月餅界的“愛(ài)馬仕”一粒售價(jià)40元，中產(chǎn)不買賬了

來(lái)源 | 鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》

什么東西一年宰一回，沒(méi)幾個(gè)人能吃動(dòng)，但還是年年都要宰？（提示：不是年豬）

沒(méi)錯(cuò)，是月餅，而且是專門瞄準(zhǔn)有錢人的高價(jià)月餅。

過(guò)去，高價(jià)月餅往往以禮盒的形式出現(xiàn)。比如，上海半島酒店數(shù)年前推出一款1688元月餅禮盒，號(hào)稱選用三十年陳釀茅臺(tái)融入月餅制作。

又如，北京日出東方凱賓斯基酒店曾推出售價(jià)高達(dá)2988元的饗月禮盒，除八枚月餅之外，還包含了一張1.2米的長(zhǎng)桌旗和一只陶瓷花瓶，頗有些“買櫝還珠”的意味。

食品變奢侈品，月餅一度成為商家的斂財(cái)工具。2022年，國(guó)家發(fā)改委等四部門出手對(duì)單價(jià)超過(guò)500元人民幣的盒裝月餅實(shí)行重點(diǎn)監(jiān)管，剎住了這股不正之風(fēng)。

豈料，在月餅回歸大眾消費(fèi)品屬性和傳統(tǒng)文化象征的2025年，中秋年度“宰客”又有抬頭趨勢(shì)。

高端的獵手往往以獵物的形式出現(xiàn)，這次天價(jià)月餅不再僅被置于進(jìn)口超市和頂級(jí)酒店的禮盒，而是偷偷潛入街邊面包店柜臺(tái)，讓中產(chǎn)防不勝防。

01

重生之我要宰中產(chǎn)

如果說(shuō)5塊的月餅是食物，2000塊的月餅禮盒是老錢的雍容華貴，那接近40塊錢一粒的月餅，則是對(duì)中產(chǎn)純粹的背刺。

沒(méi)有繁復(fù)的包裝，沒(méi)有華麗的贈(zèng)品，沒(méi)有精致的擺盤，天價(jià)月餅就這樣以散裝的形式大喇喇地重生在祐禾等面包店的柜臺(tái)，彌補(bǔ)了零售月餅界沒(méi)有愛(ài)馬仕的遺憾。過(guò)于直白的陳設(shè)，仿佛在對(duì)消費(fèi)者說(shuō)愿者上鉤。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

祐禾創(chuàng)立于2016年，是以歐式面包為主營(yíng)產(chǎn)品的高端面包連鎖品牌，以精致的外觀、豐富的餡料和新鮮出爐不隔夜的經(jīng)營(yíng)理念，得到不少中產(chǎn)家庭的青睞。

但這一次，祐禾的高價(jià)散裝月餅口碑翻車了。以盒馬超市400克售價(jià)13.8元的排骨為參考指標(biāo)計(jì)算，這款祐禾月餅一粒比兩斤排骨還貴。有消費(fèi)者吐槽稱，“這和直接搶錢的區(qū)別是，搶完還附贈(zèng)月餅”。

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散裝月餅刺客的身影中，還有好利來(lái)。售價(jià)27元一枚的奶酥皮月餅，讓人感慨“好利來(lái)有自己的貨幣體系”。

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好利來(lái)門店回應(yīng)月餅價(jià)格太貴表示，這款月餅定價(jià)較高是由于用料更為講究。“用料要豐富一點(diǎn)，加的東西可能是要更好一點(diǎn)。”對(duì)方列舉了小麥粉、咸鴨蛋、奶油等原料，并強(qiáng)調(diào)“添加劑不會(huì)的，你放心”，試圖從品質(zhì)方面解釋其定價(jià)策略。

好利來(lái)客服則對(duì)媒體回應(yīng)稱，價(jià)格由公司統(tǒng)一定價(jià)，蛋黃紅蓮月餅的口味深受顧客喜歡且克重更重，所以更貴。

