從業(yè)績反轉(zhuǎn)到億元單品矩陣：上海家化的新增長邏輯

8月21日，上海家化公布2025年上半年財報：公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入34.8億元，同比增長4.8%；凈利潤達(dá)2.7億元，同比增長11.7%。尤其在第二季度，公司收入同比大漲25.4%，美妝品類全渠道收入增長55.7%，國內(nèi)全品牌線上渠道收入增長34.6%。

這是上海家化近年來少有的“業(yè)績與利潤雙增長”，也是林小海擔(dān)任董事長兼CEO一年后，改革效應(yīng)逐步顯現(xiàn)的一個重要注腳。

一天后，在一次正式但輕松的采訪中，林小海在擺滿了公司新品的會議室中，面對記者坦誠直率地分享：從組織架構(gòu)調(diào)整，到六神驅(qū)蚊蛋的設(shè)計邏輯；從電商打法到線下渠道取舍；從佰草集大白泥的爆款邏輯到高夫的年輕化轉(zhuǎn)型，上海家化究竟是怎么重構(gòu)戰(zhàn)斗力的？

與其說這是一場采訪，不如說更像是一場激活上海家化的“戰(zhàn)役復(fù)盤”。林小海要做的，不只是帶領(lǐng)公司走出困局，更是為上海家化找到真正屬于未來的“品牌突圍之路”。

業(yè)績反轉(zhuǎn)的底層邏輯

在林小海看來，上海家化長久以來的癥結(jié)不只是“沒抓住電商紅利”，更深層的原因是商業(yè)模式僵化。

過去十多年，上海家化的邏輯是典型的“渠道驅(qū)動”。在舊有組織架構(gòu)下，電商仍被當(dāng)作一個“中臺渠道”來管理，缺乏品牌作戰(zhàn)單元。但這種組織結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯不適應(yīng)線上生意。

于是林小海于2024年6月上任后，第一件大事就是從根源出發(fā)，開啟組織重構(gòu)，確立“以品牌為作戰(zhàn)單元，以事業(yè)部為指揮中心”的模式。

“消費(fèi)者買的不是家化，而是六神、玉澤、佰草集。”林小海強(qiáng)調(diào)。

這種調(diào)整帶來了真正的權(quán)力轉(zhuǎn)移：品牌不再是渠道的附庸，而是被賦予了獨(dú)立作戰(zhàn)的地位。為了避免阻力，他甚至做了“100%輪崗”——所有品牌總監(jiān)不是新招就是換崗，徹底打碎舊有的利益格局。“所有人都是新人，大家都沒包袱，組織才會真正敏捷。”

在達(dá)播合作問題上也是如此，林小海讓品牌團(tuán)隊、電商團(tuán)隊一起討論，將其中不必要的冗余環(huán)節(jié)一個一個拿掉，最終將合作效率極大提升，才有跑出突出案例的可能。

這場“破舊立新”的調(diào)整，是外界少見的激烈。但事實(shí)證明它奏效了。

從結(jié)果看，2025年上半年上海家化不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)績和利潤雙增長，更在盈利能力、現(xiàn)金流、存貨周轉(zhuǎn)、應(yīng)收賬款等維度全面改善：公司應(yīng)收賬款同比下降25.7%、存貨同比下降20.6%、經(jīng)營性現(xiàn)金流同比上升39.7%。

“這說明我們的組織已經(jīng)能按照新邏輯運(yùn)轉(zhuǎn)。”林小海說，“當(dāng)你真正以品牌為作戰(zhàn)單元時，線上打法就能跑通，線下效率也會跟著提升。”在他看來，這場變革遠(yuǎn)不只是業(yè)績的短期反彈，而是商業(yè)模式的再造。

“只有品牌能跟消費(fèi)者建立長期關(guān)系，才能穿越周期。”業(yè)績與經(jīng)營質(zhì)量的雙雙提升，有力印證了上海家化“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正在起效。

億級爆款，走出品牌突圍第一步

如果說財報證明了改革方向的正確性，那么六神驅(qū)蚊蛋，則是林小海改革成果的“樣板工程”。

在消費(fèi)者眼中，這是一顆小巧噴霧，造型時尚、香味多樣，而在林小海口中，它是一場徹底的品類重構(gòu)。

“我們從195毫升玻瓶花露水出發(fā)，傳承六神原液的基因，但要滿足新的戶外場景和年輕人群的需求。”林小海解釋，“所以我們提升驅(qū)蚊原料的選材和含量，實(shí)現(xiàn)8.2小時驅(qū)蚊時長，容量做成48毫升，納米級噴頭、蛋形設(shè)計、隨身可帶，同時聯(lián)合國際調(diào)香師做香水級調(diào)香。”

