從“代運(yùn)營”到“創(chuàng)品牌”，電商服務(wù)商的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)｜若羽臣

從服務(wù)商到品牌方，代運(yùn)營商如何使用“自有品牌”打造第二曲線？

隨著中國電商行業(yè)的增速放緩和盈利空間持續(xù)收窄，代運(yùn)營商的黃金時代悄然落幕。

一方面，平臺流量紅利幾近觸頂，用戶規(guī)模逼近天花板；另一方面，品牌方自建運(yùn)營團(tuán)隊(duì)漸成常態(tài)，國際巨頭紛紛收回渠道控制權(quán)。在服務(wù)費(fèi)率下滑、墊資壓力加劇、平臺規(guī)則頻繁變更的多重?cái)D壓下，代運(yùn)營企業(yè)正遭遇生存模式的挑戰(zhàn)。

成立于2011年的若羽臣，在行業(yè)震蕩中率先啟動了戰(zhàn)略重構(gòu)。

2020年推出天然植萃香氛家清品牌“綻家”，2024年推出口服抗衰品牌“斐萃”。2022—2024 年，若羽臣代運(yùn)營業(yè)務(wù)營收占比從 86.78%降低至 43.25%。其最新財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年，若羽臣營收13.19億元，同比增長67.55%。其中，自有品牌貢獻(xiàn)營收占比高達(dá)45%，標(biāo)志著其戰(zhàn)略重心正在轉(zhuǎn)向品牌孵化與自有品牌業(yè)務(wù)。

綻家×親密的奧黛麗·赫本IP聯(lián)名內(nèi)衣洗衣液

從代運(yùn)營服務(wù)商走向自有品牌管理者，若羽臣在與胖鯨CEO的獨(dú)家對話中，若羽臣公關(guān)總監(jiān) 黃琳涵拆解了其自有品牌“綻家”從0到1的構(gòu)建全過程——如何選賽道、定產(chǎn)品、做內(nèi)容、布渠道，呈現(xiàn)了一家傳統(tǒng)電商服務(wù)商如何成功跨越重重關(guān)卡，最終實(shí)現(xiàn)從“服務(wù)品牌”到“創(chuàng)造品牌”的戰(zhàn)略躍遷。

胖鯨頭條

代運(yùn)營到品牌化：基因差異化的轉(zhuǎn)型蓄力

與多數(shù)電商代運(yùn)營公司不同，若羽臣的成長基因里，從第一天就刻著“品牌化”的種子。

創(chuàng)始人早年是從一個本土美妝品牌的總代業(yè)務(wù)開始，這種操盤基因就有別于不少同行，驅(qū)動著他在做代運(yùn)營生意時，就眼光獨(dú)到、與眾不同。可以說，若羽臣的轉(zhuǎn)型，始于奮斗在業(yè)務(wù)前線創(chuàng)業(yè)者的品牌執(zhí)念，成于代運(yùn)營過程中積累的全鏈路品牌管理經(jīng)驗(yàn)。

若羽臣集團(tuán)總部

進(jìn)入代運(yùn)營規(guī)模化發(fā)展階段，美妝品牌被視為各大友商的“香餑餑”，一些國際美妝品牌被友商搶先，若羽臣則另辟蹊徑，做出了對于孵化自有品牌至關(guān)重要的決策。

第一，在全球市場找潛力品牌。在此過程中，若羽臣逐步開拓并深入了營養(yǎng)保健、美妝個護(hù)、家居清潔等市場，為自有品牌孵化奠定了基礎(chǔ)。

第二，全鏈路品牌管理。不是等著品牌方“給需求”，而是“從品牌策略、產(chǎn)品定義到人群洞察等工作，都會做支持。”正是在這個過程中，若羽臣逐漸積累了從0到1打造品牌的核心能力，練就了品牌孵化的內(nèi)功。

真正讓這種能力落地生根的是一次關(guān)鍵的市場驗(yàn)證。在服務(wù)新西蘭高端家清品牌Ecostore的過程中，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)中國“高端家清”市場存在明顯斷層——消費(fèi)者對“高端家清”的需求已從基礎(chǔ)清潔升級為品質(zhì)和體驗(yàn)追求，市場供給卻長期被“功能至上”同質(zhì)化競爭所占據(jù)。在這一判斷的基礎(chǔ)上，后來的“Lycocelle綻家”應(yīng)運(yùn)而生。

