首發(fā)斷貨，6000人瘋搶?zhuān)『旭R爆改的“白馬王子湯”，憑啥成今秋頂流？

文：Orient Ye

來(lái)源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來(lái)源：盒馬、小紅書(shū)@快樂(lè)農(nóng)場(chǎng)主小李、

我是霸王龍、我是面面

一大碗藍(lán)綠色果汁再配上一些水果，乍一看或許讓人覺(jué)得有些奇怪，甚至沒(méi)有食欲。

然而，盒馬近日推出的一款復(fù)合果汁新品「白馬王子湯螺旋藻」，主打的就是這種吃法。不僅上線首日就引發(fā)網(wǎng)友測(cè)評(píng)熱潮，而且上架1天超1000人線上下單[1]，盒馬全國(guó)多個(gè)門(mén)店處在“售罄-補(bǔ)貨-售罄”的循環(huán)中。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@Scarlett沐、@我是霸王龍、@吃吃喝喝的一天

這款色澤怪異、名字更讓人浮想聯(lián)翩的“白馬王子湯”究竟是怎樣誕生的？盒馬基于怎樣的洞察推出這款新品？從先前賣(mài)爆的“白人中藥”再到此次的“白馬王子湯”，盒馬的爆品方法論也在與時(shí)俱進(jìn)？

1

“白馬王子湯”是什么鬼？

抖音熱梗成為爆款創(chuàng)新靈感來(lái)源！

一碗泛著奇異藍(lán)綠色的“水果撈”，怎么就成了風(fēng)靡社媒的“白馬王子湯”？

這一切都源自英國(guó)留學(xué)生博主“蠟筆小溫”在今年4月的一則抖音分享。

在視頻中，她介紹了一款由水果和藍(lán)色飲料混合而成的減脂健康餐，所用的藍(lán)色飲料則來(lái)自可口可樂(lè)旗下健康飲料品牌Innocent的「Blue Bolt」，這是一款含椰子水、芭樂(lè)、檸檬等水果以及螺旋藻的果蔬汁飲料。

圖片來(lái)源：Innocent

由于其魔幻色彩與健康輕食的屬性形成強(qiáng)烈反差，博主在視頻中戲稱(chēng)，“如果喝了變瘦了，說(shuō)不定能召喚白馬王子”。

“白馬王子湯”因此得名，并迅速成為流量熱點(diǎn)，相關(guān)話題在抖音收獲了超1.1億的播放量，吸引了無(wú)數(shù)網(wǎng)友跟風(fēng)嘗試。

圖片來(lái)源：淘寶

熱潮之下，Innocent這款飲料在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上的海外代購(gòu)價(jià)格，也從40元一瓶被炒到了近200元（人民幣）。在抖音原視頻評(píng)論區(qū)，超過(guò)2.3萬(wàn)人點(diǎn)贊并在線呼吁推出國(guó)內(nèi)版“白馬王子湯”。

圖片來(lái)源：抖音@蠟筆小溫

熱切的用戶(hù)反響，為盒馬5個(gè)月后的新品奠定了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)，發(fā)售當(dāng)天迅速成為小紅書(shū)上的熱點(diǎn)話題，五天內(nèi)就有超過(guò)6000人通過(guò)線上下單嘗鮮。

從配料表上看，盒馬的「白馬王子湯螺旋藻」，高度還原了原版特質(zhì)，主打螺旋藻、椰子水與各色果汁的組合。口味的還原度也十分接近，一部分小紅書(shū)網(wǎng)友認(rèn)為與原版味道非常相似。

圖片來(lái)源：盒馬

2

全網(wǎng)刷屏背后，

飲品圈爆款公式又刷新！

復(fù)盤(pán)「白馬王子湯螺旋藻」的出圈路徑，F(xiàn)oodaily從中挖出了盒馬的幾點(diǎn)爆款打造思路。

首先，搶占“色彩經(jīng)濟(jì)”，將情緒價(jià)值產(chǎn)品化。

“白馬王子湯”的爆火，首先是視覺(jué)的勝利。其標(biāo)志性的藍(lán)綠色，不管是放在貨架上，還是在社媒傳播上，都極為吸睛，也成為用戶(hù)“吐槽”的核心話題點(diǎn)。

值得一提的是，Innocent的「 Blue Bolt 」在國(guó)內(nèi)火起來(lái)之前，早已是火爆海外社媒的大單品了，而且在發(fā)售前也因其顏色在Twitter上引發(fā)“藍(lán)綠辯論大戰(zhàn)”，相關(guān)推文被轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)2500萬(wàn)次。

不只是Innocent的「Blue Bolt」，F(xiàn)oodaily還觀察到在海外這兩年還有不少飲品都以類(lèi)似的吸睛色彩引發(fā)消費(fèi)者追捧。

比如此前在韓國(guó)很火的Blue Lemonade，就是因?yàn)樵跈幟仕脑现刑砑恿怂{(lán)色色素，從而成為消費(fèi)者在便利店里的DIY爆品。

圖片來(lái)源：Tiktok

伊藤園在今年6月發(fā)布的一款新品「蝶豆花茶」，由于配料中的蝶豆花具有變色屬性，導(dǎo)致飲料一開(kāi)始為藍(lán)色，在加入附贈(zèng)的維生素C粉后，瞬間會(huì)變?yōu)樽仙瑤?lái)與眾不同的視覺(jué)體驗(yàn)，一經(jīng)推出就在Tiktok上引發(fā)廣大網(wǎng)友測(cè)評(píng)熱議。

圖片來(lái)源：Tiktok

日本連鎖藥店巨頭松本清此前推出的一款自有品牌能量飲料「EX STRONG」也因其從橙色罐中倒出綠色飲料的反差感，在社媒上爆火后銷(xiāo)量直接暴漲10倍[2]。

