全球銷量第一，這家杭州脫毛儀品牌如何成功打入海外市場

營銷學大師杰克?特勞特曾在經典作品《定位》一書中寫道，“為了在容量有限的用戶心智中占據品類，品牌最好的差異化就是成為第一，做品類領導者或開創者，銷量遙遙領先，其次分化品類，做到細分品類的唯一，即細分品類的第一?！?/p>

脫毛儀頭部品牌Ulike可以說是定位理論的典型案例，成立3年成為脫毛儀品類第一后，通過廣泛高頻的社媒營銷與電商平臺促銷維持爆款銷量，從而不斷鞏固和強化“TOP1”的市場定位與消費心智，反過來又以“TOP1”作為營銷賣點，促進更多用戶拉新與銷售轉化。

在更加成熟的海外脫毛儀市場，Ulike通過復刻國內“爆款單品+社媒營銷”的成功經驗，實現銷量與品牌知名度的快速提升。在此基礎上，為了適配不同地區的特定需求和偏好，對產品、渠道和營銷三大環節做出針對性的本地化調整。

1.國內TOP1品牌，投身海外成熟市場

Ulike品牌成立于2013年，隸屬于杭州由萊科技有限公司，主營家用電動脫毛儀產品。

過去十幾年，伴隨著家用脫毛市場在國內快速擴張，成為僅次于護膚與彩妝的第三大美護消費品類，Ulike業務也實現快速增長，2016年銷售額破億元，此后銷量連續9年位居家用脫毛儀類目第一。Ulike官方數據顯示，其產品目前在國內市場的占有率達到70%以上。

而相比于國內，許多海外地區的消費者有更長久的脫毛習慣，對脫毛產品的認知程度和使用需求也更高。根據恒州博智（QYResearch）調研數據，2023年全球家用脫毛儀市場銷售額為43.97億美元，預計2030年將達到128.6億美元，年復合增長率（CAGR）為15.7%（2024-2030）。

以往海外流行的脫毛產品，主要是脫毛膏、蜜蠟等涂抹類產品、或者先貼后撕的脫毛蠟紙。但是這些產品的脫毛效果和持續時間有限，還會有較強痛感強。也有美容院提供激光脫毛項目。但是脫毛時間太長且價格昂貴。

傳統脫毛產品的局限性催生出電動脫毛儀產品，因為結合可居家使用的便利性與院線產品的效果，近年來市場需求快速增長。根據Fortune Business Insights報告，2024年全球激光脫毛儀市場規模達到12.2億美元。

因此在國內市場站穩頭部位置后，拓展海外市場成為Ulike順理成章的選擇，2019年底開始孵化出海業務，2022年后全面布局歐美、日韓和東南亞市場。咨詢機構弗若斯特沙利文調研數據顯示，2023年Ulike成為全球脫毛儀銷量第一的品牌。2024年Ulike入選凱度BrandZ中國全球化品牌成長明星榜（共有 15 個品牌上榜）。Ulike官方披露，截至2024年8月，其產品已在49個國家上市銷售，全球銷量超過600萬臺，全球線下門店數超過1000家。

2.海外核心打法拆解：復刻國內成功經驗+本地化運營

歐美和日本等海外市場雖然需求基數大，產品教育成本低，但同時也已被本土頭部脫毛儀品牌占領。面對這樣的競爭格局，Ulike作為后來者，在短時間內實現銷量的快速增長，提高品牌知名度，主要是采取了“復刻國內成功經驗+本地化運營”的經營策略。

所謂的國內成功經驗，可以總結為——圍繞單個爆品，通過電商銷售與社媒營銷的正向循環，強化市場第一的品牌心智。

具體可以拆分為三個步驟：

01營銷資源集中于1-2個核心單品，在電商平臺大促期間，配合社交媒體上大規模的營銷宣傳，快速將產品打造為銷量排名第一的爆品。

02 “銷量TOP1”作為后續核心賣點，吸引更多新用戶種草，不斷向店鋪和產品引流。

03 以補貼等優惠活動，促進新用戶的實際轉化和老用戶復購，進一步鞏固銷量第一的市場地位。

基于這套互聯網電商的慣用打法，Ulike在美國、英國、法國、馬來西亞和越南等主要市場組建了本地市場營銷團隊，從而在產品策略、銷售渠道和營銷方法上做出本地化調整，以更好地適應不同市場消費偏好。

Ulike在官方領英賬號上發布的部分海外招聘信息

1）產品策略：打爆核心單品+產品形態的本地化

Ulike在海外的產品策略也是以1-2款核心爆品驅動整體銷售。官方獨立站首頁最顯著的位置，只用于展示3款產品，包括最新款Air10，以及經典款Air3和AirX。這幾款產品也是Ulike在社交媒體上重點營銷的產品。

但是在產品外觀上，不同于在北美和東南亞主推的紫色款，在日本上架的Ulike Air10以粉色款為主。Ulike海外事業部日本市場經理Fia告訴我們，這是因為市場調研發現，日本女性用戶更偏好購買淺色產品。

