【一周車話】保時(shí)捷CEO，不好當(dāng)

導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

因?yàn)樗巡辉偈窃?jīng)的保時(shí)捷了，至少在中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)不是了。

十年任期，還是走到了盡頭。

本周一，保時(shí)捷宣布現(xiàn)任CEO奧博穆（Oliver Blume）即將卸任，接任者為前邁凱倫CEO邁克爾·萊特斯（Michael Leiters），相關(guān)任命自2026年1月1日正式生效。

奧博穆2015年擔(dān)任保時(shí)捷品牌一把手，過去十年，保時(shí)捷一直是其基本盤。2022年，他接替赫伯特·迪斯（Herbert Diess）掌舵大眾集團(tuán)，從此擁有“雙重CEO”的身份，但這樣的身份一直受到外界的質(zhì)疑。

去年年底，大眾集團(tuán)宣布大規(guī)模裁員并關(guān)閉部分德國(guó)工廠，引發(fā)工會(huì)和員工的不滿，奧博穆開始面臨放棄其中一份工作的壓力；過去半年，由于保時(shí)捷品牌業(yè)績(jī)急劇下滑，工會(huì)與投資者持續(xù)向奧博穆施壓，讓其辭去其中一個(gè)職務(wù)。

奧博穆曾堅(jiān)持認(rèn)為，兼任CEO對(duì)企業(yè)管理沒有太大沖突，但投資者卻持反對(duì)態(tài)度，認(rèn)為“雙職結(jié)構(gòu)”不符合現(xiàn)代企業(yè)治理準(zhǔn)則，特別是在保時(shí)捷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，奧博穆的兼任可能導(dǎo)致利益沖突與問責(zé)機(jī)制弱化。

保時(shí)捷的下一任CEO，是前邁凱輪負(fù)責(zé)人邁克爾·萊特斯，奧博穆則將繼續(xù)擔(dān)任大眾集團(tuán)CEO，任期到2030年底。保時(shí)捷的一位大股東告訴路透社，邁克爾·萊特斯在邁凱輪和法拉利等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)有工作經(jīng)驗(yàn)，能為保時(shí)捷勾勒未來可行的發(fā)展方向。

新CEO的使命，是帶領(lǐng)保時(shí)捷進(jìn)入電動(dòng)化時(shí)代。

自2022年上市以來，保時(shí)捷已經(jīng)損失了約一半的市值，且同時(shí)面臨著超豪華汽車品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型困境。

保時(shí)捷發(fā)言人曾坦言，由于消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)超跑興趣不高，Taycan（參數(shù)丨圖片）的銷量在2024年暴跌49%，接近一半。由于明星車型的銷量銳減，保時(shí)捷曾在去年秋天削減了祖文豪森的一個(gè)生產(chǎn)班次，以應(yīng)對(duì)Taycan需求的急劇下降。

早在2023年底，保時(shí)捷就提出“2025年超半數(shù)新車電動(dòng)化、2030年純電占比超80%”的目標(biāo)，但是從2024年的銷量成績(jī)看，其新能源車交付占比僅有27%。

今年前三季度，保時(shí)捷全球累計(jì)交付21.3萬(wàn)輛，同比下滑6%；中國(guó)市場(chǎng)降幅最大，累計(jì)銷售3.2萬(wàn)輛，同比下滑26%。

德國(guó)大本營(yíng)的業(yè)績(jī)也不容樂觀。在今年前三季度，保時(shí)捷在德國(guó)本土累計(jì)銷量2.2萬(wàn)輛，同比下降16%；歐洲（不含德國(guó)市場(chǎng)）的銷量為5萬(wàn)輛，同比下降4%——在亟待觸底反彈的關(guān)鍵時(shí)刻，新任CEO的履新被賦予新的希望。

奧博穆曾在今年早些時(shí)候表示，他預(yù)計(jì)保時(shí)捷將從2026年開始恢復(fù)積極的勢(shì)頭，但歐洲分析師的看法并不那么樂觀。

業(yè)界普遍認(rèn)為，保時(shí)捷的整改，可能需要3-5年時(shí)間。除此之外，新任CEO還需要啟動(dòng)一系列的重組計(jì)劃，裁員必不可少。保時(shí)捷曾在去年官宣，計(jì)劃到2029年裁員約3900人，但是從當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)基本面看，未來幾年并不排除新的裁員計(jì)劃。

即使是在最為艱難的金融危機(jī)時(shí)期（2008年-2009年），保時(shí)捷依舊能維持兩位數(shù)的利潤(rùn)率，但該品牌今年已多次下調(diào)盈利預(yù)期，利潤(rùn)率也已被下調(diào)至2%。

今年9月，保時(shí)捷已對(duì)其電動(dòng)化戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，具體措施包括推遲部分電動(dòng)車型的發(fā)布，以及為幾款主銷車型保留燃油版本。在新任CEO履新之后，如何在燃油車型和電動(dòng)車之間尋找平衡，依舊是保時(shí)捷最大的難題之一。

另一個(gè)重任，是提振中國(guó)市場(chǎng)。

過去幾年，中國(guó)一直是保時(shí)捷全球最大的單一市場(chǎng)，為該品牌的全球銷量貢獻(xiàn)了超30%的份額，是當(dāng)之無愧的“利潤(rùn)奶?！?。但是去年上半年開始，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷量下滑超過30%，不僅丟掉全球最大單一市場(chǎng)的頭銜，還成了該品牌全球跌幅最嚴(yán)重的單一市場(chǎng)。

正如一位投資人所言，目前，保時(shí)捷可以應(yīng)對(duì)高達(dá)15%的美國(guó)進(jìn)口關(guān)稅，但真正的挑戰(zhàn)是電動(dòng)化時(shí)代的新出路，以及如何在中國(guó)重振銷量和品牌。

甚至有咨詢公司分析，除非保時(shí)捷能準(zhǔn)確找出中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、以及電動(dòng)化時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，否則保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)恢復(fù)昔日高利潤(rùn)率的可能性很小——“因?yàn)樗巡辉偈窃?jīng)的保時(shí)捷了，至少在中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)不是了。”

責(zé)編：石劼 編輯：陳心南

THE END

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