車圈的“老登”病毒

文｜土行孫

西貝和羅永浩的口水仗硝煙還未散去，西貝的公關(guān)公司還在網(wǎng)絡(luò)上打掃戰(zhàn)場(chǎng)，試圖證明自己才是笑到了最后的贏家。

但其實(shí)笑到最后的，永遠(yuǎn)都是冷眼旁觀的路人們——每天都有西貝公關(guān)的最新神跡被擺到大家面前，仿佛趕到事發(fā)地點(diǎn)的救援隊(duì)，本來(lái)是要去救人的，結(jié)果踩響了新的地雷，于是大家一起倒地躺尸，絕望地等待下一波救援。

就這樣循環(huán)往復(fù)，事件的結(jié)束恐怕只能等待當(dāng)事方的彈盡糧絕，才能偃旗息鼓。所謂生命不息，作死不止，這就是老登們信奉的“人定勝天”所體現(xiàn)出的信念力。

說(shuō)實(shí)話，像西貝這樣登味兒十足的企業(yè)，這次是借了老羅的光，終于被擺在網(wǎng)絡(luò)上展覽示眾。吃瓜群眾們之所以敢笑得那么大聲，是因?yàn)樽约翰⒎俏髫惖膯T工，甚至只要兜里還有21塊人民幣，就是西貝的潛在消費(fèi)者。

以消費(fèi)者的身份來(lái)品鑒下老登們的“怪奇行為”大賞是不需要有任何顧忌的。可西貝的現(xiàn)任員工有敢笑出聲的嗎？你看西貝員工接受采訪時(shí)那閃爍的眼神，仔細(xì)看你就能讀出很多東西。所以底層群眾只能交叉嘲笑，并不能垂直起降，這也是大家多年職場(chǎng)生涯累積的生存經(jīng)驗(yàn)。

其實(shí)，如果單要賞鑒登味兒，別的行業(yè)我不知道，車圈肯定是俯拾皆是的。本來(lái)嘛，登味兒是和資產(chǎn)權(quán)力成正比，和消費(fèi)者的普遍認(rèn)知成反比的。資本密集度高而消費(fèi)者認(rèn)知度低的地區(qū)一般都是盛產(chǎn)各種老登的，正如以前的房地產(chǎn)和今天的汽車。

“登”是一種病態(tài)，我覺(jué)得應(yīng)該至少將其納入“乙類乙管”的流行病防治體系。那些享受過(guò)時(shí)代紅利的老登們，以紅利時(shí)代積攢的暴利來(lái)傲嬌于人，相信自己的意志遠(yuǎn)大于相信這個(gè)世界的規(guī)律。蕓蕓眾生在他們面前只是一個(gè)數(shù)字，而他們自己的情緒（他們常常稱之為情懷）卻是可以用來(lái)綁架整個(gè)世界的。

老登們一旦擁有權(quán)力，就顯示出無(wú)遠(yuǎn)弗屆的控制欲望。不僅可以要求員工無(wú)償加班，也可以要求供應(yīng)商延遲收款，甚至還可以要求把員工的個(gè)人社交媒體一起納入管理。每個(gè)星期發(fā)幾篇軟文，每篇軟文收幾個(gè)贊，老登們都會(huì)給出清晰而明確的KPI。

既然我給你們發(fā)工資，你們就應(yīng)該接受我所有的要求。仿佛這工資是一種施舍，而不是一種等價(jià)的交換。或者說(shuō)，老登們總以為員工的私生活是工資的附加條款，就像買十送一這樣的促銷添頭。除此之外，員工用啥手機(jī)，看啥電影，生幾個(gè)娃，也都是權(quán)力熱衷的管理對(duì)象。

老登們最喜歡的就是“全員營(yíng)銷”這個(gè)詞，“全員營(yíng)銷”在他們眼里就是“全員皆可營(yíng)銷”和“全員皆應(yīng)營(yíng)銷”的代名詞。比如，據(jù)說(shuō)以前那個(gè)大名鼎鼎的皮帶老板，就要求每個(gè)受薪員工每年都有為公司賣掉一套房的KPI。

我這里斗膽舉這位老板的例子，并非是因?yàn)閴Φ贡娙送频膭?shì)利，而是因?yàn)楣烂@位老板的法務(wù)部應(yīng)該解散得七七八八了。皮帶老板垮得太早了，如其業(yè)務(wù)福祚綿長(zhǎng)，能續(xù)命到以法務(wù)恫嚇輿論的今日，以其性格和實(shí)力，其麾下的法務(wù)大軍應(yīng)該也是業(yè)界翹楚吧。

老登們是沒(méi)有邊界感的，正如梅德韋杰夫說(shuō)俄羅斯沒(méi)有邊界一樣。美中不足的是，在當(dāng)今社會(huì)的一般準(zhǔn)則是認(rèn)為個(gè)人權(quán)利是應(yīng)該有最低程度的保障的。這是文明與非文明的一個(gè)重要的標(biāo)識(shí)。登味兒越濃，文明的含量就越低，這是打著任何企業(yè)家、藝術(shù)家旗號(hào)都難以改變的事實(shí)。

