5300億巨頭跌落神壇！海天醬油被消費者打回原形，還救得回來嗎？

2022年國慶節(jié)前，一條不到一分鐘的短視頻在各大平臺刷屏。視頻中，一位博主將兩瓶海天醬油擺在面前——一瓶是出口日本的版本，配料簡單，只有水、大豆、小麥、食鹽；另一瓶是國內(nèi)超市常見的版本，標簽上卻密密麻麻寫著各種添加劑的名字。

短短幾天時間，“海天雙標”話題沖上熱搜，一家公司從5300億的市值高位跌到2000億，僅用了不到三年時間。曾被稱為“醬油茅臺”的海天，怎么就一步步被消費者“打回原形”？這家巨頭企業(yè)，還能重新找回當年的信任嗎？

時間撥回到1980年代，廣東佛山一間名不見經(jīng)傳的醬油小廠里，剛畢業(yè)的龐康走進車間，當起了技術(shù)員。他不怕臟不怕累，早出晚歸，甚至連飯都在廠里吃。別人笑他“鼻子都是醬油味”，他卻說：“調(diào)味品也可以做出科技感?！?/strong>

到了2000年，龐康決定走品牌化路線，重金砸向央視廣告，喊出“中國人的醬油”口號。廣告一播，銷量翻倍。海天迅速占據(jù)六成市場份額，成為家家戶戶廚房里的標配。

2014年，海天味業(yè)在A股上市，股價一路高漲。到2021年，其市值一度突破7000億，超過萬科，一躍成為食品行業(yè)的“頂流”。龐康的個人財富也水漲船高，超過160億人民幣。

不僅醬油，海天還通過蠔油、料酒、調(diào)味醬、火鍋底料等產(chǎn)品線，幾乎全面覆蓋中國人的餐桌。消費者信任它，經(jīng)銷商搶著代理，資本市場視它為“穩(wěn)定增長”的優(yōu)質(zhì)標的。

變化發(fā)生在2022年。“雙標門”事件揭開了這家調(diào)味品巨頭最不愿面對的一面。海天在回應(yīng)中強調(diào)：所有添加劑都符合國家標準，產(chǎn)品絕對安全。但消費者并不關(guān)心“符不符合標準”，他們想知道的是：為什么給國外的產(chǎn)品是“純天然”，給國內(nèi)的卻是“添加劑”？

更令人失望的是，海天沒有解釋配方差異的原因，反而連發(fā)聲明，稱“造謠必究”。這種“我沒錯，是你不懂”的態(tài)度，迅速引爆輿情，也讓這個曾經(jīng)“家常味”的品牌，變成了“傲慢”的代名詞。

2022年10月，國慶節(jié)后首個交易日，海天市值蒸發(fā)360億元，成為資本市場的一個“黑天鵝”。很多股民調(diào)侃：“我買的不是醬油，是海天的血淚史?！?/strong>

2023年，海天推出零添加系列，試圖挽回市場。但很多消費者并不買賬。在超市里，一位阿姨拿起“海天0”醬油看了看，又放下了。她說：“這牌子我信不過了，再高級也不想買。”

2025年3月，“0”字商標又引發(fā)爭議。媒體發(fā)現(xiàn)，海天注冊了“海天0”商標，但并不代表“零添加”。檢測報告顯示，這款醬油中依然含有鎘和總砷。

消費者質(zhì)疑客服，得到的回應(yīng)是：“這是一個系列產(chǎn)品。”而不是明確表態(tài)產(chǎn)品是否真為零添加。相比之下，競爭對手千禾味業(yè)則公開發(fā)文致歉，承認誤導(dǎo)，并主動調(diào)整包裝。這種態(tài)度上的差異，進一步加劇了消費者對海天的不信任。

與此同時，海天的“蛆蟲門”事件也讓人不安。2025年6月，武漢趙女士發(fā)現(xiàn)剛開封兩天的海天醬油瓶里竟然有蛆蟲蠕動?？头貞?yīng)說，是因為醬油香味吸引了蠅蟲產(chǎn)卵。這并非第一次，早在2020年，海天就曾被曝出類似問題。

雖然這類問題可能是儲存或運輸環(huán)節(jié)的原因，但在公眾眼中，這就是產(chǎn)品安全問題。醬油是日常調(diào)味品，誰愿意在廚房里用著一瓶可能長蟲子的調(diào)料？

在市場層面，海天的傳統(tǒng)優(yōu)勢也面臨挑戰(zhàn)。千禾味業(yè)打出“零添加”旗號，2023年凈利潤同比增長近60%，高端市場份額迅速提高。而海天的貨架排面卻被縮減了一半，連部分老經(jīng)銷商都開始轉(zhuǎn)向其它品牌。

2024年，海天開始向海外市場發(fā)力，在港交所成功上市，募資超100億港元，并提出三年內(nèi)將海外收入占比提高到15%的目標。

他們的計劃是：先從華人市場入手，再根據(jù)當?shù)乜谖墩{(diào)整產(chǎn)品，最終在海外建廠。但海外市場本身醬油需求不高，李錦記、卡夫亨氏等品牌早已占據(jù)主流市場，海天想突圍并不容易。

盡管困難重重，海天的業(yè)績?nèi)杂辛咙c。2025年上半年營收152.3億元，同比增長7.6%；凈利潤39.1億元，同比增長13.4%，創(chuàng)下近五年新高。原因之一是競爭對手在新法規(guī)出臺后受到限制，千禾的“零添加”標簽被禁止使用。

不過，從第三季度起，增速明顯放緩。醬油、蠔油、調(diào)味醬三大核心業(yè)務(wù)全面回落，銷售費用同比增長20.81%，管理費用同比增長30%。這些數(shù)據(jù)意味著，海天的增長開始吃力了。

更大的隱憂在于海天對餐飲渠道的高度依賴。2024年，海天58%的收入來自餐飲客戶。而2025年前三季度，全國餐飲收入增速僅為3.3%，9月甚至跌至0.9%。餐飲行業(yè)復(fù)蘇乏力，海天自然也難獨善其身。

有些餐飲企業(yè)為了節(jié)省成本，開始尋找地方小廠定制調(diào)味品。這種趨勢如果擴大，對海天來說將是沉重打擊。

為了吸引年輕人，海天還推出了“擠擠瓶”包裝，累計銷量達4.6億瓶。在線上，海天的銷售額增長率達39.78%，單日銷售最高可達300萬元。但這些努力仍難抵擋品牌信任度的持續(xù)下滑。

消費者的選擇變多了，而信任一旦失去，就難再重建。曾經(jīng)“家有海天”的年代，還能回來嗎？海天想要重新贏得消費者的心，光靠新品或換包裝遠遠不夠。它需要的，是一種更真誠的溝通方式，是對消費者需求的深度理解，而不是合規(guī)就完事。

市值跌了可以漲回來，但信任沒了，就真沒了。海天的故事，不僅僅是一個品牌的起落，更像是一面鏡子，照出了企業(yè)與消費者之間最真實的關(guān)系。當一個巨頭忘記了誰是它的衣食父母，再多的資本和廣告也換不回一瓶醬油的溫度。