35個品牌混戰(zhàn)大劇，每日鮮語如何實現(xiàn)品效霸屏？

有速度、有品質(zhì)，2025年的品牌營銷和生鮮商品一樣，正在面臨一場關(guān)于“時”和“效”的競爭。

我們注意到，騰訊視頻電視劇《長安的荔枝》開播后，每日鮮語的內(nèi)容營銷讓人眼前一亮。

品牌以“新鮮”為入口，高度契合劇情內(nèi)容的同時，又精準(zhǔn)切中了消費需求，傳遞了高品質(zhì)鮮奶的價值。

而且在營銷的展開方式中，每日鮮語就像《長安的荔枝》一樣，一層層打穿市場和消費者的心智，在全網(wǎng)獲得了70億以上的曝光。

《DT商業(yè)觀察》將解剖一下，每日鮮語是怎么做到的？又有哪些地方是可以借鑒的？

突破行業(yè)瓶頸，每日鮮語建立了流量高地

從文娛行業(yè)的視角來看，每日鮮語和《長安的荔枝》的合作，屬于大劇營銷。

近幾年，大劇營銷已經(jīng)成為品牌營銷的固定模式之一，但如今的大劇營銷，也正面臨不小的難題。

通常來說，大劇有強大的卡司陣容、高預(yù)算投放和平臺背書，品牌可以借助大劇的天然流量迅速出圈。但如今僧多粥少，品牌想從電視劇，尤其是大劇中瓜分資源和流量的難度，進(jìn)一步提升。

擊壤科技數(shù)據(jù)顯示，從2023到2024年，愛優(yōu)騰及芒果TV四大平臺中，僅騰訊視頻的劇集數(shù)出現(xiàn)增長，其他三家的劇集數(shù)都在下降。與此同時，2024年四大平臺整體客戶數(shù)量上漲14%，優(yōu)酷、騰訊視頻和愛奇藝合作的品牌數(shù)分別增長了21%、18.3%和3.3%。

當(dāng)大家都擠破頭地想要在大劇中露出，流量焦慮促使品牌營銷陷入同質(zhì)化。

很多品牌的大劇營銷僅僅是“搭車”，而非“共創(chuàng)”。最常見的就是不符合劇情設(shè)定的生硬植入、多次讓產(chǎn)品在劇集中出現(xiàn)巨大特寫、在不合理的場景中重復(fù)出現(xiàn)……這些看似讓品牌獲得大曝光的做法，反而讓觀眾的大腦拉響警報，適得其反。

此外，從投放品牌所在行業(yè)來看，食品飲料等快消品是大劇投放的主要行業(yè)。絕對數(shù)量上，2024年投入大劇營銷的食品飲料品牌超過100個。比例上，食品飲料、網(wǎng)服和3C消費電子還在加碼大劇營銷，相關(guān)行業(yè)品牌同比增加11%、30%和71%。

如何從中脫穎而出，被消費者記住甚至產(chǎn)生購買的欲望，成為許多品牌的難題。

這也是為什么，在大劇營銷的流量混戰(zhàn)中，每日鮮語的脫穎而出尤其值得關(guān)注。

《長安的荔枝》是2025年騰訊視頻開播劇集預(yù)約量TOP 1、云合輿情熱度榜TOP 1的大劇，合作品牌達(dá)到了35個，而每日鮮語是其中熱度第一、站內(nèi)曝光量第一的品牌。

截至7月9日，每日鮮語的全網(wǎng)總曝光超過70億次，互動數(shù)超952萬，這組數(shù)據(jù)在全網(wǎng)斷層第一。

我們很好奇，每日鮮語做對了什么？

緊扣價值核心，和IP深度共創(chuàng)

如果要先回答每日鮮語到底在《長安的荔枝》的營銷案例中，做對了什么，答案在于四個字：內(nèi)核一致。

《長安的荔枝》講述的是一個為了把新鮮荔枝送到長安、不惜千里奔波的故事；而每日鮮語遍布全國的26座GAP一級認(rèn)證牧場、從牧場到工廠最快30分鐘、使用DT脫氧鎖鮮技術(shù)鎖住鮮奶本真的味道，也是一場在冷鏈運輸中的“追鮮”保衛(wèi)戰(zhàn)。

不管是長期堅持提供高端鮮奶的每日鮮語，還是為圣上尋找鮮荔枝的荔枝使，二者的內(nèi)核都是對“鮮”的追求。

因此，每日鮮語在產(chǎn)品、內(nèi)容、場景等環(huán)節(jié)上的一系列動作，都是圍繞“鮮”的內(nèi)核，與《長安的荔枝》這一IP內(nèi)容深度結(jié)合。

產(chǎn)品上，每日鮮語基于原生內(nèi)容輸出創(chuàng)意，關(guān)聯(lián)高光劇情，讓產(chǎn)品和IP相輔相成。

和前面提到大劇營銷同質(zhì)化的做法不同，每日鮮語并沒有生硬地在劇情中露出產(chǎn)品，也沒有拘泥于跟隨IP推出“荔枝風(fēng)味產(chǎn)品”，而是在產(chǎn)品包裝上創(chuàng)新，推出了每日鮮語×《長安的荔枝》聯(lián)名金句臺詞瓶。

