上海姑娘和閨蜜創(chuàng)業(yè)，賣雜貨年銷4億，3年暴漲500%

九年前，日本新干線東京站附近酒館，兩位職場女性的一次小酌，催化了一家家居跨國公司的誕生。

對談中，韓冬霜聽聞好友山田久美子感嘆40歲女性在日本職場生存不易，隨即發(fā)起一則提議：“如果做女職員沒什么挑戰(zhàn)的話，那你可以和我一起做女社長。”

2018年，家居品牌“霜山”成立，品牌名從兩位創(chuàng)始人的姓名中各取一字。

從主攻收納開始，再進入廚具、家清、戶外領(lǐng)域，定位“實用與美”的霜山，一路從垂類選手長成多品類家居品牌，2024年銷售額超過4億元，2025年預(yù)計達到5億元，其中天貓渠道營收占比七成。

韓冬霜是80后，遼寧人，從小熱愛畫畫，大學(xué)念的是美術(shù)教育專業(yè)。好友們眼中，她是“活潑大膽”“腦洞很大”“喜歡挑戰(zhàn)”的，自創(chuàng)業(yè)以來，她將自己在家居、烘焙、咖啡、品酒等領(lǐng)域的興趣，都發(fā)展成了人生事業(yè)。

她告訴我們，自己敢想敢做的底氣，來自母親在精神和行動上的支持：

“媽媽對我說過：‘我這一輩子過得很平庸，沒有發(fā)財，也沒有做到自我價值實現(xiàn)，不足以給你人生建議，但至少我可以給你自由，所以放手去做你想做的事情。’”

創(chuàng)業(yè)之前，韓冬霜曾供職于諾基亞通信，在上海長寧區(qū)租過一間小公寓，對門恰好是一家日本家居品牌的國內(nèi)辦事處。

辦事處撤離那年，遺留下大量待清理的樣品，韓冬霜主動接手過來搬回家中，又將它們一件一件“搬”到了淘寶網(wǎng)上，以此為契機，開始作為個人賣家銷售家居用品。

“旺旺的叮咚聲每天此起彼伏，根本不需要做廣告，都是定向搜索成交，每個月賺幾萬塊，同齡人工資只有三五千，我成了一個小富婆?！?/p>

2007年，韓冬霜辭職，正式注冊公司，主營海外品牌的代理業(yè)務(wù)。據(jù)她介紹，十多年來，她的出境記錄達120多次，公司累計引入近400個海外品牌、超15000個單品，幫助不少日本品牌在國內(nèi)首次觸網(wǎng)。

向日本工廠拿貨過程中，公司慢慢組建起一支設(shè)計師團隊，倒推供應(yīng)鏈做產(chǎn)品修改，讓尺寸、顏色等細節(jié)都更適配國內(nèi)需求。

代理品牌沉淀下行業(yè)經(jīng)驗和資源，加之好友一拍即合，霜山順勢成立了，希望以自主品牌的模式，為普通人打造兼具實用屬性和審美體驗的家居好物。

“當你的客戶足夠信任你，不論你推出什么東西，他們都敢試一試，這就是做品牌的意義?！?/p>

天下網(wǎng)商總結(jié)出霜山近年來快速崛起的幾個關(guān)鍵：

一是精準捕捉需求紅利，擴充產(chǎn)品矩陣承接爆發(fā)。

2020年疫情期間，居家下廚熱興起，霜山抓住消費者需求推出潑油鍋、料理工具等爆品，拓展廚具品類；之后，品牌從日本代工逐漸轉(zhuǎn)向國內(nèi)供應(yīng)鏈，貼合95后“產(chǎn)地?zé)o光環(huán)，好用即王道”的消費觀念；

二是把博主和粉絲變成“編外員工”，以用戶共創(chuàng)驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新。

通過100+粉絲群、1000+博主的高頻互動，收集用戶痛點、助推產(chǎn)品迭代；以“星探模式”篩選博主，專注真實測評，使天貓品牌詞搜索占比超50%，復(fù)購率達40%，形成從信任到口碑的正循環(huán)；

