比亞迪的“刀片”和日本市場(chǎng)的“鎧甲”

10月29日于日本東京開(kāi)幕的2025日本移動(dòng)出行展（前身是東京車(chē)展）上，出現(xiàn)了有趣的一幕：作為“東道主”的日本本土車(chē)企，大談特談電動(dòng)化和未來(lái)移動(dòng)出行，而電動(dòng)化水平已領(lǐng)先全球的中國(guó)車(chē)企，僅有比亞迪一家前來(lái)參展。

日本本土車(chē)企的聲勢(shì)浩大，發(fā)布的產(chǎn)品也十分多元。豐田帶來(lái)了卡羅拉概念車(chē)等多款未來(lái)移動(dòng)出行產(chǎn)品，本田帶來(lái)了其電動(dòng)化“0系列”的多款車(chē)型，日產(chǎn)展出了全新LEAF，更將其在中國(guó)的合資公司東風(fēng)日產(chǎn)的電動(dòng)車(chē)N7帶到了現(xiàn)場(chǎng)。馬自達(dá)、斯巴魯、鈴木、三菱等其他日本車(chē)企，也都有電動(dòng)化產(chǎn)品亮相。就連摩托車(chē)品牌，如雅馬哈、Kawasaki等，也展出了電動(dòng)、氫能動(dòng)力產(chǎn)品。

在日本本土車(chē)企之外的國(guó)際車(chē)企中，奔馳亮相了CLA純電版、GLC純電版、AMG GTXXX電動(dòng)概念車(chē)，寶馬帶來(lái)新世代iX3、iX5氫燃料電池車(chē)等車(chē)型。現(xiàn)代汽車(chē)帶來(lái)NEXO氫燃料電池車(chē)，起亞展出了PV5電動(dòng)多功能廂式車(chē)。比亞迪作為中國(guó)車(chē)企唯一的代表，推出了一款專(zhuān)門(mén)為日本市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的電動(dòng)K-Car車(chē)型（PACCO），同時(shí)亮相了Sealion6 DM-i。

自東京車(chē)展改名日本移動(dòng)出行展之后，這一展會(huì)的內(nèi)涵便超出了汽車(chē)的邊界，參展的企業(yè)不僅發(fā)布電動(dòng)化、自動(dòng)化的汽車(chē)和摩托車(chē)，還發(fā)布物流車(chē)、機(jī)器人及用于多種場(chǎng)景的出行概念車(chē)。這一定程度上反映出，面對(duì)電動(dòng)化、智能化的變革大潮，日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也在做出思考并調(diào)整步伐。

不過(guò)，從當(dāng)下的日本汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的變革還處于初始階段。在日本汽車(chē)市場(chǎng)上，本土品牌占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位、燃油和混動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售占比遠(yuǎn)高于新能源車(chē)（插電混動(dòng)+純電動(dòng)）。若與中國(guó)、歐洲、美國(guó)市場(chǎng)相比，日本市場(chǎng)可謂保守。

比亞迪乘用車(chē)進(jìn)入日本市場(chǎng)已三年多時(shí)間，雖然取得了一定的成績(jī)，但并沒(méi)有像在全球其他市場(chǎng)一樣展現(xiàn)出“高歌猛進(jìn)”的勢(shì)頭，這進(jìn)一步驗(yàn)證了立足日本市場(chǎng)的難度。那么，通過(guò)開(kāi)發(fā)K-Car這類(lèi)日本市場(chǎng)的主流車(chē)型，比亞迪是否能夠撕開(kāi)新的突破口？

在日本20年，比亞迪不斷拓展產(chǎn)品線

比亞迪在2022年7月宣布進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，曾引發(fā)日本和中國(guó)兩個(gè)市場(chǎng)的高度關(guān)注。在日本市場(chǎng)看來(lái)，比亞迪作為新能源車(chē)企的代表，將會(huì)給以燃油車(chē)為主的日本市場(chǎng)帶來(lái)巨大的擾動(dòng)。在中國(guó)市場(chǎng)看來(lái)，日本的全球汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的身份，有利于比亞迪打造其高端品牌形象。

中國(guó)汽車(chē)作為全球汽車(chē)工業(yè)中的后起之秀，長(zhǎng)期以來(lái)，出口主要集中在東南亞、中東、南美等欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)。相對(duì)而言，進(jìn)入歐美、日本等汽車(chē)工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，被中國(guó)車(chē)企當(dāng)作營(yíng)造品牌高端形象的一種方式，至于真正能夠在發(fā)達(dá)市場(chǎng)收獲多少成績(jī)，并非第一考慮要素。比亞迪的乘用車(chē)出海于最近三四年才開(kāi)始，因而在2022年時(shí)，其進(jìn)入日本的舉動(dòng)，被解讀為到發(fā)達(dá)市場(chǎng)“試水”。