雙面背標(biāo)的設(shè)計，讓消費者不僅能感受到高品質(zhì)鮮奶，還能喝鮮奶的過程中，慢慢看到瓶內(nèi)隱藏的臺詞金句，和劇里的角色產(chǎn)生共鳴。

有不少用戶就曬出邊喝奶邊看劇、喝完鮮奶后看到劇中Q版角色的金句臺詞，形容“就像彩蛋一樣”，把“追劇的儀式感直接拉滿”。

營銷內(nèi)容上，每日鮮語根據(jù)大劇熱度，定下?lián)岝r、追鮮、尋鮮三大傳播節(jié)奏，劇中所有與“鮮”有關(guān)的高潮，都有每日鮮語的內(nèi)容。

在《長安的荔枝》開播前的劇宣預(yù)熱期，每日鮮語就率先官宣和男主角雷佳音（追鮮使）、原著作者馬伯庸（尋鮮使）的合作，強勢占位。

在劇集開播期間的爆發(fā)期，每日鮮語抓住了具有國民度的雷佳音這一核心資源，和飾演角色李善德“大唐追鮮第一人”的形象，通過雷佳音的創(chuàng)意中插和“神鮮奶做得到”的創(chuàng)意TVC去傳遞產(chǎn)品的核心賣點，強化消費者心中對每日鮮語“高品質(zhì)神鮮奶”的認(rèn)知。

傳統(tǒng)的中插是一板一眼的品牌露出，內(nèi)容大致會制作成“××邀您觀看××”，觀眾也大概率會拉動進(jìn)度條跳過這部分內(nèi)容。

但每日鮮語把中插廣告創(chuàng)作成了《長安的荔枝》劇情的“番外”，延續(xù)了劇中人物的設(shè)定，延伸出“為圣人尋神鮮奶”的故事，讓主演雷佳音以穿越的身份，風(fēng)趣地傳遞每日鮮語的品牌主張和核心賣點——用“神鮮奶源”“神鮮速度”“神鮮技術(shù)”創(chuàng)造的“神鮮美味”，“可不就是神鮮奶嗎”，讓觀眾在劇情和品牌之間產(chǎn)生正向關(guān)聯(lián)。

“神鮮奶做得到”的創(chuàng)意TVC則分成了“安檢篇”“速運篇”和“不要氧氣篇”，以極具反差感的輕喜劇場景，通過“神仙做不到，神鮮奶能做到”的反轉(zhuǎn)，傳遞出每日鮮語經(jīng)過360項管控標(biāo)準(zhǔn)、從牧場到工廠只要30分鐘、采用DT脫氧鎖鮮技術(shù)鎖住鮮奶好味道的三大特點，夯實每日鮮語“創(chuàng)造好鮮奶高標(biāo)準(zhǔn)”的心智，提升整體傳播記憶度與社交傳播勢能。

而在超前點映結(jié)局開始后的長尾期，每日鮮語更是追溯了千年來中國人骨子里對“鮮”的極致追求，與馬伯庸合作推出牧場溯源短片“千年尋鮮終得每日鮮語”。

在短片中，馬伯庸抽絲剝繭般地講述了千年來尋鮮的難度，對應(yīng)今天每日鮮語也秉持著“尋鮮”的使命，把極其難得的鮮奶變成餐桌上的日常，通過文化賦能，傳遞出品牌的人文關(guān)懷，提高了這場品牌敘事的文化高度。

有節(jié)奏、有內(nèi)容的營銷，讓每日鮮語收獲了消費者的認(rèn)可和喜愛。

在騰訊視頻站內(nèi)，每日鮮語和《長安的荔枝》的合作是近3年大劇營銷當(dāng)中，提升品牌認(rèn)知度、喜好度、預(yù)購度最高的一次合作，三者分別都在劇內(nèi)提升至TOP 1，而且觀眾對每日鮮語的喜好度提升較行業(yè)均值超112%，預(yù)購度提升較行業(yè)均值超108%。

調(diào)研時，有用戶表示，“兩個廣告跟劇的銜接比較好，都是劇中的布景，所以不突兀”，也有用戶表示，“感覺每日鮮語的賣點跟送荔枝保鮮天然有契合度，所以更容易關(guān)聯(lián)記憶。”

不僅如此，在全網(wǎng)傳播的過程中，每日鮮語擅于通過抓住不同平臺的人群、場景和傳播特點，以不同的形式有效觸達(dá)用戶，將大劇IP的熱度牽引到品牌上，實現(xiàn)聲量爆發(fā)。

比如，在以話題和UGC內(nèi)容為發(fā)酵核心的微博和抖音中，每日鮮語以中插廣告為核心內(nèi)容，以大劇話題冠名+品牌子話題雙輪驅(qū)動，引發(fā)用戶的討論和二創(chuàng)熱情。

