性話題廣泛卻隱秘，消費(fèi)者只愿意靠近“這是自己人”的品牌

在一個(gè)最難公開(kāi)討論的行業(yè)，這個(gè)品牌卻構(gòu)建了極為活躍的社區(qū)對(duì)話——

點(diǎn)開(kāi)大人糖的評(píng)論區(qū)，你會(huì)驚訝：在情趣用品這個(gè)隱秘的角落，不少女性在坦率的分享自己的經(jīng)歷和故事。與當(dāng)下“三秒抓不住就流失”的流量焦慮，形成了鮮明反差。

一個(gè)能激發(fā)女性用戶(hù)的共情和分享自身性體驗(yàn)的品牌，是如何煉成的？這明明與當(dāng)下的流量邏輯背道而馳，算法習(xí)慣于用“愛(ài)貓族”“二次元”“戶(hù)外人”等標(biāo)簽將用戶(hù)分區(qū)，人成了被高效分發(fā)的“流量碎片”，每天單向的接收著內(nèi)容。

但總有人注意到了用戶(hù)更深層的渴望：不再滿(mǎn)足于被單向推送，他們尋找“原來(lái)你也這樣想”的共鳴，期待自己的感受被認(rèn)真對(duì)待——渴望成為能真實(shí)互動(dòng)、找到歸屬的“人”。

一旦選擇權(quán)握在用戶(hù)手里，他們只愿意靠近那些真正“像人”的品牌——能一眼認(rèn)出“這是自己人”的品牌，敢坦蕩亮出價(jià)值觀的品牌、始終保持平等對(duì)話的品牌。

大人糖正是憑借這三點(diǎn)，在看似最不可能的領(lǐng)域——產(chǎn)品屬性天然“難以言說(shuō)”、用戶(hù)需求高度私密且難以粗暴標(biāo)簽化的情趣行業(yè)——構(gòu)建出了令人驚嘆的深度用戶(hù)連接。

這引出一個(gè)關(guān)鍵命題：品牌該如何以消費(fèi)者為中心，不僅理解、尊重他們作為鮮活個(gè)體的需求與渴望，也能讓自身被消費(fèi)者看見(jiàn)、回應(yīng)和選擇？

由此，胖鯨訪談了大人糖品牌總監(jiān)膏膏，她提出了三個(gè)“捫心自問(wèn)”：

1. 你的品牌是否清晰地站在那里？（品牌在“為誰(shuí)說(shuō)話”？用戶(hù)能否瞬間感知“你是誰(shuí)”？）

2.你能否讓人感受到真實(shí)的溫度，并愿意向你傾訴自己的故事？（品牌內(nèi)容能否產(chǎn)生情感連接，并獲得共鳴和反饋？）

3.你是否真的看見(jiàn)并珍視了這些聲音？（用戶(hù)反饋是否被有效傾聽(tīng)、尊重并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品、行動(dòng)？）

這些問(wèn)題，我們?cè)诖笕颂堑膶?shí)踐中都可以看到答案。以下是對(duì)話：

她們通常有主體意識(shí)，我要為她們開(kāi)個(gè)口子

胖鯨頭條：性話題廣泛又隱秘，怎么選中目標(biāo)用戶(hù)？

大人糖:品牌劃分用戶(hù)往往會(huì)用人口學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，城市、年齡等等。但這些標(biāo)準(zhǔn)在情趣領(lǐng)域很難其效。比如，兩個(gè)同在上海的25歲女性，性觀念和對(duì)情趣玩具的接受度可能就天差地別。

我們的核心洞察是：一個(gè)女性會(huì)不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)情趣玩具，和她的主體意識(shí)、性欲是否羞恥、性探索的欲望等等捆綁——具體表現(xiàn)在如何看待自己的欲望、性玩具的價(jià)值等命題中，她個(gè)人是怎么想的。

這是我們理解用戶(hù)、連接用戶(hù)的起點(diǎn)。

胖鯨頭條：基于這種認(rèn)知上的考量，你們重點(diǎn)服務(wù)哪類(lèi)用戶(hù)？

大人糖:我們最關(guān)注處于開(kāi)始性認(rèn)知覺(jué)醒這部分的女性。她們通常會(huì)有一定的自我主體意識(shí)，對(duì)情趣玩具和性知識(shí)已有一定認(rèn)知基礎(chǔ)，并展現(xiàn)出主動(dòng)探索意愿。