但從今天來(lái)看，比亞迪進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，已超過(guò)了“展示品牌形象”的范疇。少有人知道的一點(diǎn)是，比亞迪進(jìn)入日本市場(chǎng)已經(jīng)有20年。早期比亞迪在日本從事以電池為主的電子業(yè)務(wù)，自2015年起開(kāi)始向日本市場(chǎng)引入電動(dòng)大巴、商用車(chē)等產(chǎn)品，最近三年多其將新能源乘用車(chē)引入日本。

在此次日本移動(dòng)出行展上，比亞迪帶來(lái)了電動(dòng)大巴、電動(dòng)輕卡等商用車(chē)產(chǎn)品，其商用車(chē)和乘用車(chē)各自搭建了獨(dú)立的展臺(tái)。在商用車(chē)展臺(tái)，比亞迪全球首發(fā)純電卡車(chē)T35，以及小型純電動(dòng)巴士J6 Living car概念車(chē)，并展示了中型純電動(dòng)巴士J7、大型純電動(dòng)巴士K8。其中，T35搭載刀片電池，計(jì)劃2026年在日本上市，今年11月13日率先在中國(guó)大陸區(qū)域上市銷(xiāo)售。

在乘用車(chē)展臺(tái)上，比亞迪發(fā)布了K-EV BYD PACCO、海獅06 DM-i。進(jìn)入日本市場(chǎng)三年多以來(lái)，比亞迪已向市場(chǎng)推出了ATTO3（元PLUS）、DOLPHIN（海豚）、SEAL（海豹）、SEALION7（海獅07）等多款車(chē)型。

在比亞迪亞太汽車(chē)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理劉學(xué)亮看來(lái)，從最初的電動(dòng)巴士，到今天的混動(dòng)車(chē)型以及K-EV，比亞迪在日本正式構(gòu)建起了純電+混動(dòng)的雙線產(chǎn)品布局。K-EV的到來(lái)，意味著比亞迪開(kāi)始為日本市場(chǎng)提供更貼合本地出行需求的產(chǎn)品。

從近幾年比亞迪在全球的發(fā)展態(tài)勢(shì)看，除了布局日本市場(chǎng)，其同步在歐美、亞太其他市場(chǎng)、南美、澳洲等多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行布局。銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2025年1—9月，比亞迪的海外銷(xiāo)量達(dá)到了70.15萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)107%，占總銷(xiāo)量的22%。在中國(guó)車(chē)企海外銷(xiāo)量排名中，比亞迪僅次于奇瑞汽車(chē)，居于第二。另外，在巴西、新加坡、香港、泰國(guó)、尼泊爾等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)，比亞迪還取得了單品牌銷(xiāo)售第一的成績(jī)。

為了加大布局力度，比亞迪將拓展日本市場(chǎng)車(chē)型布局，并完善銷(xiāo)售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)計(jì)劃，在2027年之前，比亞迪將在日本形成7至8款純電及混動(dòng)車(chē)的布局。目前，比亞迪在日本已建立66家銷(xiāo)售點(diǎn)，年內(nèi)計(jì)劃拓展至100家。

以K-Car切入，應(yīng)對(duì)日本市場(chǎng)的特殊性

據(jù)劉學(xué)亮披露，比亞迪進(jìn)入日本市場(chǎng)以來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)量約7100多輛。比亞迪在日本的這一銷(xiāo)售成績(jī)，與其在全球其他市場(chǎng)的表現(xiàn)形成鮮明的對(duì)比。究其原因，是日本市場(chǎng)的特殊性使然。

日本汽車(chē)市場(chǎng)的年銷(xiāo)售規(guī)模約400萬(wàn)輛，排在中國(guó)、美國(guó)市場(chǎng)之后，居世界第三。但從銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)看，日本本土品牌市場(chǎng)份額常年維持在90%以上，僅豐田一家就占30%。因此，非日本本土品牌，在日本市場(chǎng)的處境均較為艱難。

從所銷(xiāo)售汽車(chē)的動(dòng)力類(lèi)型看，日本汽車(chē)市場(chǎng)的主銷(xiāo)車(chē)型以燃油車(chē)和混合動(dòng)力（油電混合動(dòng)力，區(qū)別于插電式混動(dòng)動(dòng)力）為主，還有一部分氫燃料電池汽車(chē)。插電式混合動(dòng)力和純電動(dòng)車(chē)型，目前市場(chǎng)份額僅3%左右。

