小游戲狂奔半年，收入232億！但賺錢卻更難了

7月31日，在中國國際數字娛樂產業大會上發布的《2025年1—6月中國游戲產業報告》顯示，今年上半年國內小游戲市場實際銷售收入達到232.76億元，同比大增40.2%。

這個增長速度，放在整個游戲市場中都是相當的搶眼，要知道，同期國內游戲市場的總體增長率為14.08%，移動游戲增長為16.55%，小游戲的增速幾乎是行業平均的三倍。

圖源：2025年1—6月中國游戲產業報告

但奇怪的是，宏觀數據的繁榮，似乎并沒有讓一線的小游戲開發者們感到輕松。

如果你和幾位從業者聊一聊，聽到的更多其實是“買量”、“內卷”、“不確定性”這些關鍵詞。

▌爆紅的小游戲市場背后

首先，我們來看看小游戲的市場到底有多火爆。

數據顯示，小游戲已經成為游戲市場不可或缺的一部分，232.76億元的收入，占到了整個游戲市場1680億元收入的近14%。

這也意味著，每花出去的7塊錢的游戲費用中，差不多就有1元流入了小游戲開發者的口袋。

具體來看，小游戲的商業模式已經非常清晰了，內購（IAP） 貢獻了153.03億元，占比65.7%；而廣告變現（IAA） 收入為79.73億元，占比34.3%，這也說明，小游戲用戶已經習慣了在內購中付費，而不是僅僅依賴觀看廣告。

圖源：伽馬數據

當然，小游戲的爆發并非是偶然的，它完美契合了用戶娛樂時間碎片化的趨勢，相比需要大量時間沉浸的主機游戲或電腦游戲，小游戲即點即玩的輕便特性，讓它成為很多人打發零碎時間的最佳選擇。

而且，小游戲的用戶群體也變得更加廣泛，以前的游戲玩家大多以男性為主，而現在呢，女性和三線及以下城市人群在小游戲用戶中占據了半壁江山，一個更多元、更廣闊的市場正在形成。

▌繁榮之下的暗流涌動

只不過，表面繁榮的背后，小游戲市場也正面臨著前所未有的挑戰。

最直觀的問題就是獲客成本的持續攀升，因為隨著越來越多的產品涌入，用戶獲取價格水漲船高，有數據顯示，國內上市游戲企業的銷售費用率均值已經升至23.8%，為近三年來的最高。

這意味著游戲企業的獲客成本仍在持續攀升。

具體到小游戲賽道，三七互娛、世紀華通等布局較深企業的銷售費用率均迎來增長，銷售費用超30%以上的上市游戲企業占比已經達到36.4%。

我換句話說，超過三分之一的游戲公司，不得不將三分之一以上的收入投入到營銷推廣中。

這種壓力也體現在具體公司的財報上，比如三七互娛2024年半年報顯示，其上半年互聯網流量費用達53.6億元，其中50億元用來買量，同比增長26.38%。

這些資金主要砸在《尋道大千》《無名之輩》《時光雜貨鋪》等游戲的買量上，其中光是《尋道大千》一款，就燒出了超30.4億元的年投入——截至2024年10月17日，其小游戲版本的投放金額已突破28億元。

《尋道大千》

而同期公司的研發費用僅為3.51億元，較2023年上半年還減少了9.54%。

而另一個嚴峻的挑戰是內容同質化，一個玩法或題材被市場驗證，快則一兩周，市面上就會出現大量玩法類似的產品，結果就是，用戶會被快速分流，產品的生命周期也被急劇壓縮。

一位業內人士表示：“很多游戲都是換皮，內核并沒有創新。”這其實是游戲領域存在的共性問題，但小游戲因為開發周期短，所以顯得特別突出。

▌小游戲未來的路在何方？

回過頭來看，現在的小游戲市場確實已經在慢慢告別野蠻生長的階段了。

2023年，小游戲市場收入規模同比暴增300%，達到了200億元；2024年收入達到398.36億元，同比增長近一倍，而到了2025年上半年，小游戲市場收入232.76億元，同比增長40.2%。

雖然增速放緩是不爭的事實，但依然還保持著高增長的態勢。

中國音像與數字出版協會游戲工委甚至預計，2025年國內小游戲市場規模將突破600億元。

而極光月狐數據研究院的預測更為樂觀，他們認為2025年我國小游戲市場規模有望超過700億元，同比增速穩定于70%以上。

但不管哪個預測更準確，小游戲市場仍在快速擴張是不爭的事實。

這說明市場機會依然存在。

在我看來，小游戲市場正在從一個流量為王的時代，逐步走向一個產品為王的時代。

過去那種依靠買量、套皮就能輕松賺錢的模式已經行不通了，未來屬于那些能夠深刻理解用戶需求、持續進行玩法創新、同時善于利用平臺資源和工具的開發者。

“我們希望找到一個方法論，讓游戲業務不依賴某一兩款爆款也能活下去。”大夢龍途創始人王旭日的話，或許道出了眾多小游戲開發者的心聲。

只有這樣，才能在這個競爭日益激烈的市場中真正具備穿越周期的能力。

因為當潮水退去，才知道誰在裸泳，而當小游戲市場的紅利逐漸消退，留下來的，一定是那些真正尊重玩家、用心做產品的團隊。

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