綻家雙重爆香精油六合一洗衣凝珠

胖鯨頭條

賽道錨定：在千億市場中找到黃金缺口

孵化自有品牌第一個關(guān)鍵決策是“選對賽道”。

“賽道本身必須足夠大。例如，保健品有四五千億規(guī)模，家清領(lǐng)域也有一千多億，如果擴(kuò)展到泛家居領(lǐng)域，可能更高。”

但是，光有規(guī)模還不夠，若羽臣將目光聚焦在線上滲透率都在持續(xù)提升的品類。更關(guān)鍵的是，他們發(fā)現(xiàn)了人貨場邏輯的根本性變化。

人變了——以90后、95后為主的新一代消費(fèi)者，已經(jīng)成為了消費(fèi)主力軍，線上購物習(xí)慣根深蒂固；

貨變了——更加細(xì)分和個性化的產(chǎn)品創(chuàng)新正在涌現(xiàn)。家清領(lǐng)域，正經(jīng)歷從“一瓶洗衣液搞定所有清潔”到“專衣專護(hù)、香氛、環(huán)保”等細(xì)分需求爆發(fā)的變革。

場變了——需將高度細(xì)分的產(chǎn)品匹配恰當(dāng)?shù)南M(fèi)場景，以具有真實(shí)感、差異化的營銷策略與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，市場競爭格局也十分關(guān)鍵。“我們更傾向于選擇高增長、高滲透率且格局尚未完全穩(wěn)定的賽道，而非貿(mào)然進(jìn)入已經(jīng)有寡頭壟斷格局的細(xì)分市場。”。

基于這些洞察，綻家初期的差異化定位逐漸明確——切高端、切細(xì)分、以專衣專護(hù)方向的內(nèi)衣洗衣液開始。

其背后的策略考量在于——首先，“內(nèi)衣專護(hù)”這一品類符合90后、95后人群對精致生活的細(xì)分需求；同時，在傳統(tǒng)的大眾洗衣液市場中，“內(nèi)衣專護(hù)”這一細(xì)分市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌。“消費(fèi)者愿意為貼身衣物付出更高溢價(jià)，且更加追求表活的環(huán)保成分、能溫和除漬等方面所帶來的價(jià)值。”這一精準(zhǔn)定位不僅避免了與巨頭的直接競爭，更抓住了消費(fèi)升級中的細(xì)分需求。

胖鯨頭條

品牌定位：從“干凈”到“美好”，功能競爭升維至情感體驗(yàn)

“99%除菌率”、“強(qiáng)力去漬”、“清洗前后對比”……當(dāng)大量家清品牌仍然在用清潔力參數(shù)和效果展示定義產(chǎn)品價(jià)值時，綻家把目光投向了另一種可能：讓清潔成為一場情緒療愈——這不是功能升級，而是對“家清”本質(zhì)的重新定義。

源自新西蘭的綻家，品牌基因里就帶著“天然、植萃”，在連續(xù)推出了內(nèi)衣洗衣液、衣物噴霧等多款爆品，成功捕獲了一群追求天然環(huán)保、精致體驗(yàn)的消費(fèi)者。

綻家產(chǎn)品圖

但綻家并未止步于此，而是繼續(xù)挖掘與消費(fèi)者更深層的連接點(diǎn)。

“中國的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，在潔凈度上其實(shí)已經(jīng)很難有明顯的差異化，如果只是追求清潔功能，買誰可能都差不多。”若羽臣意識到，家清產(chǎn)品不僅要解決問題，更要傳遞感受，滿足消費(fèi)者的“情緒價(jià)值”。

于是，團(tuán)隊(duì)做了一個大膽的決定：以獨(dú)特的香氛體驗(yàn)為產(chǎn)品注入情感附加值，把“香氛”從傳統(tǒng)家清產(chǎn)品的附加功能升級為核心戰(zhàn)略——不是簡單地添加香味，而是用“沙龍級調(diào)香標(biāo)準(zhǔn)”還原生活中的“美好片段”。

綻家按照沙龍級調(diào)香標(biāo)準(zhǔn)還原香水質(zhì)感，“我們光洗衣液就已經(jīng)有18種香型，希望通過能通過不同的嗅覺感受，還原生活場景里被忽略的美好片段。”由此，綻家實(shí)實(shí)在在地將情緒價(jià)值將其落實(shí)在了產(chǎn)品體驗(yàn)上。