老登們有一種錯(cuò)覺(jué)，就是把不可控的外部輿論大環(huán)境當(dāng)作自己可控的企業(yè)內(nèi)部小環(huán)境。對(duì)于外界龐大的傳播環(huán)境，有一種管中窺豹的方法論。所謂一屋不掃何以掃天下，一言不平何以平天下？把刪帖公司和法務(wù)部當(dāng)作輿情控制工具，以為擺平就是贏麻。

可惜，能刪掉的是屏上的負(fù)面，刪不掉的是消費(fèi)者心里的差評(píng)。在小環(huán)境里，形成了下屬員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、討好型媒體四位一體的完美閉環(huán)信息供應(yīng)鏈。在這樣的眾星捧月下，人很難不以為自己是宇宙的中心和世界的盡頭。

試問(wèn)諸位車圈老登們，你們有多久沒(méi)有從上述“四合一”鏈路以外的信道獲得過(guò)信息了？你拿到的特供信息給了多少比重的置信區(qū)間？你有沒(méi)有持續(xù)跟蹤一條信息來(lái)證明其真?zhèn)危咳绻麤](méi)有的話，你怎么知道你的老登世界是客觀存在的呢？

“一屋不掃何以掃天下”是一個(gè)糟糕的邏輯概念，但是比這個(gè)概念更糟糕的是“掃一屋即以為掃天下”，而最糟糕的概念則是“除此一屋以外別無(wú)天下”。如果是這樣的話，那這個(gè)“老登病毒”恐怕已經(jīng)不是藥石可攻的了。

重度老登病毒患者的一個(gè)早期特征，就是喜歡創(chuàng)造各種并沒(méi)有真實(shí)市場(chǎng)支撐的偽需求。關(guān)于這一點(diǎn)，所有對(duì)當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)有所關(guān)心的朋友應(yīng)該都不缺乏鮮活的案例。據(jù)說(shuō)，國(guó)家有關(guān)部門也在通過(guò)強(qiáng)制性的手段杜絕一些嘩眾取寵卻又充滿安全隱患的配置。

以前傳統(tǒng)汽車企業(yè)，每年花大量精力去研究哪些是消費(fèi)者花了很多錢、卻在實(shí)際場(chǎng)景中極少使用的配置。這種配置的選擇會(huì)被認(rèn)為感知價(jià)格很高但是實(shí)用性很低，更多是消費(fèi)者的情緒性消費(fèi)。未來(lái)的配置優(yōu)化，往往就從這些配置著手。

但現(xiàn)在有些新勢(shì)力的產(chǎn)品思路似乎與此相反，只要感知價(jià)格高，哪怕沒(méi)有使用場(chǎng)景，也要裝配上車。反正，只要你打著高科技的旗號(hào)，總有小白會(huì)為之買單的。本來(lái)嘛，在缺乏核心突破的前提下做差異化競(jìng)爭(zhēng)，那就只能搞出些嘩眾取寵的配置。

這固然滿足了一小部分人的炫耀性需求，但卻讓整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品思路出現(xiàn)了重大的偏差。有一種需要，叫做我覺(jué)得你需要。這點(diǎn)和“有一種冷叫我媽覺(jué)得我冷”是一個(gè)道理。被迫穿上的秋褲我可以到公司脫掉，可被迫購(gòu)買的腦殘配置我是無(wú)法出手的。

本地新勢(shì)力們的發(fā)展史，上半部抄特斯拉，下半部抄華為，這種瘋狂的追逐我似乎只在時(shí)代少年團(tuán)的粉絲堆里見(jiàn)到過(guò)。抄作業(yè)本來(lái)是差生補(bǔ)習(xí)的一種方式，無(wú)可厚非。但是把別人做錯(cuò)的題也抄過(guò)來(lái)就是智商問(wèn)題了。說(shuō)到這里，我仿佛聽(tīng)見(jiàn)老登在對(duì)我說(shuō)：要是能分清對(duì)錯(cuò)，我還用得著抄作業(yè)？！好吧，你登你有理，當(dāng)我沒(méi)說(shuō)過(guò)吧。

老登病毒進(jìn)入到晚期，就表現(xiàn)出各種自以為是的代入感。老登們總喜歡把自己當(dāng)做目標(biāo)消費(fèi)者，把自己的興趣和品位當(dāng)作先進(jìn)生產(chǎn)力。不看調(diào)研，不作思考，以個(gè)人偏好作為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路。

以前在車企恰飯時(shí)，曾陪同一位老大去拍板產(chǎn)品造型。屏幕上車型閃爍，老大則叉手作沉思狀，仿佛唐明皇在商K品鑒楊玉環(huán)。胖了，瘦了，不知其所謂。而一眾設(shè)計(jì)師則頷首記錄，把最高指示紛紛記錄在案。每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，我就在心里默默背誦宋玉的《登徒子好色賦》——著粉則太白，施朱則太赤……