然而，這種解釋并沒(méi)有讓所有消費(fèi)者滿意。部分食客稱，好利來(lái)的貴價(jià)月餅相比其他的月餅在口味上并沒(méi)有太多特殊之處，而翻開月餅后的配料表，赫然出現(xiàn)防腐劑山梨酸鉀，被調(diào)侃為“富含一百多種人體不需要的微量元素”。

圖片來(lái)源：社交平臺(tái)截圖

需要指出的是，單枚售價(jià)在30元左右甚至更高的月餅并不鮮見。以較受關(guān)注的星巴克和美心品牌為例，禮盒中月餅數(shù)量一般為6或8枚，售價(jià)幾乎都超過(guò)百元，每枚月餅的均價(jià)大多都在30元以上。

圖片來(lái)源：電商平臺(tái)截圖

盡管有品牌影響力作為加成，星巴克和美心等國(guó)際知名食品商的月餅定價(jià)也在今年遭遇吐槽。

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從種種質(zhì)疑來(lái)看，昔日將價(jià)格視為面子重要組成部分的中產(chǎn)，這次已經(jīng)不想再用月餅的標(biāo)價(jià)凸顯身價(jià)了，無(wú)論高價(jià)月餅來(lái)自街邊面包店，還是國(guó)際品牌。

02

掙你的錢，還要爹你

前有高端烘焙店的散裝月餅掏空中產(chǎn)的錢包，后有包裝食品商家的月餅想狠狠“爹”年輕人——日前，桃李面包一則宣傳“桃李蛋月燒”月餅的電梯廣告引發(fā)爭(zhēng)議。

這款月餅的廣告語(yǔ)為，“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打。桃李蛋月燒，等一個(gè)有故事的人下單！”

吃個(gè)月餅，還要被商家教育，這屆年輕人顯然不買賬了。事件發(fā)酵后，桃李面包緊急道歉。

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前有月餅刺客，后有月餅“大爹”，難怪人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到月餅只是一個(gè)形狀，與其買成品月餅，還不如買點(diǎn)自己愛(ài)吃的，回家用模具狠狠按壓。

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03

高姿態(tài)月餅，再被整頓

消費(fèi)者對(duì)月餅的價(jià)格和品質(zhì)有質(zhì)疑，已經(jīng)不是新鮮事。

年復(fù)一年，當(dāng)中秋的月色漸濃，公眾的拷問(wèn)也如期而至：一枚巴掌大的點(diǎn)心，究竟要承載多少品牌溢價(jià)和推廣故事，才配得上驚人標(biāo)價(jià)？包裝的成本遠(yuǎn)超內(nèi)容物，“健康”“高端”的話術(shù)背后是配料表添加劑無(wú)處遁形，甚至過(guò)去形象親民的商家也會(huì)借機(jī)擺出高姿態(tài)營(yíng)銷。消費(fèi)者的信任一次次被消耗。

而針對(duì)高價(jià)月餅現(xiàn)象，來(lái)自政策層面的管控也從未停止。9月15日，為落實(shí)《關(guān)于遏制“天價(jià)”月餅、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的公告》要求，推動(dòng)月餅回歸大眾消費(fèi)品屬性、回歸傳統(tǒng)文化本源，國(guó)家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等四部門專題研究做好遏制“天價(jià)”月餅工作。

高價(jià)月餅游戲，是一場(chǎng)商家、消費(fèi)者以及監(jiān)管部門三方間的微妙博弈。政策層面的三令五申，遏制了明目張膽的奢華禮盒，但一些散裝高價(jià)月餅仍然在今年刺痛了食客。

監(jiān)管劃出了底線，消費(fèi)者的理性選擇將最終決定行業(yè)的天花板——人們的每一次猶豫、每一聲吐槽，以及最后用購(gòu)買行為投出的那一票，都會(huì)讓高價(jià)月餅的商家收到市場(chǎng)最真實(shí)的警示，重新反思自身定位。

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