn)出疲態(tài)。比如始祖鳥(niǎo)所在的亞瑪芬技術(shù)服裝部門(mén)收入同比增速，已經(jīng)連續(xù)三年下滑。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，亞瑪芬技術(shù)服裝部門(mén)收入增長(zhǎng)23%至5.09億美元；而在去年同期，該部門(mén)的收入為 4.07億美元，同比增速是34%。另外，2023-2024年，亞瑪芬戶外功能性服飾部門(mén)收入增速已經(jīng)從55%下降至28%。

高端羽絨服領(lǐng)域同樣如此。以高梵對(duì)標(biāo)的Moncler為例，財(cái)報(bào)顯示，截至9月30日2025年前三季度，Moncler集團(tuán)營(yíng)收與去年同期持平，實(shí)現(xiàn)18.41億歐元。其中，核心品牌Moncler前三季度營(yíng)收為15.53億歐元，相比去年同期也沒(méi)有實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

另一個(gè)長(zhǎng)期被國(guó)產(chǎn)品牌作為對(duì)標(biāo)對(duì)象的羽絨服奢侈品牌加拿大鵝，甚至到了“賣身”的境地。

今年7月，有媒體報(bào)道，加拿大鵝大股東貝恩資本正考慮出售所持股份。8月，又有消息稱，私募基金博裕資本、安宏資本已向貝恩資本提出口頭收購(gòu)加拿大鵝的意向，估值約為13.5億美元。

吳昆明此前在接受媒體采訪時(shí)稱，2025年高梵還將推出3000-5000元、專門(mén)面向男性用戶的產(chǎn)品。他認(rèn)為，現(xiàn)階段高梵的用戶畫(huà)像是時(shí)尚、年輕、摩登優(yōu)雅的“精致女性”，相較于價(jià)格，更在乎品質(zhì)。

如今，行業(yè)風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生改變，高梵加大線下渠道投入的時(shí)候還要逆勢(shì)提價(jià)，這種既要鋪渠道、又要沖溢價(jià)的激進(jìn)打法，若不能妥善平衡成本、品控與市場(chǎng)接受度，稍有不慎便可能陷入“起個(gè)大早，趕了晚集”的困境。

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