冬季推出的奶檀甜香系列，奶呼呼的味道聞起來有幾分暖意與治愈；夏季的地中海假日系列則還原了夏季的熱情洋溢和小清新；圍繞“親密的奧黛麗·赫本”IP開發(fā)的香型，靈感皆來自于赫本生平故事和經(jīng)典場景……通過將情緒價(jià)值轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品和文化體驗(yàn)，綻家成功實(shí)現(xiàn)了從功能競爭到情感連接的品牌升維。

胖鯨頭條

產(chǎn)品布局：“階梯式”突圍，從利基市場到主流戰(zhàn)場

在若羽臣看來，家清行業(yè)的必爭之地?zé)o疑是常規(guī)洗衣液這一心智品類，但其進(jìn)入時機(jī)和方式需要慎重考量。綻家選擇先避開正面競爭，先布局內(nèi)衣洗衣液、護(hù)衣噴霧、凝珠、地板清潔劑等利基品類，在每個品類都必須做到細(xì)分市場前三，以積累足夠的品牌口碑和勢能。

這種漸進(jìn)式的產(chǎn)品策略，使得綻家在推出香氛洗衣液大單品時，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)氖袌稣J(rèn)知度和用戶信任度。通過四年的時間，完成了一個新品牌從利基市場到主流市場的跨越，在去年才正式回切到占據(jù)家清市場近半壁江山的常規(guī)洗衣液市場。

綻家“地中海假日”系列香氛洗衣液

胖鯨頭條

全域運(yùn)營：從“單點(diǎn)突破”到“共振增長”，以渠道協(xié)同構(gòu)建增長引擎

綻家的渠道策略，如同其產(chǎn)品策略一樣，步步為營，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

作為若羽臣首個自有品牌，綻家在最初主要專注于天貓渠道，將天貓作為穩(wěn)健的盈利基礎(chǔ)和品牌起點(diǎn)。待到第三、第四年，品牌才開始加大發(fā)力抖音，并逐步實(shí)現(xiàn)全域共振。發(fā)展至今，綻家已形成一套將各渠道有機(jī)整合、通過精準(zhǔn)定位和協(xié)同運(yùn)營實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化的全渠道體系。

抖音：用“場景”驅(qū)動轉(zhuǎn)化的增長引擎

若羽臣不將抖音視為單純的賣貨渠道，而是將其定位為“撬動全域增長的核心引擎”，這一認(rèn)知構(gòu)成了其渠道策略的底層邏輯。

與很多新銳品牌不同，綻家以自播為主導(dǎo)，自播占比平均在60%左右，能很好掌握定價(jià)權(quán)和內(nèi)容權(quán)，精準(zhǔn)地傳播品牌故事和品牌價(jià)值，確保品牌形象的一致性和連貫性，沉淀品牌資產(chǎn)。在內(nèi)容上，綻家不主打“洗前洗后對比”，而是通過不同的調(diào)香，營造真實(shí)生活場景與美學(xué)氛圍，強(qiáng)化與用戶的情感共鳴，高效驅(qū)動轉(zhuǎn)化。

天貓：作為基本盤沉淀品牌長期勢能

天貓是綻家的起步平臺，也是基本盤。綻家在天貓上通過完整的產(chǎn)品線布局，不僅以爆款單品打穿市場認(rèn)知，也通過多系列產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)層級的需求，有效將品牌認(rèn)知沉淀轉(zhuǎn)化為長期復(fù)購力。

在今年618，綻家位列天貓寶藏新品牌家清行業(yè)排行榜TOP1，天貓快消品新品牌榜TOP2，線上全渠道GMV同比增長超170%。

持續(xù)增長的背后，依靠的絕不僅僅是淘系代運(yùn)營的看家本領(lǐng)，而是對天貓邏輯的精準(zhǔn)理解以及跨平臺運(yùn)營的系統(tǒng)思維。

在若羽臣看來，天貓講究流量精細(xì)化和持續(xù)積累。品牌勢能積累到一定程度后，付費(fèi)流量持續(xù)轉(zhuǎn)化為免費(fèi)流量，品牌可以持續(xù)保持健康發(fā)展。而抖音實(shí)現(xiàn)快速規(guī)模化增長，沉淀更多的品牌勢能，也能很好帶動流量外溢。這套打法，充分提升了營銷效率，為天貓等其他渠道的增長同樣提供了動力。

