浙江
作者/白劉陽
出品/頂端新聞
世界制造看中國，中國消費(fèi)看河南。
近幾年，河南消費(fèi)領(lǐng)域風(fēng)起云涌，一批在全國乃至世界掀起浪潮的品牌走入人們的視野。
繼蜜雪冰城進(jìn)入悉尼、東南亞，泡泡瑪特俘獲好萊塢明星后，沖刺上市的巴奴毛肚火鍋成為河南消費(fèi)領(lǐng)域的又一現(xiàn)象級品牌。
新消費(fèi)領(lǐng)域的河南現(xiàn)象
2025年伊始，以宇樹科技等企業(yè)為代表的“杭州六小龍”在中國科技界大放異彩。與此同時(shí)，900多公里外的河南，正在成為新消費(fèi)品牌崛起的重要策源地。
3月3日，蜜雪冰城在香港交易所上市；6月8日，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧成為河南新首富；6月16日，巴奴國際控股有限公司（以下簡稱巴奴）正式向港交所遞交上市申請。
半年時(shí)間，三家現(xiàn)象級品牌進(jìn)入人們的視野，新消費(fèi)領(lǐng)域的“河南現(xiàn)象”引發(fā)了各界廣泛關(guān)注和討論。
為何這些現(xiàn)象級品牌都誕生在河南？
從擴(kuò)張能力上來看，河南有著近一億人口，海量消費(fèi)人口造就巨大消費(fèi)市場。這也使得河南消費(fèi)市場在某種程度上成為“中國最大公約數(shù)”，在河南成功的企業(yè)，在實(shí)現(xiàn)全國擴(kuò)張的過程中獲得成功的概率往往更大。
從滲透力來看，河南市場貫穿不同的經(jīng)濟(jì)等級，囊括新一線城市到三四線城市。這里既有縣域經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，又毗鄰京津冀消費(fèi)高地，孕育出的品牌深諳各類消費(fèi)人群的不同需求。
從競爭力上來看，河南市場競爭異常激烈，從河南競爭出來獲勝的品牌，底盤夠硬。以火鍋賽道為例，天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前河南市場火鍋企業(yè)超2.4萬家，全國排名第四。巴奴卻在此殺出血路。巴奴招股書顯示，其市場占有率在整體火鍋市場排名第三；而在人均消費(fèi)超120元的品質(zhì)火鍋賽道，巴奴以3.1%的市場占有率位居首位。
知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波告訴頂端新聞?dòng)浾撸?strong>“河南是農(nóng)業(yè)大省，更是食品加工制造的大省，在消費(fèi)領(lǐng)域有著極深的市場、人才和技術(shù)積淀。再加上這幾年不少企業(yè)成功嫁接先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，企業(yè)生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了根本性的變化。”
沒有爭議的品牌不值得期待
在一眾河南消費(fèi)品牌中，巴奴的路徑顯得尤為獨(dú)特。
當(dāng)蜜雪冰城以極致性價(jià)比席卷街頭巷尾，泡泡瑪特以情緒價(jià)值俘獲年輕群體時(shí)，巴奴卻選擇了“品質(zhì)火鍋”的高端路線，其客單價(jià)甚至超越了火鍋巨頭海底撈，一度高達(dá)140元左右。
這也使得巴奴長期以來都面臨著“太貴了”的吐槽。然而吐槽歸吐槽，市場的反映卻足以說明，巴奴已經(jīng)成為品質(zhì)火鍋賽道的第一選擇。之所以如此說，最顯性的證據(jù)來源于巴奴的逆勢增長。
巴奴在招股書中披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年、2023年、2024年分別實(shí)現(xiàn)收入約人民幣14.33億元、21.12億元、23.07億元。2025年第一季度，巴奴營收為7.09億元，上年同期營收為5.64億元。
利潤率方面，2022年、2023年、2024年經(jīng)調(diào)整凈利率分別為2.9%、6.8%、8.5%。2025年第一季度凈利率為10.8%，2024年同期為10.2%。
也就是說，被“吐槽”的巴奴，三年半以來的營收和利潤率均在上漲。
這幾乎是當(dāng)下河南新消費(fèi)品牌的一個(gè)縮影——爭議與擁躉齊飛，流量與銷量一色。被吐槽“收智商稅”的泡泡瑪特，成為全球消費(fèi)者爭相購買的品牌；被嫌棄“太低端”的蜜雪冰城，全球門店數(shù)突破4.6萬家。
如何看待這種現(xiàn)象？