Fia還提到，針對日本男性特有的脫毛需求，Ulike在日本重點推出一款男性脫毛儀。不同于中國和歐美消費者，日本從2015年興起男性脫毛熱潮，年輕男性注重剃須以保持面部潔凈，中老年男性則會為老年護理方便，提前做全身永久脫毛。而不少日本男性對每天剃須感到麻煩，又對去脫毛店感到尷尬，因此對自助且有長期脫毛效果的工具產生需求。

其次，為了區別于已有的頭部品牌，Ulike在產品賣點的差異性上，主打擁有專利的藍寶石冰點技術，強調可以避免使用脫毛儀常見的皮膚灼燒感和紅腫問題。同時，針對日本消費者普遍屬于敏感肌，更追求溫和體感，Ulike增加了膚色識別功能以避開受損皮膚，將脫毛儀最低波長從常見的600調低至550，減少日本用戶擔心的皮膚損害和不適感。

2）渠道策略：多平臺布局沖銷量+獨立站打品牌

在中國市場，Ulike從成立之初主要通過天貓、抖音等電商平臺進行銷售，借助電商大促帶動銷量爆發。在海外，Ulike同樣選擇從線上渠道切入，主要布局當地主流的電商平臺，借助平臺流量推動銷量快速增長。

2023年，Ulike在亞馬遜美國站的市場份額排名升至第二，達到11.3%，僅次于Braun的12%（魔鏡oversea報告）；在東南亞地區雙12大促期間，通過Shopee x Facebook廣告（CPAS）和Shopee聯盟營銷（AMS）工具，實現單日全站點銷售額增長16倍。

Ulike布局電商平臺

為了在電商平臺上迅速找到銷售突破口，Ulike采取了中國品牌最擅長的性價比策略，亞馬遜上主打產品的定價在350美元左右，日本樂天平臺定價在4萬日元左右，雖然均高于國內售價，但遠低于Braun和Nood等歐美頭部品牌（價格普遍在400-500美元），或者雅萌等日本品牌（價格普遍在5-8萬日元）。

并且300美元也是海外電動脫毛儀市場的價格洼地。根據墨鏡overseas調研數據，299-349美元價格段在美國亞馬遜站點的銷售額占比超過20%，但產品數量占比僅為2.4%。從結果來看，Ulike Air 10在亞馬遜美國站上線3個月后，單品月銷量超6000，銷量破千萬元人民幣。

2022年8月，Ulike開始運營品牌獨立站，作為品牌曝光與核心產品展示平臺。為了提高潛在用戶對產品的信任度，獨立站首頁還設置了買家秀專區，展示普通用戶使用脫毛儀前后的效果。

Ulike官網首頁展示的買家秀

過去一個月，Ulike獨立站的總訪問量為28.8萬，其中41.19%來自直接訪問，19.91%來自搜索引擎自然流量，只有20%流量依靠廣告投放（包括付費、外鏈和展示廣告），這意味著除了SEO（搜索引擎優化）的效果，Ulike已經在海外形成一定的品牌認知。

Ulike官方獨立站流量來源渠道占比，來源：Similarweb2025年5月9日數據

3）營銷策略：KOL+KOC矩陣強化品牌TOP1心智

Ulike獨立站流量中近2成來自社交媒體，其中最多的流量來自Facebook和YouTube。并且超過一半的用戶年齡分布在18-34歲，是社交媒體的主流用戶群體。

數據來源：Similarweb

數據來源：Similarweb

目前，Ulike在海外主流的社媒均開設官方賬號并進行日常運營。除了發布產品信息，主要通過與大量美妝博主等KOL合作，發布Ulike脫毛儀使用方法、使用效果對比等內容，通過產品種草和品牌話題打造，向電商平臺引流并促進銷售轉化。

除了與KOL付費合作，Ulike也鼓勵大量素人用戶分享測評和使用心得等UGC內容，提高品牌在社交媒體上的話題熱度。

Ulike在海外社交媒體粉絲規模

在國內市場，Ulike曾數次與李佳琦、薇婭、羅永浩和劉畊宏等頂流主播合作，或者邀請當紅流量明星發布種草筆記，這種營銷方法也被移植到海外，其中最有名的是與金·卡戴珊合作，在其社媒賬號發布試用Ulike脫毛儀體驗的視頻，吸引超過100萬觀看次數，幾天內帶動相關話題#Ulikehairremoval曝光率超過3000萬次。

上海交通大學研究員林雪萍在《大出?！芬粫袑懙?，“真正意義的企業出海，并非僅僅是產品出口的自然延續，而是公司基因在海外的再次擴張?！?/strong>

過去幾年，Ulike通過“電商銷售+社媒營銷”的互聯網打法，完成了打開海外市場的第一步，接下來則需要通過產品技術創新與持續深入的本地化運營，向真正的全球化品牌演進。

比如在日本市場，Ulike正在與更多大型線下商超進行單點合作，逐漸培養本地用戶對產品的感知和品牌心智。官網顯示，目前Ulike日本線下門店數達到122家，覆蓋東京、福岡、神奈川、北海道、沖繩等多個地區。

Fia表示，未來Ulike還需要在產品合規、本地化服務等方面，獲得更多中國以及本地的合作伙伴支持，“中國品牌進入海外市場，從來不是單打獨斗的過程。”