從原料到設(shè)計，每個細(xì)節(jié)都被重新定義。甚至連命名，都經(jīng)歷了“six god”到“six good”的故事轉(zhuǎn)折。這款小小的驅(qū)蚊蛋背后凝結(jié)了林小海的思考：既要基于專業(yè)科技升級“驅(qū)蚊”功能性，也將更要創(chuàng)造“好看、好玩、能曬朋友圈”的附加價值。寶可夢IP聯(lián)名的推出，更讓它成為社交貨幣。

“功能價值+情緒價值+社交屬性”，這是林小海給驅(qū)蚊蛋總結(jié)的公式。“我們沒有多賺消費(fèi)者的錢。”他誠懇地說，原料、調(diào)香、設(shè)計費(fèi)都比傳統(tǒng)花露水更高，“但消費(fèi)者愿意買，因為她們覺得值。”

不是賣得更貴，而是把產(chǎn)品做到更好。這款驅(qū)蚊蛋，成為上海家化2025年有望沖擊“億元單品”的爆款。

六神的改變，正是林小海所說“從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動”的縮影。事實(shí)上，2025年以來，上海家化在多個品牌上都跑出了類似案例：

玉澤定位專業(yè)皮膚屏障護(hù)理，干敏霜、油敏霜逐漸邁入“億元單品”行列。林小海特別強(qiáng)調(diào)，“專業(yè)不是自說自話，而是要能在醫(yī)生、藥房、醫(yī)院等場景下被驗證。”玉澤的研發(fā)甚至細(xì)致到“無聲環(huán)保彈簧”，既解決了環(huán)保問題，也體現(xiàn)了品牌的專業(yè)溫度。在這兩個單品和大分子防曬的帶動下，玉澤在上半年實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

佰草集在上半年也有了里程碑式的復(fù)蘇，收入同比增長50%以上。拳頭單品“大白泥”成為抖音熱銷榜常客，618單場達(dá)播銷售額突破3700萬元，持續(xù)占據(jù)抖音美白、去斑、透亮面膜等細(xì)分品類榜單首位，搶跑成為上海家化年內(nèi)第一個“億級單品”。

可以發(fā)現(xiàn)，佰草集品牌在上半年同時強(qiáng)化了“非遺+IP”的策略，產(chǎn)品層面以七白為始，深度打造“養(yǎng)有方”心智。全新推出“新七白”系列 ，產(chǎn)品概念突出“內(nèi)清濁，外養(yǎng)白，養(yǎng)出中國白”，聯(lián)名層面開啟德化中國白、泉州瓷肌坊、非遺國禮瓷花限量版三大營銷活動，以品帶線做大美白。

此外，高夫完成徹底轉(zhuǎn)型，從中年男士抗老品牌變?yōu)椤扒嗌倌昕赜挽疃粚＜摇保缕房赜拖疵婺毯挽疃痪A，迅速獲得年輕男生的青睞，618期間首次進(jìn)入天貓男士護(hù)理榜Top10；啟初作為母嬰護(hù)理品牌，2025年推出青蒿舒緩系列，在嬰幼兒皮膚護(hù)理賽道跑出了差異化。

對于品牌歷史最長、堅持高端定位的雙妹，林小海則繼續(xù)采取“富養(yǎng)”策略，升級玉容油，并與觀夏、宋慶齡故居紀(jì)念館等展開聯(lián)名合作，強(qiáng)化這個中國高端品牌的文化調(diào)性。

這些案例背后，其實(shí)是“聚焦頭部品牌”的戰(zhàn)略延伸。

“過去家化的問題是，每個品牌都有一些銷量，但沒有任何一個能真正成為國民級爆品。結(jié)果就是‘大而不強(qiáng)’。今天我們要反過來，先把爆品打出來，再去帶動品牌，最后才是集團(tuán)。”