吳曉波給出了自己的答案。“我認(rèn)為任何一個(gè)品牌在成長過程中，如果是一個(gè)沒有爭議的品牌，那么它就不是一個(gè)值得期待的品牌。一個(gè)品牌想要做好，一定會(huì)有人喜歡，有人不喜歡。就像人一樣，人需要有個(gè)性才能被人記得住，品牌也一樣。河南的這幾個(gè)出圈的新消費(fèi)品牌，包括其創(chuàng)始人，其實(shí)都有個(gè)性。”他說。
從巴奴的角度來說，保持增長就意味著市場的認(rèn)可。而這背后，是巴奴堅(jiān)持走品質(zhì)火鍋賽道的戰(zhàn)略定力，也是巴奴堅(jiān)持長期深耕產(chǎn)品主義的抉擇的必然結(jié)果。
消費(fèi)領(lǐng)域的“K型分化”不可避免，但兩端都有機(jī)會(huì)
蜜雪冰城和巴奴，一個(gè)主打下沉市場，一個(gè)在火鍋紅海中堅(jiān)持高品質(zhì)路線，但是兩者均在自己的賽道成為佼佼者。
在吳曉波看來，兩者都能夠取得成功，是基于中國消費(fèi)市場的“K型分化”。
“整個(gè)中國，消費(fèi)市場的圈層太豐富了。用通俗的話來講，中國沒有最貴的，只有更貴的，沒有最便宜的，只有更便宜的。向上和向下是兩個(gè)截然不同的賽道，向上走是空氣稀缺，向下走是一片血海，但是兩者都有機(jī)會(huì)。”他說，“在消費(fèi)領(lǐng)域最不好的情況是，別人記不住你是誰，你沒有自己的特點(diǎn)。”
吳曉波認(rèn)為，商業(yè)的本質(zhì)就是供需。企業(yè)需要思考兩個(gè)問題：市場需要什么，自己能提供什么。胖東來、泡泡瑪特、蜜雪冰城、巴奴等，其實(shí)都是精準(zhǔn)把握到了市場需求，并且提供了自己所在賽道最需要的產(chǎn)品。
“從我個(gè)人角度來講，我其實(shí)挺喜歡巴奴這樣的企業(yè)，在血海中打仗的人當(dāng)然厲害，但是我認(rèn)為在高山缺氧的情況下打仗更難。因?yàn)樵酵献撸放苾r(jià)值的打造越難。但是中國的消費(fèi)者需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，中國的餐飲行業(yè)需要高品質(zhì)的品牌。 對于巴奴來說，最關(guān)鍵的就是它的環(huán)境，它所倡導(dǎo)的火鍋文化，它對毛肚、油條、笨菠菜等自己的產(chǎn)品品質(zhì)把控能夠得到市場的認(rèn)同，這是最核心的一件事。”他說。
然而，當(dāng)巴奴向資本市場遞表，尋求成為“品質(zhì)火鍋第一股”時(shí)，專業(yè)投資者有著更為冷靜的審視。香頌資本執(zhí)行董事沈萌的視角更聚焦于冰冷的商業(yè)邏輯。他認(rèn)為，資本市場對餐飲企業(yè)上市的核心考量極其現(xiàn)實(shí)：高成長性與高收益性。“投資者并不是因?yàn)橘I了你的股票，然后就可以到巴奴去消費(fèi)打折。更多的還是希望你能夠增長，能夠帶動(dòng)股價(jià)的跳躍。”
長期主義的價(jià)值拷問
一面是吳曉波對巴奴堅(jiān)守品質(zhì)、攀登高山的激賞，認(rèn)為其代表了在“缺氧”環(huán)境下打造高價(jià)值品牌的勇氣；另一面是沈萌從資本市場角度提出的現(xiàn)實(shí)拷問：高增長、高收益能否持續(xù)？
這看似矛盾的視角，實(shí)則指向了同一個(gè)核心：時(shí)間與定力。吳曉波警示：“品牌的命運(yùn)掌握在品牌手上，不掌握在罵它的人手上。”他以廣東某知名餐飲品牌為例，指出其因擴(kuò)張而犧牲品質(zhì)導(dǎo)致顧客流失的教訓(xùn)。“巴奴現(xiàn)在所有的承諾都寫在墻上，它以后能不能堅(jiān)持他的這個(gè)承諾？它能夠堅(jiān)持，然后有人為它的堅(jiān)持買單，那它就是一個(gè)正向的企業(yè)。”
沈萌同樣強(qiáng)調(diào)“周期要長”，資本市場的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，是巴奴能否將高品質(zhì)故事轉(zhuǎn)化為持續(xù)、穩(wěn)定、可觀的財(cái)務(wù)回報(bào)，門店的持續(xù)盈利能力、可復(fù)制的增長模型以及面對激烈競爭時(shí)的抗壓能力，是征服資本市場的硬通貨。
在火鍋這片公認(rèn)的紅海里，巴奴正試圖走出一條屬于自己的獨(dú)特道路。無論其上市之路是鋪滿鮮花還是遍布荊棘，它都已成為觀察中國新消費(fèi)品牌進(jìn)化的重要樣本。資本或許迷戀增長的數(shù)字，但消費(fèi)者最終會(huì)用舌尖投票——品質(zhì)的承諾是否經(jīng)得起時(shí)間蒸煮，才是巴奴能否真正在火鍋高地上插穩(wěn)旗幟的關(guān)鍵。
吳曉波的信念或許道出了本質(zhì)：“市場還是犒賞那些有正念的人，認(rèn)真做自己事情的人。”
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