最終在雙平臺獲得共計超過40億曝光量，并通過古風(fēng)場景主題的抖音直播間，承接用戶消費熱情，登頂抖音鮮奶好評榜TOP 1。

而在具備強種草心智的小紅書平臺，每日鮮語聚焦都市白領(lǐng)、美食愛好者、精致媽媽等品牌TA人群，聯(lián)動官方社區(qū)和劇中演員，主打荔枝內(nèi)標(biāo)包裝上市和大劇追熱等種草內(nèi)容，并綁定“早起趕工”“KPI追擊”等場景關(guān)鍵詞，向消費者做具象化的內(nèi)容傳遞，加深消費者對產(chǎn)品的理解。

在品宣陣地微信，每日鮮語整合微信全域生態(tài)曝光，通過朋友圈的創(chuàng)意內(nèi)容投放和達(dá)人矩陣擴散。

值得一提的是，除了在線上發(fā)力，借勢IP提高品牌熱度，每日鮮語也在線下渠道發(fā)力，實現(xiàn)從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。

比如每日鮮語在西安和盒馬合作，通過IP場景化營銷拉新，進(jìn)一步把熱度轉(zhuǎn)化為生意。

總的來說，此次每日鮮語×《長安的荔枝》的合作，有三個方面值得學(xué)習(xí)。一是挖掘IP和品牌的共性，緊扣價值核心；二是劇內(nèi)劇外緊密配合，精準(zhǔn)把控營銷節(jié)奏，放大聲量；三是線上和線下結(jié)合，實現(xiàn)生意的爆發(fā)。

從大劇聯(lián)名到價值共鳴：高頻消費品如何沉淀品牌資產(chǎn)

從表面上看，每日鮮語和《長安的荔枝》是一次借勢大劇的流量營銷，是一次擦出聲量的跨界合作。

但從結(jié)果來看，這次營銷策略的本質(zhì)，是跳出“流量為王”的思維，轉(zhuǎn)向“價值為王”，沉淀品牌資產(chǎn)。

怎么理解“價值為王”呢？

首先，在大劇營銷的范疇里，品牌不再滿足于一錘子買賣式的曝光轉(zhuǎn)化，而是把IP的價值用到極致，與消費者之間產(chǎn)生更深層次的共鳴和共創(chuàng)。

第二，每日鮮語重構(gòu)了高端鮮奶的營銷范式：從科普營養(yǎng)參數(shù)、大談技術(shù)創(chuàng)新，升級到溯源中國人的“追鮮歷史”，構(gòu)建自己的“追鮮文化”。

第三，也是最重要的一點，就是在這次合作過程中，每日鮮語通過各種形式的內(nèi)容，借短期熱點傳遞價值核心，并將其沉淀為品牌的長期資產(chǎn)。

在過去幾年，高頻消費品行業(yè)擅長的打法是“流量思維”，就是用熱點換一時的注意力。這樣的打法在短時間內(nèi)會見效，但長期來看，很難沉淀消費者對品牌的認(rèn)知，一旦熱點過去，消費者對品牌的關(guān)注也會消失。

更糟的是，在內(nèi)容營銷趨同、流量費用高漲的當(dāng)下，許多高頻消費品就會容易陷入價格戰(zhàn)、營銷費用高企、難以沉淀品牌價值的困境。

每日鮮語則完成了一次貫穿品牌戰(zhàn)略、內(nèi)容策略與文化表達(dá)的整合性實踐。

每日鮮語并未止步于一次性的大劇曝光，而是通過高契合的價值表達(dá)與文化包裝，構(gòu)建了一個“追鮮敘事體系”，將消費者的注意力轉(zhuǎn)化成了消費力。

大劇結(jié)束后，相關(guān)的話題熱度會逐漸褪去，但通過這次合作，每日鮮語已經(jīng)成功將品牌和“鮮”進(jìn)行強綁定，搶占高端鮮奶這一品類中關(guān)于“鮮”的心智，在消費者心中留下了有品質(zhì)、有追求、有人文關(guān)懷的深刻印象。

可以說，這不只是一次劇集營銷的成功范例，更是一次品牌打法的戰(zhàn)略性升級。

每日鮮語正在用它的實踐告訴行業(yè)：真正的好營銷，不是表面跟風(fēng)、粗暴植入、爭奪一時的注意力，而是和IP深度結(jié)合，贏得消費者的理解力與認(rèn)同感。

只有通過和IP內(nèi)核的高度共振，加上一系列有節(jié)奏、有故事的內(nèi)容輸出，才能將短期注意力沉淀為長期記憶，創(chuàng)造復(fù)利價值，穿越時間周期。

這才是內(nèi)容經(jīng)濟下，一個品牌最值得走的長遠(yuǎn)之路。

作者/阿米

編輯/ 鄭曉慧@merailles

設(shè)計/戚桐琿 運營/蘇洪銳

策劃/潘志強