三是供應(yīng)鏈本土化與SKU精簡策略，打造“實用與美”的品牌壁壘。

供應(yīng)鏈端，從深耕日本工廠到布局長三角、珠三角工廠，控制成本并靈活響應(yīng)需求；SKU管理上，刪除20%的低效品（如9.9元引流款），同時維持中高端定價、經(jīng)典設(shè)計風(fēng)格，重點滿足30—40歲中產(chǎn)女性人群對實用和美學(xué)的雙重訴求。

“家居百貨行業(yè)就像一座迷霧叢林?！痹陧n冬霜看來，家居行業(yè)天然具備分散的特點，即便如宜家這樣的巨頭企業(yè)，在國內(nèi)的市占率不到3％，因此，對品牌們而言，做好自己比憂慮競爭更重要。

如今，除了品牌和代理業(yè)務(wù)，韓冬霜的“副業(yè)”也開展起來。

在線下，她開出了自己的多家雜貨店、面包店、咖啡店和酒吧。在她的日式面包店DEAR YOU中，賣58元的水果三明治里，葡萄是剝好皮的；一份生吐司售價88元，每天限量200份，被一些小紅書用戶稱為“吐司界的愛馬仕”。

在與天下網(wǎng)商近3小時的交談中，“有趣”一詞作為這位創(chuàng)業(yè)者探索新事物的動機頻繁出現(xiàn)，“我只要對一件事感興趣，就會鉆研到底，把自己變成‘資深人士’。”

“我的各類業(yè)務(wù)當下看起來是單點，但未來我會把它們串起來，打造出自己的生活方式空間，消費者不只來買東西，也可以來吃三明治、喝咖啡，感受我們的生活美學(xué)。”

以下為天下網(wǎng)商與霜山、DearYou創(chuàng)始人韓冬霜的對話，經(jīng)編輯整理：

出境120多次，引入400個海外品牌

天下網(wǎng)商：你創(chuàng)業(yè)時，日系家居產(chǎn)品在國內(nèi)應(yīng)該有流行的趨勢？這是你切入市場的出發(fā)點嗎？

韓冬霜：從在線搜索數(shù)據(jù)看，很多人搜索日式的馬桶圈、水池、衛(wèi)生巾等，這些關(guān)鍵詞在快速增長。但我2007年創(chuàng)業(yè)的時候，這個定位還很小眾。

我的第一批客戶很有代表性，不少人會上門自提，我發(fā)現(xiàn)他們要不是日本留學(xué)生，要不老公是日本人，或者是日料店老板娘，她們喜歡日式產(chǎn)品很好理解，因為背后的文化構(gòu)成是這樣，但現(xiàn)在我們的客戶已經(jīng)下沉到三四線城市，這完全是出于審美風(fēng)格的選擇，這個市場方向是越做越廣了。

天下網(wǎng)商：從代理日本品牌起家，你的公司累計引進了近400個品牌，有哪些代表案例？

韓冬霜：當時很多日本企業(yè)的社長聯(lián)絡(luò)到我，請我陪他們一起去天貓開店。天貓小二有時候也會問我說這個細分領(lǐng)域有哪些好的日本牌子，我說我?guī)湍阏胰遥x一家約見。

我第一個接觸的日本品牌是愛麗思，合作了五六年，現(xiàn)在已經(jīng)自己開店了，算行業(yè)頭部商家。我們還幫天馬代理了十多年，每年雙11都是TOP店鋪。

天下網(wǎng)商：作為貿(mào)易商你不需要自己做設(shè)計，但在合作過程中，你漸漸開始根據(jù)國內(nèi)需求倒推日本供應(yīng)鏈做產(chǎn)品修改了？

韓冬霜：有些產(chǎn)品從日本進來，尺寸在國內(nèi)不太好用。我跟日本工廠商量改進，我來出模具費用。我去過非常多的日本工廠，滋賀縣、新瀉縣、名古屋，最多的一年拜訪過七八次，最近10年我的出境記錄有120多次。

