新勢力打造「第二品牌」的發(fā)展標準到底是什么？

10萬輛——作為一個階段性的“成果”也許說明不了太多問題，畢竟只有堅持持續(xù)發(fā)展才是「硬道理」。但有關(guān)蔚來的很多戰(zhàn)略性預(yù)判，也值得大家想一個問題，蔚來這家企業(yè)到底拼的是什么？

文｜老楊頭

編輯｜李佳琪

圖片來源｜網(wǎng)絡(luò)

不經(jīng)意間，樂道作為蔚來第二品牌的第十萬臺車下線了。很多人認為，樂道的10萬輛放在年產(chǎn)銷2千萬的中國汽車市場里太微乎其微，即便相比蔚來累計近百萬的總基盤里，樂道也只是這家企業(yè)發(fā)展過程中的一個縮影；但也有人會認為，下線是一家企業(yè)過去積攢訂單的消化情況，邁過10萬輛這個關(guān)卡，就證明了樂道作為第二品牌的合理性和價值，放在蔚來創(chuàng)業(yè)10年的發(fā)展軌跡上，它的重要性不亞于任何一家大事兒！

有人算了一筆賬，從去年9月，首款產(chǎn)品樂道L60上市到現(xiàn)在，滿打滿算1年的時間。1個新品牌，1年產(chǎn)銷過10萬，放在任何一個在當(dāng)下的市場環(huán)境，任何一個品牌能拿出這個成績，都可被看做一個車市發(fā)展的「樣本」！既然能夠被稱之為“樣本”，也就意味——樂道已經(jīng)在一個領(lǐng)域為他人發(fā)展提供一個可供借鑒的模板和標準。

我記得4年前，李斌第一次透露蔚來有打造第二品牌計劃的時候，起初整個行業(yè)對新品牌的問題「并不排斥」，相反支持甚至是壓過反對聲的！2021年，正值國內(nèi)新能源市場化發(fā)展的元年。頭部新勢力扎堆獲得來自資本市場的支持，蔚小理先后迎來累計10萬輛下線，蔚來「破天荒」的將整車毛利沖到了20%。恰逢國內(nèi)大多數(shù)品牌分別提出要打造新品牌的打算，極氪、集度、東風(fēng)嵐圖、上汽智己、長城的沙龍和長安的阿維塔，連廣汽新能源也是這在前后完成的更名。瑞穗證券分析師維嘉伊·拉克什在這段時間都公開表示，蔚來的第二品牌一定會提升蔚來的市場競爭力和公司的盈利能力！

可就在很多人認為，蔚來會乘勢而上如期在2022年3季度完成對第二品牌發(fā)布時，創(chuàng)始團隊在2022年卻并沒有對外過多提及明確時間表，反而更多在闡述多品牌的合理性以及具體的運營細節(jié)。2022年下半年，很多人開始指責(zé)蔚來是在「放衛(wèi)星、搞大躍進」！認為蔚來不能盈利，服務(wù)體系難復(fù)制，尤其是規(guī)模橫盤在1萬輛上下的情況下，第二品牌會不利于銷量提升和份額鞏固，加上價格區(qū)間不鮮明的情況下新品牌缺乏優(yōu)勢性，而這些信號也讓大家開始推斷，搞第二品牌，蔚來是不是步子邁的太大了？

但如果分析2022年這個“特殊的年份”大家還可以發(fā)現(xiàn)，卷土重來的口罩事件讓華東地區(qū)的汽車銷售業(yè)務(wù)「一度停擺」，蔚來同年整個二季度的銷量甚至不及2021年的1個月，加之上半年電池、芯片諸多原材料價格瘋漲，蔚來的毛利率開始連續(xù)2個季度出現(xiàn)下滑。恰逢這個檔口，「灰熊做空」事件發(fā)生，打亂了蔚來很多既定節(jié)奏！灰熊認為蔚來當(dāng)時通過為合并的關(guān)聯(lián)公司武漢蔚能存續(xù)虛增收益行為，認為創(chuàng)始人與瑞幸造假事件的關(guān)鍵人物關(guān)系密切，并用大量誤導(dǎo)性信息給蔚來扣上了「汽車行業(yè)的“瑞幸式”造假」的帽子。盡管國外投行很快聲援蔚來，穩(wěn)定住了市場情緒，但整個事件還是牽扯了蔚來的精力。直到同年11月蔚來才完成20億的美股ATM增發(fā)，有蔚來員工曾對我透露過，原定這筆增發(fā)是應(yīng)早于這個時間的。

當(dāng)然我知道很多人會說，這不是蔚來延期2、3年發(fā)布新品牌的理由。但到了2023年，很多人或許還記得，雪鐵龍開年調(diào)價讓「價格競爭」從新能源蔓延到燃油車，國內(nèi)價格戰(zhàn)開始全面爆發(fā)；上半年威馬、愛馳、力帆、拜騰暴雷，新勢力品牌來到新一輪洗牌期。實話實說此時的市場環(huán)境已經(jīng)不適合蔚來圍繞新品牌打造。李斌在內(nèi)部會上就表示：“第二品牌不著急推出，先讓其他品牌競爭，需要等競爭進入疲軟階段”。