小紅書：用“真實(shí)”積累口碑

小紅書平臺的中產(chǎn)人群及買手電商模式，與綻家的品牌調(diào)性高度契合。若羽臣將小紅書視為很重要的品牌資產(chǎn)沉淀的陣地。

胖鯨觀察到，在內(nèi)容布局上，綻家不僅持續(xù)深耕圖文種草，還積極拓展多元內(nèi)容形態(tài)，如短視頻、互動活動與直播等，融合品牌自制與用戶共創(chuàng)，增強(qiáng)參與感與真實(shí)性。

在達(dá)人合作策略上，初期側(cè)重與具備專業(yè)背景和權(quán)威影響力的測評類博主合作，圍繞私物分享、產(chǎn)品測評、成分解析等方向打造高信服力內(nèi)容。

隨著產(chǎn)品種草逐步增加，綻家進(jìn)一步攜手明星與頭部達(dá)人擴(kuò)大聲量，并同步拓展中腰部達(dá)人和素人資源，借助真實(shí)用戶體驗(yàn)分享，持續(xù)積累豐富內(nèi)容與口碑基礎(chǔ)。

目前，綻家在小紅書上的粉絲規(guī)模已超越衣物護(hù)理行業(yè)的頭部品牌，通過專注于內(nèi)容種草并提升品牌美譽(yù)度，為其他渠道的轉(zhuǎn)化奠定基礎(chǔ)。

線下：“精準(zhǔn)”而非“鋪量”

在家清類目標(biāo)客群的線上滲透率持續(xù)提升而線下占比較低的大趨勢下，綻家線下策略的核心是“精準(zhǔn)”而非“鋪量”——不盲目追求線下渠道的擴(kuò)張，而是更注重線下渠道的質(zhì)量和獨(dú)特價(jià)值。

比如，綻家在2023年開啟了與山姆會員店的合作，采取定制產(chǎn)品策略，從而精準(zhǔn)匹配其客群需求，提高出貨效率，同時與線上貨盤完全區(qū)隔，避免了價(jià)格沖突，有利于保護(hù)高端品牌形象。對于未來，若羽臣持開放態(tài)度，“未來線上和線下不一定會有涇渭分明的分界線，從線上所見到線下所得，形成體驗(yàn)閉環(huán)，影響消費(fèi)者的營銷方式也會更多元。”

胖鯨頭條

結(jié)語

若羽臣與綻家的故事，不僅僅是一家代運(yùn)營公司的成功轉(zhuǎn)型，更是一個中國品牌創(chuàng)新的敘事范本——從代運(yùn)營的“服務(wù)者”到品牌的“創(chuàng)造者”，從海外品牌的0.5品牌雛形進(jìn)入到中國市場后持續(xù)升級迭代，其核心在于將對消費(fèi)者的深度洞察、產(chǎn)品差異化創(chuàng)新和全域渠道協(xié)同真正轉(zhuǎn)化為品牌長期價(jià)值。

碎片化傳播時代下，大而全的品牌神話正在讓位于精準(zhǔn)、真誠、具有情感連接能力的新品牌。若羽臣希望成為一家“科技驅(qū)動，以消費(fèi)者為中心的新消費(fèi)品牌公司”——通過精細(xì)定位、精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化的新品牌邏輯，持續(xù)給一部分消費(fèi)人群提供產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)。這種戰(zhàn)略定力背后，是對時代變遷的理性洞察。

未來的中國消費(fèi)市場，不會缺少曇花一現(xiàn)的爆品，但迫切需要更多真正理解用戶、尊重產(chǎn)品、善用渠道的品牌塑造者。若羽臣和綻家，正走在這樣一條路上——它用差異化的產(chǎn)品傳遞情緒價(jià)值，用全域協(xié)同的渠道策略實(shí)現(xiàn)高效觸達(dá)，用發(fā)自內(nèi)心的品牌信念替代對短期流量的追逐。

它所探索的，不僅是一家企業(yè)的第二增長曲線，更是一種可持續(xù)的品牌創(chuàng)新方式。

本期作者

趙瓊 博士

胖鯨顧問

本期采訪

范懌

總編輯

Ryan