如果你單純把一個東西照搬過來，它會有一定的市場，但要讓它適應(yīng)大部分中國消費者，一定要做修改，正是因為這些改變才促成我們有了自己的設(shè)計團隊。

踩中長期紅利應(yīng)變，三四年暴漲500％

天下網(wǎng)商：2018年你和合伙人山田久美子一起創(chuàng)立霜山，你們各自的專長是什么？

韓冬霜：她的日文、英文都很好，學(xué)財務(wù)管理出身，對國際貿(mào)易、工廠采購都有經(jīng)驗；我是熱愛生活的家庭主婦，畢業(yè)后從事零售，客戶交流經(jīng)驗豐富，現(xiàn)在主管產(chǎn)品這塊。

天下網(wǎng)商：霜山這兩年高速增長，從創(chuàng)牌到今天經(jīng)歷過哪些重要轉(zhuǎn)折？

韓冬霜：2020年疫情期間是一個轉(zhuǎn)折點，之后的三四年，我們增長了四五倍。疫情前，我們更多賣一些日本工廠代工的品，現(xiàn)在更深入國內(nèi)供應(yīng)鏈。這幾年，有人說消費升級，也有人說消費降級，但我覺得消費是有升有降的，在非必要領(lǐng)域降級，在健康、品質(zhì)領(lǐng)域升級。

天下網(wǎng)商：這個轉(zhuǎn)折更多是由于大環(huán)境變動帶來的家居用品需求增長？霜山主動做了什么事情去承接這波需求，又是如何延展出更多機會？

韓冬霜：那是中國人廚藝大爆發(fā)的時期，天天在家做飯，炸油條、烤蛋糕、做涼皮，你會發(fā)現(xiàn)菜板不行，刀和圍裙也不行，就會尋求更好的產(chǎn)品。

那我們的供給得跟上，順勢推出了很多料理工具，比如炸東西的夾子。到后疫情時代，大家的生活方式改變了，更多人回歸家庭，一個很明顯的變化，我們辦公室?guī)э埖娜硕嗔艘槐丁?/p>

除了產(chǎn)品布局，這三四年間，我們的媒體投放部門運作越來越成熟，加大了博主種草力度，站外引導(dǎo)了很多流量到天貓店鋪，目前我們在天貓的品牌詞搜索已經(jīng)超過50％。

天下網(wǎng)商：小家電、運動戶外等行業(yè)也享受到了階段性紅利，但一定程度上也透支了后面的發(fā)展，對家居而言這個情況存在嗎？

韓冬霜：日本經(jīng)濟低迷的30年，醫(yī)藥類、健康類卻在上漲，大家最看不懂的是什么呢？是醬料類，各種色拉醬、烤肉醬銷售大爆發(fā)，因為大家減少在外就餐，進而關(guān)注到廚房工具是否順手、醬料是否健康，生活方式一旦改變很難再退回來，這些是長期趨勢。運動容易3分鐘熱血，露營玩了幾次可能會停下來，但居家做飯不只做一次。

用“美”驅(qū)動80％的購買

天下網(wǎng)商：霜山的定位是什么？

韓冬霜：我給自己的定位是“職業(yè)的家庭婦女”。別人做家庭婦女，只服務(wù)于自己的家庭，我服務(wù)于別人的家庭，讓大家用到更好的家庭用品。

天下網(wǎng)商：早年選第一個品類方向的時候，霜山為什么選擇聚焦在收納？

韓冬霜：以前中文甚至沒有“收納”這個詞，中國人會說你把房間“整理”一下。當時對門鄰居送給我一些收納抽屜，太好用了，收納在日本很流行，因為他們的房屋居住空間有限。

我最初聚焦收納這個方向，野心沒那么大，想先把江浙滬一帶客人服務(wù)好，在我看來，國內(nèi)收納市場的萌芽就來自包郵區(qū)，尤其是上海，同樣面臨房子較小的問題。

天下網(wǎng)商：為什么能在天貓的收納行業(yè)做到頭部？

韓冬霜：我們的收納產(chǎn)品矩陣很豐富，同時我清晰定位了霜山的客戶需求。認識你的客戶很重要，比如有個產(chǎn)品霜山一直沒做，收納被子的真空抽袋，它的市場體量很大，但我定位的客戶買的是一兩千塊的蠶絲被、羽絨被，袋子抽得太緊，羽毛就不蓬松了，所以我們做的是微壓縮的布藝收納袋。