另外，日本市場(chǎng)流行K-Car車(chē)型。作為一種經(jīng)濟(jì)型微型車(chē)，K-Car是日本消費(fèi)者結(jié)合汽車(chē)的經(jīng)濟(jì)性、空間需求、用車(chē)成本及使用便利性等因素后的選擇。目前，K-Car占據(jù)日本市場(chǎng)35%~40%的市場(chǎng)份額，幾乎每家日本本土車(chē)企都開(kāi)發(fā)了這樣的產(chǎn)品。而比亞迪此次帶來(lái)的K-EV，純電續(xù)航180公里，且?guī)в袀?cè)滑門(mén)，和其他日本車(chē)企供應(yīng)的小排量燃油K-Car產(chǎn)品相比，形成較為明顯的差異化。

電動(dòng)K-Car，是比亞迪為迎合日本市場(chǎng)需求而專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，其究竟能否撬動(dòng)日本市場(chǎng)，還取決于日本市場(chǎng)消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變的速度。在日本市場(chǎng)，本土品牌擁有高度的品牌認(rèn)知和完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加上日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期積累形成的完善的產(chǎn)業(yè)鏈根基，這些都構(gòu)成本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

近些年，由于全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始向電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)變，豐田、本田、日產(chǎn)等日本頭部企業(yè)也在持續(xù)釋放電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的信號(hào)。但外界更相信，作為占據(jù)日本GDP8%~10%的產(chǎn)業(yè)和關(guān)乎550萬(wàn)人就業(yè)的核心支柱產(chǎn)業(yè)，日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)并非一朝一夕可以完成轉(zhuǎn)變。同樣地，歐洲車(chē)企也面臨相似的情況。

當(dāng)前，包括歐洲車(chē)企和日本車(chē)企在內(nèi)的國(guó)際車(chē)企，普遍將中國(guó)市場(chǎng)作為一個(gè)重要的“試驗(yàn)場(chǎng)”，通過(guò)在中國(guó)設(shè)立研發(fā)中心、開(kāi)發(fā)本地化新能源車(chē)型，等驗(yàn)證成熟后再將中國(guó)開(kāi)發(fā)車(chē)型反向輸送至全球。在此次展會(huì)上，日產(chǎn)將東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)型拿來(lái)展示就是一個(gè)信號(hào)。未來(lái)，豐田、本田等在中國(guó)開(kāi)發(fā)的電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品也有望來(lái)到日本市場(chǎng)。至于歐美和日本當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，本土車(chē)企則維持多元產(chǎn)品布局的模式。

對(duì)于日本汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，真正實(shí)現(xiàn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型還需要較長(zhǎng)的時(shí)間，一方面這與各車(chē)企的投資收益戰(zhàn)略有關(guān)，一方面也與日本消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知、產(chǎn)品穩(wěn)定性的要求有關(guān)，再者，日本的稅費(fèi)政策、基礎(chǔ)設(shè)施情況也影響著電動(dòng)車(chē)型的發(fā)展。這些因素將決定比亞迪在日本市場(chǎng)的拓展?jié)摿Α?/p>

近幾年，在特斯拉、比亞迪等新能源車(chē)企的示范下，日本市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸接受電動(dòng)汽車(chē)。有數(shù)據(jù)顯示，從去年到今年上半年，日本進(jìn)口電動(dòng)車(chē)的注冊(cè)量漲了45.7%，達(dá)到16625輛。雖然絕對(duì)數(shù)量不高，但增長(zhǎng)勢(shì)頭良好。

劉學(xué)亮透露，今年9月，比亞迪在日本單月銷(xiāo)售已經(jīng)超過(guò)了800輛。他認(rèn)為，日本市場(chǎng)開(kāi)始認(rèn)可比亞迪品牌，比亞迪在日本市場(chǎng)的成績(jī)，遠(yuǎn)大于銷(xiāo)售數(shù)字層面的意義。未來(lái)，比亞迪將堅(jiān)持一步一個(gè)腳印做品牌，實(shí)現(xiàn)在日本市場(chǎng)的健康可持續(xù)發(fā)展。

（作者 高飛昌）

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高飛昌

汽車(chē)與出行新聞中心主編 長(zhǎng)期關(guān)注汽車(chē)與出行發(fā)展動(dòng)態(tài)，包括行業(yè)政策、新能源汽車(chē)、自動(dòng)駕駛、出行與科技、資本市場(chǎng)、汽車(chē)后市場(chǎng)。對(duì)于相關(guān)企業(yè)戰(zhàn)略變化和上市新品有獨(dú)特見(jiàn)解。