胖鯨頭條：那這類(lèi)人群需要的是什么？

大人糖:是確認(rèn)、接納、滿(mǎn)足自己的性需求和欲望。這三個(gè)詞語(yǔ)背后也代表不同的階段。

絕大部分核心用戶(hù)處于一種“認(rèn)知需求”的徘徊期——她產(chǎn)生了一個(gè)“懷疑”的念頭，她會(huì)去想：“我是否真的有這個(gè)需求”——但尚未完全確認(rèn)或理解。她們的核心痛點(diǎn)是突破認(rèn)知，明確“我需要”。

另一部分用戶(hù)，包括已接受玩具的用戶(hù)和我們的老用戶(hù)。她們已跨越“是否需要”的疑問(wèn)，轉(zhuǎn)向更多元細(xì)分的體驗(yàn)場(chǎng)景中。

那我們的內(nèi)容和產(chǎn)品，就會(huì)去服務(wù)于這兩個(gè)方向的需求。

胖鯨頭條：大人糖的用戶(hù)互動(dòng)非常活躍，很多人分享不同的經(jīng)歷和體驗(yàn)。在用戶(hù)深入認(rèn)知的過(guò)程中，大人糖具體扮演什么角色？

大人糖：用戶(hù)的成長(zhǎng)一定是多因素作用的結(jié)果。包括親密關(guān)系的變化、個(gè)人生活經(jīng)歷等等。

大人糖的作用，可能就只在于開(kāi)個(gè)口子。我們通過(guò)內(nèi)容，比如“姐姐們”的對(duì)話、“雨衣”怎么穿等，和營(yíng)造的安全、非評(píng)判的社區(qū)氛圍，讓她們意識(shí)到探索自身欲望是正當(dāng)?shù)臋?quán)利，是可以被談?wù)摗⒈唤蛹{的。

我們提供知識(shí)、工具和社群支持，降低她們邁出第一步的心理門(mén)檻，幫她們找到一點(diǎn)認(rèn)同感和掌控感。和用戶(hù)的關(guān)系可能就從這種“被看見(jiàn)”和“被理解”開(kāi)始。其中我們承擔(dān)的作用沒(méi)有那么大，但是也沒(méi)有那么小。

大人糖，關(guān)于身體，關(guān)于旅程，關(guān)于真實(shí)，關(guān)于普通

胖鯨頭條：“朋友+知心姐姐”這種品牌人設(shè)的靈感，是來(lái)自于這種“為認(rèn)知開(kāi)個(gè)口子”的作用定位嗎？

大人糖：策略上沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

反而我們發(fā)現(xiàn)，在大人糖創(chuàng)始之初，我們就在堅(jiān)持選擇和用戶(hù)保持“平視”的關(guān)系。

平視意味著，我們倆沒(méi)有什么不同，我們是親密的伙伴，只是我可能在“性”上面更懂一點(diǎn)。我們甚至有一定程度的思想共識(shí)：情趣本身就是日常美好的一部分，選擇情趣玩具，就是一個(gè)萬(wàn)千普通選擇之一。

基于這一點(diǎn)，很多時(shí)候我們的思考是單點(diǎn)的。“為認(rèn)知開(kāi)個(gè)口子”是基于對(duì)用戶(hù)需求的判斷；“朋友+知心姐姐”人設(shè)，則是為了用 親切、可信賴(lài)的方式，有效幫助用戶(hù)降低接受度，讓連接更自然。

只是說(shuō)回想起來(lái)，這些動(dòng)作好像是可以互相支撐起來(lái)的。

胖鯨頭條：女性整體認(rèn)知在變化，這種人設(shè)會(huì)跟著變嗎？

大人糖：宏觀環(huán)境確實(shí)呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)：一是性是自然需求的觀念更加普及；二是對(duì)于情趣玩具的定義，現(xiàn)在會(huì)有很多伴侶一起走進(jìn)我們門(mén)店，說(shuō)明玩具在從狹隘的“關(guān)系缺失的替代品”轉(zhuǎn)向“自我與關(guān)系探索的輔助工具”。

