可口可樂(lè)，你濃眉大眼的也用 AI 做廣告了？

每逢年底，都是各品牌推出假期廣告的時(shí)候——也是最容易翻車(chē)的時(shí)候。

可口可樂(lè)今年的圣誕廣告，就翻車(chē)了，因?yàn)橛昧?AI，而且是第二次用了 AI。去年同期，他們就發(fā)過(guò)基本一樣的圣誕廣告，也是 AI，也是翻車(chē)。

果然是可口可樂(lè)，要尋求刺激，就要把「黑紅也是紅」貫徹到底。

創(chuàng)意乃王道

平心而論，用 AI 做廣告，可口可樂(lè)不是頭一家。這兩支廣告被罵，除了有群眾對(duì) AI 的怨氣之外，還有一個(gè)拋不開(kāi)的原因：做得真是不好。

首先是核心創(chuàng)意沒(méi)有變化。這兩支廣告當(dāng)中，彩燈火車(chē)、圣誕假背景，都是對(duì) 1985 年經(jīng)典版本的延續(xù)，核心框架幾乎都保留了。AI 在當(dāng)中的工作是生成了所有的畫(huà)面元素，效果也不能稱(chēng)得上很好。比如這一小段樹(shù)懶的動(dòng)態(tài)，再長(zhǎng)兩秒鐘就要把人嚇跑了……

這個(gè)工作量還不小，可口可樂(lè)另外發(fā)了一支制作特輯，涉及的素材量很大，幾乎用到了所有主流 AI 圖像視頻產(chǎn)品。

從工作量看，品相還是提高了。去年同系列、同創(chuàng)意的廣告，都是人像，帶著典型的 AI 慢速降格感，所以每一個(gè)鏡頭都很短，不太能細(xì)看。

但無(wú)論如何，這倆都是比較平庸的廣告。尤其是這個(gè)創(chuàng)意主體：可樂(lè)大貨車(chē)，放在 1995 年架勢(shì)很足，放到現(xiàn)在，如果不做任何改造，看起來(lái)就是平平無(wú)奇——怎么了，可樂(lè)不就是貨柜車(chē)運(yùn)送嗎？

最早這個(gè)廣告出現(xiàn)在 1985 年，回顧原來(lái)的版本，創(chuàng)意更加清晰：一片漆黑的森林小鎮(zhèn)，原本因?yàn)樯疃良拧５S著綴滿(mǎn)彩燈的可樂(lè)貨車(chē)到來(lái)，樹(shù)林和房屋都像被施了魔法一樣，被逐漸點(diǎn)亮。

配合假期季節(jié)，可樂(lè)作為必點(diǎn)飲料，這個(gè)創(chuàng)意象征可口可樂(lè)把歡樂(lè)的氛圍送到千家萬(wàn)戶(hù)。

在不同的時(shí)期，這個(gè)創(chuàng)意主體都得到了延續(xù)，但是手法會(huì)有所不同。比如在 1995 年版本中，有了一個(gè)小男孩最為主要人物，他追逐著可樂(lè)貨車(chē)，卻晚了一步。正當(dāng)他失落時(shí)，圣誕老人用魔法，送了一瓶到他手上。

這個(gè)特效也是早期的電視特效，很粗糙卻很樸實(shí)。作為快消品龍頭，可口可樂(lè)從來(lái)都是快速擁抱新技術(shù)，現(xiàn)在是，當(dāng)年也是，但為什么以前的廣告，就更不一樣呢？

2006 年，可口可樂(lè)聯(lián)合導(dǎo)演 Todd & Kylie 制作了動(dòng)畫(huà)電影 Happiness Factory，直接拿下了艾美獎(jiǎng)。其中用到了大量的動(dòng)畫(huà)特效，在當(dāng)年也算是流行技術(shù)。

這個(gè)電影合作延續(xù)了好幾年，背后有一個(gè)完整的世界觀：每一個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)里，都是一個(gè)異世界，里面生活著各種精靈。一旦有硬幣投擲進(jìn)來(lái)，精靈們會(huì)分工合作，生產(chǎn)出一瓶可樂(lè)，然后再敲鑼打鼓地送出去給人類(lèi)。

動(dòng)畫(huà)電影即便是在現(xiàn)在，也是一個(gè)人工密集型的創(chuàng)作方式。不過(guò)，即便是在有了 AI 的年代，可口可樂(lè)也拿出過(guò)很扎實(shí)的廣告。

2023 年時(shí)，可口可樂(lè)聯(lián)合英國(guó)創(chuàng)意廣告公司 Blitzworks，制作了一支名為「Masterpiece」的廣告，也同屬于今年 AI 生成的系列，「Real Magic」。