天下網(wǎng)商：后來霜山進入了廚具領(lǐng)域，作為新品牌，你需要在這個存量市場找到間隙突破，做出過哪些產(chǎn)品創(chuàng)新？

韓冬霜：我講一個有意思的，叫潑油小鍋。居家期間，我發(fā)現(xiàn)很多博主做萬能醬汁，用各種鍋燒極少量的油，我就想開發(fā)一個專門的小鍋，叫“潑油鍋”。這個小鍋一上線就賣爆了，已經(jīng)賣了快10萬口。

最早這批鍋是一個工廠給歐洲客人做的，當時無法出口。外國人做飯會用小鍋加熱sauce（醬汁），我覺得拿它來潑油辣椒很不錯，就改造成了潑油鍋，一些媽媽也會用來給小孩做輔食。

年輕人的生活方式在變，滋生出很多新需求。我們最近做了一個六件套，濾網(wǎng)、淺盤、深盆、玻璃碗等，它們的功能和尺寸環(huán)環(huán)相扣，疊扣起來變成一整套，功能齊全又不占地方。

天下網(wǎng)商：霜山的品類大概如何分布？目前SKU有多少，拓品類的思路是怎么樣的？

韓冬霜：霜山的品類包括40%的收納、30%的廚房用品，還有一些個人護理等品類，未來還會有家紡類，整體就是圍繞家庭生活所需來延展品類，兼顧耐用品和快消品。

但進入做品牌階段后，我認為并不是你的SKU越多，市場體量越大，品牌就會成長得越好，我們目前的SKU有1000多個，從去年到現(xiàn)在，我已經(jīng)刪掉了20％不夠好的東西。

天下網(wǎng)商：刪掉的品是徹底淘汰了，還是迭代后再上架？

韓冬霜：總共斃掉了200多個品，有的二次開發(fā)設(shè)計，在百貨行業(yè)，你的產(chǎn)品要很多，形成一種矩陣，讓客人可以買到家庭需要的大部分東西，但同時你要學(xué)會做減法，確保品質(zhì)、更新迭代。

天下網(wǎng)商：霜山的定價在行業(yè)內(nèi)中端偏高，很多人對于家居百貨更看重性價比，你調(diào)整過定價策略嗎？

韓冬霜：疫情前，我為了引流做過很多9.9元的商品，差不多做了半年，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這樣拉來的客戶并不是我真正想要的人群，同時會給整體人群帶來混亂的體驗，現(xiàn)在這些商品都刪除了，我真正想做的是一些經(jīng)典耐用的東西，而不是次拋產(chǎn)品。

天下網(wǎng)商：定價高于同類產(chǎn)品還能撬動不少消費者，核心驅(qū)動力是什么？

韓冬霜：好看驅(qū)動購買，實用驅(qū)動不退貨。

天下網(wǎng)商：美和實用，你怎么分配比例？

韓冬霜：80％、20％。物質(zhì)匱乏的時代，物品的功能性是第一位的，但現(xiàn)在已經(jīng)是商品泛濫的時代，你沒有衣服嗎？家里沒有鍋嗎？它們不能用嗎？很多時候，大家購買一件新的家居用品是因為好看，如果你更美，就更容易打動用戶。

天下網(wǎng)商：霜山成長到現(xiàn)在，出現(xiàn)過你意想不到的爆品嗎？

韓冬霜：最意想不到的是一款“浴缸蓋”。日本人有一個習(xí)慣，回家先洗澡、換家居服，再吃東西，很多妻子提前替老公放好洗澡水，用浴缸卷簾蓋起來保溫。

這個浴缸蓋挺貴的，不符合我們的主流生活習(xí)慣，但它設(shè)計得挺科學(xué)，我就拿了一兩百張回來，結(jié)果雙11就賣爆了，緊急追加訂貨，甚至還有浴缸品牌來問我們買這個蓋子。