歷史是成功者書寫的，事實只有親歷者才曉得。我在很多公開資料中都沒有看到李斌最終決定將「樂道」選擇放在2024年4季度發(fā)布的決定性原因，以及影響這個決定背后因素的重要性順序。但我發(fā)現(xiàn)，首次提出多品牌運營計劃時，蔚來的參考依據(jù)和戰(zhàn)略目的和市面上所有企業(yè)都不一樣！

當(dāng)時，吉利、長城、長安、東風(fēng)、上汽、廣汽雖然都提出要打造新品牌的打算，但主要原因是經(jīng)歷三電的初步競爭后，傳統(tǒng)企業(yè)開始意識到自身在三電領(lǐng)域研發(fā)能力存在不足，也看到獨立發(fā)展新能源接下來「風(fēng)險大于機會」的問題。因此除了極氪，絕大多數(shù)企業(yè)打造第二品牌都是在“合作”的背景下誕生的。當(dāng)時行業(yè)普遍聲音也認為，合作不僅能解決效率還能平衡解決資源分配，成本不足的情況，同時避免不把雞蛋放在一個籃子里，增加企業(yè)向新能源轉(zhuǎn)向的成功概率。

反倒是蔚來，李斌的決策更多依托于市場和對自身的戰(zhàn)略預(yù)判。2021年國務(wù)院印發(fā)了《新能源汽車發(fā)展規(guī)劃》，首次提出了新能源汽車是我們從汽車大國向強國的必由之路。這一年，市規(guī)模同比增長了181%，B級以上產(chǎn)品占總量首次超過30%，國內(nèi)新能源的消費需求也是在這一年開始的分化。

了解蔚來成長軌跡的人都知道，有多品牌打造的意愿，蔚來規(guī)劃的很早，甚至可以追溯到品牌成立之初。李斌、秦力洪后來在不同場合都解釋過背后的原因：把「BlueSkyComing」作為企業(yè)的終極愿景，決定蔚來不僅要服務(wù)高端市場，還要面向大眾市場。之所以會從高端市場入手，原因是初期先要在高端電動上先站住腳跟，再去通過多品牌進入其他細分。說白了，別的企業(yè)當(dāng)時打造新品牌的目的是遇到困難想辦法，蔚來看到的機會！很顯然，拋開不確定因素，蔚來的戰(zhàn)略決策一定是經(jīng)得起定性定量考核的。

后來的事情我們都知道了，經(jīng)歷了品牌的高開低走，輿論開始了對多品牌運營的蔚來有了更多分析和總結(jié)，考慮成本、定位、渠道以及產(chǎn)品自身差異性，對缺乏自我造血能力的新勢力來說，很多人對蔚來的決定都認為：新勢力，就搞不了第二品牌！

1年走過1個10萬輛，現(xiàn)在回首再看，蔚來這次就是“賭”贏了。9月樂道成為蔚來旗下交付量最高的品牌，分擔(dān)了主品牌的銷量壓力；L60占據(jù)了細分市場前三，L90登上了純電大型SUV的榜首，不僅成功分攤了母品牌的研發(fā)和供應(yīng)鏈成本，還幫助了蔚來整個品牌的競爭力，尤其是對接下來的盈利問題起到了至關(guān)重要的作用，如今「蔚樂螢」三個品牌有差異化的建網(wǎng)、銷售，進一步擴展全球布局，也徹底打破了“新勢力做不了多品牌”的論斷。

如果說樂道的標志性作用打破的是新企業(yè)打造多品牌的先例，蔚來多品牌策略現(xiàn)在看起碼還有一個意義，就是給出了一個創(chuàng)新品牌的發(fā)展標準！今天看到，不止于汽車，在家電、快消、醫(yī)療、化工很多行業(yè)和企業(yè)，都在希望于各自細分市場與所在行業(yè)找到新的增長點時，樂道的定位，成本與技術(shù)的共享體系、獨立而又協(xié)作的運營模式，某種層面上都有極強的示范性意義，不排除接下來就能為長城的“自信品牌”，吉利、奇瑞的高端越野提供參考。

當(dāng)然，眼下階段性的“小成果”還說明不了太多問題，蔚來只有堅持持續(xù)發(fā)展才是「硬道理」。但有關(guān)蔚來的很多戰(zhàn)略性預(yù)判，讓我一直在想一個問題，蔚來這家企業(yè)到底拼的是什么？盡管很多人在口頭上，都不承認蔚來這家企業(yè)的背后價值，但不可否認很多企業(yè)、很多成功決策的背后，或多或少都有蔚來的影子，詆毀的是多數(shù)，跟風(fēng)的的確不在少數(shù)。

我知道，有人會說一家企業(yè)的成敗歸根結(jié)底是看效益，但無論蔚來在技術(shù)的前瞻性布局、多品牌運營、補能設(shè)施建設(shè)，蔚來這家企業(yè)每次戰(zhàn)略預(yù)判的決定因素都一定是長線！汽車，歸根結(jié)底是密集型工業(yè)代表，帶給一家企業(yè)、一個品牌一定是化學(xué)性的變化，像這樣的戰(zhàn)略決策過程，蔚來還有需要廣而告之的地方，它也值得讓不同階段的企業(yè)和關(guān)注者借鑒思考，從這點，樂道今天的發(fā)展故事，本身就是很多品牌的發(fā)展實踐手冊、示范樣本。