但大人糖的人設(shè)核心——堅(jiān)持平視用戶(hù)，倡導(dǎo)情趣日常化、陽(yáng)光化——就這方面來(lái)說(shuō)，其實(shí)是始終如一的。

在內(nèi)容策略上，我們會(huì)深化。早期可能聚焦產(chǎn)品安全、設(shè)計(jì)；現(xiàn)在隨著社會(huì)上聲音更多元，比如婦女節(jié)“正名”，我們會(huì)更主動(dòng)探討社會(huì)觀念、做深度科普，承擔(dān)更多責(zé)任，回應(yīng)用戶(hù)在社區(qū)中表達(dá)的更深層需求。這也是連接的一部分。

胖鯨頭條：社交媒體時(shí)代，構(gòu)建人設(shè)已經(jīng)成為品牌理解用戶(hù)的剛需了嗎？

大人糖：隨著社交媒體的發(fā)展，現(xiàn)在的用戶(hù)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)很多東西“祛魅”了，對(duì)某種光環(huán)不再盲目地追捧。

過(guò)去，品牌營(yíng)銷(xiāo)可能追求高級(jí)、距離感。但今天的用戶(hù)，他們想要了解“你究竟是誰(shuí)”、“你的價(jià)值觀是什么”，他們期待品牌像一個(gè)可以對(duì)話的“活人”，而不是一個(gè)僵硬的符號(hào)。

活人感是呈現(xiàn)“動(dòng)態(tài)”思考，激發(fā)個(gè)體自決

胖鯨頭條：你們還提到“活人感”，這具體指什么？

大人糖：我理解的活人感最重要的一點(diǎn)是，它是有不完美、有脆弱、有困難的普通人。

胖鯨頭條：這種不完美和脆弱，在內(nèi)容里怎么體現(xiàn)？

大人糖：通過(guò)展示真實(shí)的女性經(jīng)驗(yàn)和思考碰撞，來(lái)促進(jìn)深度的連接。

一個(gè)是賬號(hào)“大人糖的姐姐們”中，其中姐姐們?cè)谡務(wù)撟约航?jīng)驗(yàn)的時(shí)候，并不是每句話都是金科玉律，都能讓人醍醐灌頂。我們想呈現(xiàn)的是，不同女性之間動(dòng)態(tài)思考的過(guò)程，一來(lái)一回價(jià)值觀博弈的過(guò)程。

然后大家發(fā)現(xiàn)，噢，我的想法也很普遍，或者原來(lái)我還可以這樣想。

賬號(hào)@大人糖的姐姐們 關(guān)注女性健康科普

另外一個(gè)是在公眾號(hào)的長(zhǎng)文訪談內(nèi)容《100個(gè)女孩》。我們?nèi)コ尸F(xiàn)100個(gè)的不一樣的女孩，她們?cè)趺纯创裕牧乃齻兊那槿ぃ齻兊男陨睿齻兛鞓?lè)的、痛苦的、迷茫的過(guò)去，以及她們現(xiàn)在是在怎么活的。

很多訪談，我們也會(huì)邀請(qǐng)一些藝術(shù)家、電影人來(lái)分享，但會(huì)有意識(shí)地去規(guī)避掉所謂“意見(jiàn)領(lǐng)袖” “名人”的身份標(biāo)簽，回到一個(gè)普通的女性，如何看待她的乳房、陰蒂、子宮。

我們讓用戶(hù)看見(jiàn)更多的可能性、更多的選擇。

胖鯨頭條：至于怎么判斷、怎么選擇，讓用戶(hù)自己去做。

大人糖：是的，這個(gè)就是我們想要表達(dá)的東西，個(gè)體自決。我在充分地認(rèn)知客觀條件之下，做出來(lái)的判斷，這就是個(gè)體自決。

胖鯨頭條：除了這些深度內(nèi)容，日常運(yùn)營(yíng)（比如欄目、直播）怎么圍繞人設(shè)展開(kāi)？

大人糖：日常內(nèi)容的核心目標(biāo)，是為處于不同認(rèn)知階段的用戶(hù)降低門(mén)檻，建立信任，引導(dǎo)自然連接。 比如科普欄目“話里有話”，用朋友間聊天的方式，把敏感知識(shí)講得輕松易懂，避免平臺(tái)限流也照顧用戶(hù)感受。