我最感觸的是，那時還是“人找貨”的時代，這么小眾邊緣的東西都有它的市場，證明如果你的產(chǎn)品真正有用，哪怕藏在犄角旮旯的小網(wǎng)店，也會有厲害的人找到你。這啟發(fā)了我努力的方向，把產(chǎn)品先做好，總會和需要的人相遇。

把博主、粉絲變成“編外員工”

天下網(wǎng)商：霜山的電商主陣地是哪里？會選擇重倉投入哪些平臺？

韓冬霜：我們最大的業(yè)績來自天貓，占比七成。我們的核心人群畫像是：女性、30歲以上、注重生活品質(zhì)、購買能力強，從電商客資來看，這類人群在天貓是最多的，所以和我們最契合。

我的客戶在哪里，我肯定就要重倉哪里。目前小紅書、抖音這些平臺，還是在內(nèi)容種草或者營銷方面做投入。

天下網(wǎng)商：目前霜山的產(chǎn)品創(chuàng)新靈感大部分來源于團隊設(shè)計師還是來源于你？

韓冬霜：大部分來源于我，我的靈感又來自客戶社群、博主社群，我算是一個“靈感收集器”。

天下網(wǎng)商：作為靈感收集者，你平時是怎么和用戶溝通、洞察需求的？

韓冬霜：粉絲和博主就像我們的“編外員工”。我們給客人發(fā)的包裹里有一張小卡片，可以進霜山粉絲群，我自己也在群里，目前建了100多個500人粉絲群。

霜山的很多產(chǎn)品是汲取客人靈感開發(fā)的，有人覺得料理盆加上耳朵更方便，畫了兩張圖發(fā)給我，第二版升級時我們把耳朵加上了，有人覺得制冰格對單身獨居人士的小冰箱不友好，我們單獨開發(fā)了一個小號尺寸。

產(chǎn)品改好上線了，我聯(lián)絡(luò)發(fā)給客人，不是讓他們買，但他們會特別高興，更有熱情來幫助我們改進產(chǎn)品。

天下網(wǎng)商：霜山合作過多少博主？除了內(nèi)容帶貨，他們還承擔(dān)著什么樣的角色？

韓冬霜：我們合作過1000多個博主，關(guān)系好的大幾十人。霜山的投放人員像“星探”，人肉聯(lián)系每一個博主，也有部分自己找上門，有的博主一千粉絲，但分享的心得概念很深，我們就以購物券做置換。

我們還會邀請博主做測評提建議。最有意思的一個博主是“廚房夢想家”，我在網(wǎng)上刷到他的帖子，非常專業(yè)，什么鍋適合燒什么菜、各類鍋有什么優(yōu)缺點，我用一夜時間把他的科普帖全看完了，心想這個人怎么這么厲害呢？我就去聯(lián)系他，他沒回私信。

后來我發(fā)現(xiàn)，他在閑魚上開了賣鍋的店，我馬上買了兩口最貴的鍋，地址故意留得不詳，他打電話來問：“你是要買這兩個鍋嗎？”我說：“對，我買這個鍋就是為了找你。”

再后來我們成了朋友，他是材料學(xué)專業(yè)出身，本職在民航塔臺工作，業(yè)余在小紅書寫科普文，他成為我們鍋具產(chǎn)品的開發(fā)顧問，變成霜山的“編外人員”。

這個行業(yè)就像迷霧叢林，沒有人能一統(tǒng)天下

天下網(wǎng)商：你進入家居行業(yè)到現(xiàn)在快20年了，觀察到市場最大的變化是什么？當下有哪些新的增長點？

韓冬霜：最大的變化是大家不再迷戀進口產(chǎn)品。75后到90后對產(chǎn)地還是有一些執(zhí)著的，但對95后、00后來說，產(chǎn)地沒那么重要，東西好用就可以。

寵物和園藝，是我看好的高速增長賽道，未來霜山會做寵物服飾、寵物沙發(fā)、陽臺桌椅和花盆架等家居用品。

天下網(wǎng)商：很多家居行業(yè)大牌也在嘗試拓展多品類，你會覺得有競爭壓力嗎？

韓冬霜：每做一個品類，最重要的是學(xué)習(xí)成本，并不是錢到位就可以一下子做成。比如消費者反饋機制、靈活快反能力、生產(chǎn)運營流程，這些是我們企業(yè)的軟實力，要經(jīng)過經(jīng)驗沉淀。