它的核心創(chuàng)意是，在一個(gè)美術(shù)館里，知名的畫(huà)作人物「活」了過(guò)來(lái)，彼此傳遞著一瓶可口可樂(lè)。每一個(gè)畫(huà)作人物的動(dòng)態(tài)，都涉及到大量特效，甚至還有動(dòng)作合成。

幕后特輯中，制作組清晰地展示了制作流程：每一個(gè)段落都由 CG、數(shù)字繪制、實(shí)拍合成以及 AI 的參與。

制作非常難非常復(fù)雜，卻沒(méi)有搶掉創(chuàng)意本身。「Masterpiece」的意思是「杰作」，一語(yǔ)雙關(guān)。在劇情里，表面上看是所有的這些畫(huà)作。而一瓶可樂(lè)，把所有的這些杰作連接到了一起。

但是最后喚醒主人公靈感的，創(chuàng)作出他自己的「杰作」的，還是一瓶可樂(lè)。

好的創(chuàng)意，工具只是輔助。反過(guò)來(lái)，如果創(chuàng)意不行，工具再厲害也無(wú)法補(bǔ)救，連致敬經(jīng)典看上去都更像是借口而不是理由。

鏈接人，而不是拋棄人

更關(guān)鍵的是，這是可口可樂(lè)。

在快消品中，可口可樂(lè)出品的創(chuàng)意廣告相當(dāng)出名。遠(yuǎn)的不說(shuō)，你應(yīng)該還記得前兩年風(fēng)靡的「姓名瓶」（Share a Coke）。

可口可樂(lè)圍繞這一個(gè)概念推出了產(chǎn)品和相對(duì)應(yīng)的廣告，在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了巨大的社交媒體熱度和購(gòu)買(mǎi)潮。

這個(gè)創(chuàng)意一舉拿下戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)和艾菲獎(jiǎng)等頂級(jí)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，而且名利雙收，不僅塑造了品牌影響力，還直接拉升了銷(xiāo)量，在多個(gè)市場(chǎng)成功逆轉(zhuǎn)了銷(xiāo)售下滑趨勢(shì)，顯著提高了年輕消費(fèi)者的參與度。

更早一點(diǎn)的創(chuàng)意「擁抱機(jī)」，也是斬獲過(guò)不少獎(jiǎng)項(xiàng)。可口可樂(lè)把自動(dòng)售賣(mài)機(jī)改造了一下，路人抱一下這個(gè)機(jī)器，就會(huì)有一罐可樂(lè)滾落出來(lái)。

這個(gè)創(chuàng)意把可口可樂(lè)品牌理念中核心的「快樂(lè)與連接」，以非常直觀又生動(dòng)的互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)，強(qiáng)化了品牌的親近感。

還有「For Everyone」主題，是一個(gè)完全依賴(lài)產(chǎn)品靜物，靠文案創(chuàng)造奇跡的創(chuàng)意系列。從可樂(lè)瓶、Logo、瓶蓋等等產(chǎn)品細(xì)部出發(fā)，用極具創(chuàng)意的文案字幕，把「人人皆有」的創(chuàng)意呈現(xiàn)出來(lái)。

這個(gè)創(chuàng)意也是一個(gè)系列創(chuàng)意，最早見(jiàn)于 2002 年戛納獎(jiǎng)，二十幾年來(lái)一直延續(xù)。在疫情時(shí)期，可口可樂(lè)用類(lèi)似的手法，致敬了所有參與抗疫工作的醫(yī)護(hù)人員、志愿者，以及普通人。

一直以來(lái)，可口可樂(lè)的廣告當(dāng)中，「與人分享、更多鏈接」都是重點(diǎn)要傳遞的信息，這也是為什么圣誕、春節(jié)這種時(shí)間點(diǎn)，也是他們推出新廣告的重要時(shí)機(jī)。

然而這個(gè)核心并沒(méi)有在這些 AI 生成的廣告里，清晰地傳遞出來(lái)。模型生成的小動(dòng)物確實(shí)很精致，既逼真寫(xiě)實(shí)，又有動(dòng)畫(huà)電影的質(zhì)感。但是它們起到的作用并不明確，沒(méi)有能很好地延續(xù) 1985 年經(jīng)典版本的理念。

為了用 AI 而用 AI，是最要不得的。更何況，因?yàn)橛昧?AI，而讓「人味」退出了廣告畫(huà)面，更加是和可口可樂(lè)自身的品牌理念背道而馳。

對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)「創(chuàng)意教科書(shū)」來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)不是會(huì)不會(huì)用 AI，而是如何用 AI 繼續(xù)制造感動(dòng)人心的「真魔法」。