當(dāng)然，內(nèi)容重心會(huì)有傾斜——用“朋友”的親切和“姐姐”的科普，讓“認(rèn)知需求層”的用戶(hù)邁出從好奇到了解的一步。這可能是人設(shè)落地的場(chǎng)景。

欄目“這科普，話里有話”

胖鯨頭條：特別是直播，我看你們?cè)谛〖t書(shū)上的直播風(fēng)格和常見(jiàn)的“321上鏈接”很不一樣。

大人糖：直播對(duì)我們來(lái)說(shuō)，更是強(qiáng)化人設(shè)、深化連接的關(guān)鍵場(chǎng)景，而不僅僅是賣(mài)貨。我們測(cè)試了很多輪，最終確定了現(xiàn)在這種“姐妹夜話”式的慢節(jié)奏直播：坐在沙發(fā)上，蓋個(gè)毯子，像閨蜜聊天一樣慢慢講產(chǎn)品、解答疑問(wèn)。

對(duì)我們來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的直播不只是銷(xiāo)售場(chǎng)，更多也是構(gòu)建品牌人設(shè)的場(chǎng)景。

我們也經(jīng)歷了很多輪的測(cè)試和調(diào)整，直播形式上，手播（只聚焦展示產(chǎn)品）、人播（主播介紹產(chǎn)品）都有在嘗試，直播場(chǎng)景上，坐在地上播，坐在沙發(fā)上播。打磨布景、話術(shù)，包括也在嘗試不同風(fēng)格的主播，都一直在動(dòng)態(tài)調(diào)整。

最終確定了現(xiàn)在這種“姐妹夜話”式的慢節(jié)奏直播：坐在沙發(fā)上，蓋個(gè)毯子，像閨蜜聊天一樣慢慢講產(chǎn)品、解答疑問(wèn)，確保呈現(xiàn)出一種平視、親近的“朋友”的形象。

直播場(chǎng)景很有“姐妹夜話”的氛圍

胖鯨頭條：為什么最后把直播定在這種“姐妹夜話”氛圍？

大人糖：因?yàn)榍槿び闷酚脩?hù)天然有很高的信息需求和信任門(mén)檻。

她們需要在一個(gè)安全、放松、被尊重的環(huán)境里了解產(chǎn)品。快節(jié)奏的“上鏈接”沒(méi)有大家了解的時(shí)機(jī)和鋪墊，會(huì)破壞我們“朋友+知心姐姐”的這種信任感。

這種沉浸式的直播氛圍，也是平臺(tái)社區(qū)“生活感”、“真實(shí)感”的延伸，也是我們?nèi)嗽O(shè)最能夠落地的地方，讓用戶(hù)覺(jué)得“是自己人”，愿意停留和互動(dòng)。

把用戶(hù)的問(wèn)題當(dāng)成自己的問(wèn)題，才有細(xì)水長(zhǎng)流

胖鯨頭條：大人糖強(qiáng)調(diào)“平視”用戶(hù)，把用戶(hù)當(dāng)伙伴。這種理念在產(chǎn)品創(chuàng)新上是怎么體現(xiàn)的？比如你們的防滑脫安全套，是怎么想到做這個(gè)的？

大人糖：產(chǎn)品是我們“把用戶(hù)當(dāng)伙伴”最直接的承諾。 既然是伙伴，我們就要從她們的視角看問(wèn)題，解決她們真正擔(dān)心、真正痛的點(diǎn)。

“防滑脫安全套”就是個(gè)很典型的例子。做安全套，市面上花樣很多，有各式各樣的功能，甚至有各式各樣的口味。但回歸到女性視角，安全套最核心的價(jià)值是什么？就是安全——避孕、避病。

我們聽(tīng)到太多女性真實(shí)的擔(dān)憂：普通套容易滑脫，帶來(lái)的意外懷孕或健康風(fēng)險(xiǎn)，后果往往主要由女性承擔(dān)。我們看見(jiàn)很多女生出意外后會(huì)在小紅書(shū)上“接姨媽”，這種焦慮是實(shí)實(shí)在在的。

