各位車企，請別再公費追星了

汽車營銷是個循環，現在，又輪回到明星代言的節點。

當劉亦菲剛成為智界品牌大使不久，理想轉頭就找來易烊千璽站臺；這邊凱迪拉克剛同樊振東牽手，那邊奔馳立馬就與王楚欽官宣。短短的9月，就有不下20位明星為車企相中，成為品牌或車型的代言人。

請明星代言，在營銷層面，是再正常不過的事情。站在品牌方的角度，明星站臺好處有很多，例如借由明星的知名度，可以打開品牌與產品的知名度；或者借明星之口為產品背書，能夠營造出可靠的產品形象；甚至依靠粉絲經濟紅利，還能打開粉絲群體的銷路等等。

但在這個營銷過度的時代，這些利好在消費者眼中還剩下多少呢？人人自媒體的環境下，消費者見慣了劇本、擺拍，對營銷套路心里門清。明星只不過拿錢辦事罷了，一些專業機構背書尚且難以取信于人，更何況明星；粉絲經濟放在平價快消品上的確奏效，但汽車作為大宗消費，十幾萬甚至幾十萬的價格，并非一句“我喜歡TA”就能煽動粉絲買單。大多數人面對明星代言，只是看熱鬧的心態，因此在汽車營銷上，請明星站臺或許只剩下提升知名度一途。

那么在有限的利好下，車企為何依然執著于明星代言呢？

這是一種攀比，對家請了頂流那我們家也得有；

這也是流量時代下，對熱度的焦慮，別家討論度高，咱們可不能落后；

當然，這更是行業競爭下，對于銷量的迫切渴望，一個基本邏輯是，流量越高那么關注的人就更多，而在一定的轉化比例下，買車的人數自然也會提升。

因此不止是明星，可以看到，體育電競賽事冠軍、各路網紅等都成為了車企賺取聲量、尋求破圈的人選。甚至在去年北京車展雷軍爆火后，車企領導人也紛紛走到臺前，為自家品牌和產品賺吆喝，目的就是為了賺取那虛無縹緲的流量。

可以說，如今各大車企已經為流量瘋狂，但唯流量論并不可取。盡管流量本身沒有好壞，但帶來流量的明星、事件和IP卻并非人為可控。近期蔡國強高原煙花事件就是很好的例子，贊助商始祖鳥的確獲得了曝光，但收獲的卻是負面評價，要知道在此之前，蔡國強煙花秀的風評可不算差。在車企這邊當然也有類似的例子，長安汽車曾贊助動畫版三體，三體這一IP在科幻圈子是絕對頂流，但因為動畫制作組對于劇情的刪改和粗糙的作畫，三體粉絲對其并不買賬，作為贊助商的長安也開始被無妄調侃。

而放在明星和網紅層面，這種贊助推廣的不確定性則更為夸張。例如勞斯萊斯請某網紅夫婦推廣，就因為該夫婦私生活問題被車主抵制，像王思聰就公開表示不會再購買勞斯萊斯。還有英菲尼迪簽約王力宏代言，僅35小時后者就因陷入家庭糾紛被前者解約，英菲尼迪直言此次事件影響了其品牌形象。當然，近期也出現了代言明星與品牌氣質、產品定位完全不匹配的案例，引來不少車主質疑該車企品牌公關部借推廣為由公費追星，降低了品牌好感度。包括車圈頂流的雷軍，在享受了流量紅利后，也因為一些車主事故被推上風口浪尖。

正如水能載舟亦能覆舟，一個品牌能被流量捧上神壇，但同樣也會遭受到流量的反噬而跌入深淵，可以說流量的水很深，沒人能把握得住。而即便我們能排除掉這些錯誤選項，真的抓住了流量密碼，但一個更現實的真相在于，流量并不等同于銷量。畢竟任何明星、網紅、IP的熱度都只屬于其本身，發布會現場的山呼海嘯是粉絲見到偶像的瘋狂，而不是為你的產品的吶喊，他們的影響力并不能為品牌和產品帶來任何實質性的改變，不然強如周杰倫，早就應該挽救納智捷的銷量了。

可見，借別人影響力帶來的曝光就是無效營銷，終歸是曇花一現。打鐵還需自身硬，與其追求破圈，不如營銷產品，華為能營銷科技，小米能營銷駕控，比亞迪能營銷省油，長安能營銷創新，長城能營銷越野。邀請明星代言，攜手網紅推廣并沒有錯，追求流量，提升品牌知名度也沒有錯，但這些只能是輔助手段，真正能夠在大宗消費板塊打動消費者的，最終還得是產品。

做好產品才是關鍵，至于流量，先讓它歇一會兒吧。