圖片來(lái)源：Funglr Games

Foodaily認(rèn)為，這些飲品之所以能迅速出圈，是因?yàn)樗鼈兺ㄟ^(guò)“色彩”賦予了產(chǎn)品情緒價(jià)值。顏色不僅是最直觀有效的視覺(jué)語(yǔ)言，更是情緒符號(hào)。無(wú)論是藍(lán)色代表的清涼感、紫色帶來(lái)的神秘感，還是變色飲料帶來(lái)的驚喜感，本質(zhì)上都是“情緒消費(fèi)”的延伸。

這幾年，“多巴胺穿搭”、“美拉德風(fēng)”、“薄荷曼波”等色彩潮流席卷時(shí)尚穿搭圈層，色彩經(jīng)濟(jì)迅速蔓延到快消領(lǐng)域，飲品的視覺(jué)美學(xué)正在成為表達(dá)情緒、制造社交話題的新載體。“白馬王子湯”的流行，正好踩中了這一消費(fèi)心理。

顏色之外，“會(huì)玩梗”是這款產(chǎn)品破圈的第二重密碼。

用“白馬王子湯”這一命名本身作為產(chǎn)品名，就體現(xiàn)了盒馬對(duì)“玩梗文化”的敏銳感知。它將年輕人熟悉的社媒語(yǔ)境與浪漫幻想結(jié)合，讓產(chǎn)品具備了天然的話題性與傳播力。

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的命名與敘事，決定了它的傳播半徑。

類(lèi)似的情緒化命名和聯(lián)動(dòng)策略，盒馬早已駕輕就熟。比如今年8月，盒馬與手游《王者榮耀》聯(lián)名，把食品名與游戲人物名字相結(jié)合，甜點(diǎn)布丁叫“呂 布丁”，菠蘿包叫“馬可波羅包”，拉面叫“安琪拉面”等。

圖片來(lái)源：盒馬

再比如，盒馬曾借勢(shì)蘋(píng)果發(fā)布iphone 16，售賣(mài)“蘋(píng)果石榴”水果禮盒，寓意蘋(píng)步青云，榴榴大順，這一“諧音梗”在當(dāng)時(shí)瞬間引起社媒熱議，為盒馬門(mén)店帶來(lái)大量引流。今年年初，盒馬的一款名為“錢(qián)的味道”的香薰禮盒在春節(jié)期間也成為現(xiàn)象級(jí)爆款。

這種持續(xù)將商品轉(zhuǎn)化為能與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，并易于在社交媒體自傳播的“熱梗”的能力，將是未來(lái)品牌抓住情緒消費(fèi)創(chuàng)造爆款的核心。

當(dāng)然，所有爆款的誕生，都離不開(kāi)堅(jiān)實(shí)的賽道基礎(chǔ)。盒馬這款顏色口味獵奇新品背后，本質(zhì)上有健康基因的托底。

「白馬王子湯螺旋藻」果汁含量大于99%，其中添加的螺旋藻，其高蛋白、抗氧化特性與“天然健康”的消費(fèi)認(rèn)知契合，讓產(chǎn)品具備了更強(qiáng)的功能背書(shū)。

放眼整個(gè)飲品市場(chǎng)，螺旋藻也正成為飲品創(chuàng)新的靈感來(lái)源。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@索拉里斯星、野生番茄汁、吃面包記得叫我

今年2月，喜茶憑借創(chuàng)新的藍(lán)色螺旋藻+椰子水+抹茶組合，在海外市場(chǎng)推出的現(xiàn)象級(jí)飲品抹云椰藍(lán)，截至9月在海外市場(chǎng)累計(jì)已售出超過(guò)70萬(wàn)杯，同時(shí)在TikTok上的相關(guān)話題播放量突破5億次。山姆在此前也推出過(guò)螺旋藻復(fù)合果汁飲料，曾一度斷貨下架，又因高復(fù)購(gòu)率回歸。

此前，盒馬打造過(guò)HPP、shot果汁等系列爆品，精準(zhǔn)響應(yīng)健康飲用需求，而此次推出新品，本質(zhì)上是在“健康功能飲品”領(lǐng)域的延續(xù)，并疊加極具情緒價(jià)值玩法的新嘗試。

3

小結(jié)

始于網(wǎng)友創(chuàng)意，成于情緒經(jīng)濟(jì)。將健康產(chǎn)品、視覺(jué)錨點(diǎn)、社交梗文化等情緒價(jià)值相結(jié)合的這一套打法，不僅印證了盒馬作為新零售代表，在敏捷捕捉趨勢(shì)、高效落地產(chǎn)品上的體系化能力，也刷新了健康食品的爆款出圈公式。

Foodaily研究院指出，食品健康化變革，是未來(lái)十年的黃金機(jī)遇。而情緒價(jià)值的捕捉與放大，是未來(lái)健康化爆品打動(dòng)消費(fèi)者的必經(jīng)之路。未來(lái)，還將有哪些話題性的創(chuàng)意新品，引領(lǐng)健康功能行業(yè)的新潮流？這無(wú)疑是值得我們持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。

?今日話題：

下一個(gè)可能被國(guó)內(nèi)“引爆”的海外趨勢(shì)或?qū)毑卦蠒?huì)是什么？歡迎在評(píng)論區(qū)分享！

參考資料

[1] 根據(jù)盒馬App10月31日數(shù)據(jù)，該新品于10月30日在盒馬全國(guó)門(mén)店上市

[2] SNSで売上高10倍 レッドブルより売れるマツキヨのエナジー飲料，2018-08-17，Xtrend

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