所以我們就做的第一款產(chǎn)品，就“死磕”防滑脫。在內(nèi)壁做了非常細(xì)微的、納米級(jí)別的小凸點(diǎn)，像微型的吸盤(pán)牢牢扒住，不會(huì)有脫落的問(wèn)題。這是一個(gè)“伙伴”該做的事——優(yōu)先解決你最根本的擔(dān)憂。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的第一問(wèn)題，女性選擇最在意的是什么？

胖鯨頭條：情趣需求很私密，描述也抽象。怎么確保產(chǎn)品真的打中用戶(hù)需求，不跑偏？畢竟研發(fā)成本不低。

大人糖：沒(méi)有捷徑。就是不斷的用戶(hù)調(diào)研、不斷的試錯(cuò)，把用戶(hù)的問(wèn)題，當(dāng)成我們自己的問(wèn)題去解決。新品上市前我們要走很扎實(shí)的幾步。

第一步，大量的用戶(hù)調(diào)研。

先抱著初步的想法去一批找有經(jīng)驗(yàn)的人深聊。核心就一個(gè)問(wèn)題：“你們最想解決、最想保留的體驗(yàn)是什么？”把本質(zhì)的需求、這些關(guān)鍵點(diǎn)挖出來(lái)。

第二步，樣機(jī)實(shí)測(cè)，聽(tīng)真實(shí)的反饋。根據(jù)調(diào)研做出版本，一般是7-8輪，每一輪樣機(jī)都要找10個(gè)左右的真實(shí)用戶(hù)來(lái)試用、體驗(yàn)。評(píng)測(cè)很細(xì)，從功能、觸感、到心理感受，各個(gè)維度都問(wèn)透。

第三步，就是改。測(cè)完整理反饋：能立刻改的：下版樣機(jī)就直接優(yōu)化。定義跑偏的：如果發(fā)現(xiàn)核心需求抓錯(cuò)了，那就得停下來(lái)思考，重新調(diào)研、重新定方向。

每一次打樣、測(cè)試、調(diào)整，都是一個(gè)循環(huán)。這個(gè)過(guò)程很“重”，但是用戶(hù)的聲音必須要聽(tīng)。

大人糖產(chǎn)品： FLOW流

胖鯨頭條：無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)的打磨，還是內(nèi)容欄目的投入，大人糖都堅(jiān)持這種“精細(xì)”的原因是什么？

大人糖：（笑）聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)虛，但就是堅(jiān)持做我們認(rèn)為對(duì)用戶(hù)真正有價(jià)值的事。

在快節(jié)奏的商業(yè)環(huán)境里，品牌很容易被帶偏。品牌在高速發(fā)展中，容易迷失焦點(diǎn)。真正把用戶(hù)當(dāng)人，把用戶(hù)的問(wèn)題當(dāng)你自己的問(wèn)題，這些東西說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，堅(jiān)持做起來(lái)很難。

（這里的“人”，是有情感需求的人，是渴望理解和歸屬的人，是能指引品牌走向哪的人。）

無(wú)論是為一款產(chǎn)品不斷推翻修改，還是《100個(gè)女孩》對(duì)個(gè)體生命的側(cè)寫(xiě)，我們都想把用戶(hù)看作鮮活的個(gè)體，把她們的需求與困境視為品牌的方向和責(zé)任。

在情趣這個(gè)天然“難以言說(shuō)”的領(lǐng)域，信任和安全感是連接的前提。用戶(hù)只有確信你懂她、在乎她、不會(huì)敷衍她，才愿意敞開(kāi)心扉，訴說(shuō)自己的需求。真誠(chéng)的平視、真實(shí)的“活人感”呈現(xiàn)、以及對(duì)女性主體意識(shí)的深度尊重，就是我們獲得這份信任和安全感的關(guān)鍵。

就像螢火蟲(chóng)的一點(diǎn)微光，被看見(jiàn)，然后又被放大。

這個(gè)過(guò)程正如我們的宣傳片《給世界一點(diǎn)小小的震動(dòng)》的寓意：只要有一束光，越來(lái)越多的光終將匯聚。這種感受是很好的。

本期作者：王琛