我在內(nèi)心里總是很好奇，老大們的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么。后來(lái)聽(tīng)說(shuō)，英尺就是英王亨利一世把自己鼻尖到指尖的手臂長(zhǎng)度定為1碼，這1碼再三等分就得到一英尺。換句話說(shuō)，朕就是標(biāo)準(zhǔn)，朕即是尺度。權(quán)威是沒(méi)有原因的，權(quán)威的存在就是權(quán)威的原因。于是，我就不好奇了。

但是，此后每每想到，我們做市場(chǎng)調(diào)研選擇樣本，凡從事汽車行業(yè)、營(yíng)銷行業(yè)的樣本我們都要事先拿掉，以免影響最后調(diào)研的客觀性，而一個(gè)汽車?yán)系菂s在那里隨意指揮，冒充目標(biāo)人群。這種落差的確讓我覺(jué)得我的工作既沒(méi)有專業(yè)性，也不夠體面。算了，還是先恰飯吧。

老登病毒是高致病性的，有人傳人的跡象。老登總會(huì)自動(dòng)找到氣息相投的同行。雖然他們臺(tái)下是要互相踢腳的，但這并不妨礙他們?cè)谂_(tái)上彼此之間互稱友商。老登們總會(huì)彼此找到近似的氣場(chǎng)，然后在彼此彌漫著的“登味共振”中找到老登的合法性和必然性。就像我們家的旺財(cái)，它的身份認(rèn)同是不靠看的，也不靠聽(tīng)，只是閉著眼睛聞一聞對(duì)方的屁股，就可以確定對(duì)方的身份。

熟悉的味道就是熟悉的配方，而熟悉的配方就是熟悉的伙伴。如果遇到資歷卓勛的太老登，老登們還要組團(tuán)登門求教，學(xué)習(xí)考察，以表達(dá)同行間的最高敬意。老登之間是互相模仿、互相學(xué)習(xí)、互相提高的，所以也是互相自洽的。在愉快的接見(jiàn)和熱烈的合影之后，太老登語(yǔ)重心長(zhǎng)，發(fā)言說(shuō)“汽車的最高級(jí)別就是四個(gè)輪子嘛”。與會(huì)老登們趕緊掏出筆記本，把最新語(yǔ)錄記下來(lái)，回去組織團(tuán)隊(duì)認(rèn)真學(xué)習(xí)……

是的，老登病毒是金字塔型的，在最高處的老登或者太老登們享受著次級(jí)老登的仰望和崇拜。但他們總是忘記了，真實(shí)的市場(chǎng)只有把眼睛向下看才能看得到。他們認(rèn)為汽車的最高級(jí)別是什么，汽車才是什么！如果老登們學(xué)成歸來(lái)、奉若圭臬的金科玉律，其實(shí)只是蕓蕓眾生們明白無(wú)誤表達(dá)的心理底線。那么請(qǐng)問(wèn)，你們這種拜訪還有什么真正的意義？

老登的發(fā)生機(jī)制，就是自我的信息繭房，這樣可以省去辨別信息的能力，只需要眾口一詞的觀點(diǎn)；老登的發(fā)生機(jī)制，就是自我服務(wù)的算法投喂，永遠(yuǎn)只看到自己想看到的東西，看不到背面、反面和其他面。

老登最早創(chuàng)造這樣的和諧語(yǔ)境也許有鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)的意圖，但最終終于變成了自我鼓勵(lì)。仿佛紅樓夢(mèng)里看風(fēng)月寶鑒的賈瑞（抱歉，又是一個(gè)西貝），于虛無(wú)中看出意義，于冰冷中感到熱情，于欲望中照見(jiàn)夢(mèng)想。賈瑞但凡看看陽(yáng)光下的真實(shí)世界，也不至于在臆想中一命嗚呼。

所以，破除老登病毒也很簡(jiǎn)單，那就是常曬曬太陽(yáng)。走出自己一手搭建的信息繭房，到真實(shí)的市場(chǎng)里去看一看和想一想。消費(fèi)者最珍愛(ài)的品質(zhì)是謙遜和真誠(chéng)。天底下，也似乎沒(méi)有比真誠(chéng)更有價(jià)值的營(yíng)銷。

希望車圈的老登們相信科學(xué)、相信市場(chǎng)、按時(shí)用藥、配合治療，只要堅(jiān)定自己戰(zhàn)勝病魔的信心，持之以恒地進(jìn)行反思，在車圈這個(gè)老登病毒高危地區(qū)努力做到“三天兩檢”，你們身上的登味兒會(huì)得到有效控制，并且有望重新回到真實(shí)的世界里來(lái)的！人民群眾等待著你們登味兒清零的那一天！