從六神驅(qū)蚊蛋到玉澤干敏霜/油敏霜，再到佰草集大白泥，一連串新爆品的出現(xiàn)，正在讓外界看到上海家化的“品牌驅(qū)動”邏輯如何逐漸落地，同時這些案例也在告訴市場，即使是百年國貨集團(tuán)，亦能被重做一遍。

從79分到90分：上海家化的增長路徑

”在上任一周年之際，上海家化董事長兼CEO林小海為自己打了79分。但他也很清醒地認(rèn)知到，這個分?jǐn)?shù)距離真正的優(yōu)秀，還需要一段時間的沉淀和跨越。

“今年已經(jīng)有多個（準(zhǔn)）億元單品，明年希望做到10個。”林小海說，“我覺得做到那里，就可以給自己打80分。至于未來何時能打90分，應(yīng)該是當(dāng)家化實(shí)現(xiàn)百億營收的時候。”

這是林小海上任以來首次公開提“目標(biāo)”。在《FBeauty未來跡》看來，這不僅是一種自我鞭策，也是一種戰(zhàn)略指向：

上海家化雖然初步完成了扭虧和反轉(zhuǎn)，但要真正躋身中國美妝護(hù)膚第一梯隊，必須把79分補(bǔ)成90分，支撐這一目標(biāo)的，是三大核心驅(qū)動力：研發(fā)地基、渠道策略、品牌建設(shè)。

無論是六神的驅(qū)蚊蛋，玉澤的干敏霜/油敏霜，還是佰草集的大白泥，本質(zhì)上都是研發(fā)驅(qū)動的結(jié)果。驅(qū)蚊蛋背后有個護(hù)品類的“美妝級”研發(fā)，干敏霜背后有醫(yī)院數(shù)據(jù)庫和皮膚屏障修復(fù)專利，大白泥則是多年配方沉淀與新一代美白技術(shù)的結(jié)合。換句話說，研發(fā)是“爆品戰(zhàn)功”的底層邏輯，也是上海家化能否實(shí)現(xiàn)長期增長的真正地基。

在今年下半年，還有多款承擔(dān)品牌煥新任務(wù)的新產(chǎn)品已經(jīng)箭在弦上。

比如佰草集即將推出革命性爆品“仙草油”，領(lǐng)銜修源五行線產(chǎn)品全新亮相。這也是佰草集攜手中國藥科大學(xué)權(quán)威共研推出的革新性抗老產(chǎn)品，據(jù)了解，這將是行業(yè)首個60%高濃仙草油——99%天然植萃0合成酯，直擊東方女性“干、枯、老”剛需痛點(diǎn)；內(nèi)養(yǎng)生機(jī)，緊透生光，通過根源式的抗老，讓消費(fèi)者能深度感受肌膚把營養(yǎng)都「吃」進(jìn)去的體驗。

再比如美加凈8月底重磅上市的新品蜂膠修護(hù)手霜，將是塑造美加凈“科學(xué)化專業(yè)化護(hù)手品牌”新形象的重要一步。

渠道策略則是上海家化增長效率的關(guān)鍵。很明顯在林小海的渠道策略中，“聚焦線上”是全域精細(xì)化運(yùn)營的第一步，全域并非盲目撒網(wǎng)，而是用精細(xì)化運(yùn)營去覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者的全生命周期。

線下則主動布局新興渠道，在2025年上半年，上海家化新增40個成長型渠道經(jīng)銷商，開拓終端4.1萬家，將全國縣城以上市場覆蓋率提升至92%的同時，也積極強(qiáng)化終端動銷，落地了“萬店萬堆”策略，完成1.4萬個地堆鋪設(shè)，并持續(xù)加強(qiáng)場景化組貨營銷活動，深化O2O線上線下融合，以帶動線下銷售的增長。

至于品牌建設(shè)，則是上海家化旗下各個品牌激活歷史資產(chǎn)，最終轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在市場業(yè)績的長線思路。

這三大方法論，共同勾勒出上海家化的“79分到90分”之路。

接下來林小海的挑戰(zhàn)則在于：能否在保持“戰(zhàn)功邏輯”的同時，把戰(zhàn)功沉淀為體系；能否在激烈的行業(yè)競爭中，讓家化不僅是一個短期反轉(zhuǎn)的案例，而是一個長期增長的樣板。

換句話說，79分只是起點(diǎn)，90分才是新的起跑線。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/吳思馨

排版/桂玉茜