資本不太容易“搞”到家居行業(yè)，還有一個原因，這個行業(yè)天然具備分散性。有個數(shù)據(jù)，宜家算是行業(yè)龍頭老大，去年在中國市場的銷售額也有100多億，但其實市占率還不到3％。這個行業(yè)就像一個迷霧叢林，想要一統(tǒng)江山是很難的，你只要做好自己就可以。

天下網(wǎng)商：霜山的核心競爭力是什么？目前最大的挑戰(zhàn)是什么？

韓冬霜：實用與美的結(jié)合。最大挑戰(zhàn)來自公司內(nèi)部的管理，當我對產(chǎn)品等各方面細節(jié)都追求極致，就會變得比較挑剔，需要挑選真正理念接近的人一起工作，才能把力量凝聚起來。

天下網(wǎng)商：你覺得有生命力的品牌應(yīng)該是怎么樣的？

韓冬霜：一個有生命力的品牌是可以自己成長起來的，我的眼光總會老去，但如果以用戶共創(chuàng)為靈感來源，就像一株植物有了土壤，品牌可以自發(fā)茁壯成長。

天下網(wǎng)商：大家提到宜家會想到北歐風(fēng)格，提到無印良品會想到極簡主義，你會給霜山一個明確的美學(xué)風(fēng)格定義嗎？

韓冬霜：我沒有一個狹窄定義，我想做的是經(jīng)典雋永的東西，看上去很日常，但卻很耐看，無論什么時候拿出來，它都不帶有明顯的時代烙印，是可以跨越周期的經(jīng)典。

背靠中國供應(yīng)鏈，終極愿景是超越宜家

天下網(wǎng)商：你現(xiàn)在仍然在做品牌代理的生意，為什么還在堅持這塊業(yè)務(wù)？

韓冬霜：代理業(yè)務(wù)讓我接觸到很多日本傳統(tǒng)工藝，打開一些眼界。一些手藝人制作的東西蠻有味道的，消失了有點可惜。所以我也沒有把它們變成霜山，就維持原有品牌。有一款抹布，只有一個老爺爺在做，我就讓他持續(xù)拿到訂單，一直活下來，讓好東西能延續(xù)下去。

天下網(wǎng)商：你創(chuàng)辦了家居品牌，又在線下開了面包店、咖啡店、雜貨店，這些業(yè)務(wù)之間怎么形成協(xié)同？

韓冬霜：我想做一個綜合家居品牌，像無印良品、宜家，擁有自己的生活方式美學(xué)。作為一個實體賣場，消費者不只來逛一逛耐用品，也可以來吃三明治、喝咖啡。

宜家就很厲害，哪怕是熱狗和冰淇淋都做得不馬虎、有水準，我也想往這個方向發(fā)展，等我的家居實體店開起來，要給門店去做配套，那飲食、咖啡部分就要配得上。

天下網(wǎng)商：這些業(yè)務(wù)看似是單點，但未來你會把它們串起來？目前線下店能盈利嗎，還是靠線上賺的錢去補貼線下虧損？

韓冬霜：能盈利，我的店開在嘉里中心、環(huán)貿(mào)、淮海路這些地方，租金幾萬塊到十幾萬不等，但這些店加在一起也就賺一兩百萬。

如果要靠主業(yè)補貼做線下，這樣很沒意思，我可以從小的運作開始練習(xí)，慢慢去理解線下商業(yè)。雖然家居的電商消費越來越主流，但線下逛街的樂趣、被服務(wù)的體驗感是不可取代的，尤其是買家居，網(wǎng)上標得再清楚，都不如拿到手上看一看。

天下網(wǎng)商：對于霜山，你對它的未來期待是什么？

韓冬霜：我的終極愿景是希望有一天它能夠超越宜家。我們擁有強大的中國供應(yīng)鏈背景，已經(jīng)具備了誕生全球最大的家居用品品牌的基礎(chǔ)。