你過不了第二關(guān)的小游戲，偷偷賺了上億

在“瘋狂”這條賽道上，現(xiàn)在最流行的宣傳語是什么？如果你秒答“瘋狂星期四”和“v我50”，那只能證明你在潛意識里給自己選好了今天想吃啥。

正確答案就藏在你邊吃炸雞邊順手點開的朋友圈內(nèi)，那句熟悉的廣告文案又開始襲擊你死去的回憶——別笑，你試你也過不了第二關(guān)。

（圖/微信截圖）

今年朋友圈最火的小程序游戲大概是《折螺絲》。游戲本身到底能否復(fù)刻《羊了個羊》當(dāng)年的現(xiàn)象級大爆并不重要，畢竟在廣告評論區(qū)假裝復(fù)讀機排隊刷屏的人類，又有多少是真的點開了游戲嘗試通關(guān)第二關(guān)？

事實上，按照“正確邏輯”搜不到游戲，導(dǎo)致無法游玩的可能性雖然很小，但并非不存在。看到這里，發(fā)現(xiàn)這個游戲其實叫“折”（zhe）螺絲，不是“拆”（chai）螺絲的人，已經(jīng)贏過99%的玩家。

已玩，已老實

玩小程序游戲這回事，只有0次和無數(shù)次。當(dāng)然，這并不是在批判人類沒有自制力的劣根性，只是單純地闡述一個事實。

只要你也玩過小程序，就會發(fā)現(xiàn)一套如巧克力般絲滑的流程：玩游戲—失敗卡關(guān)—看廣告復(fù)活—誤點廣告進入另一個小游戲。如此循環(huán)，生生不息。

細心之人還發(fā)現(xiàn)了一類特殊的引流廣告，那就是能夠試玩的廣告。只能呆看的廣告大多讓人生煩，但能玩的就不一樣了。同樣需要30秒，但可以繼續(xù)在屏幕上左戳兩下、右點一點地活動手指，這種事情怎么能叫等待呢。

（圖/巨宣網(wǎng)絡(luò)）

打工人小陳就這樣順藤摸瓜地玩遍了一系列小程序游戲，包括但不限于《折螺絲》《無盡冬日》《尋道大千》《向僵尸開炮》等等。但真玩了游戲本體就會發(fā)現(xiàn)，其實廣告里的試玩模式和游戲本身玩法簡直是“兩模兩樣”，因此小陳還發(fā)現(xiàn)了第三類廣告：拉踩。

有一類廣告還會打著“童叟無欺”的旗號，保證試玩廣告里的玩法和游戲本身一致，不像別的小游戲“先把人騙進去再殺”。很容易相信別人的小陳，因此又玩了《肥鵝健身房》《咸魚之王》《百煉英雄》等等等等。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，小陳最終總結(jié)出小程序游戲的唯一定律：大家都一樣，不用五十步笑百步。

當(dāng)年火爆一時的《跳一跳》，是微信為了推廣小程序而推出的。（圖/游戲截圖）

但要是問小陳還會不會繼續(xù)玩這類小游戲，答案仍然是肯定的。在寵物店當(dāng)前臺接待的小陳，工作日時段不算忙，老板也允許大家在沒客人時可以適當(dāng)摸魚，但因為要一直待在“顯眼”的地方，除了玩手機，干別的也不太方便。

“玩王者還得擔(dān)心臨時來活會坑隊友，這種小游戲隨時退出都行，也不會過于沉迷導(dǎo)致忽略外界消息。”現(xiàn)在，小陳還進一步升級了摸魚的復(fù)合打法：平板追劇+手機玩游戲，眼睛和手指互不耽誤。

對于小程序游戲玩家來說，要是把“永遠無法通過的第二關(guān)”當(dāng)真的，那在玩游戲之前，就已經(jīng)先“輸”掉了心態(tài)。就連AI也知道，小程序游戲的三大優(yōu)點，都不包括通關(guān)：一、最大的優(yōu)勢是無需下載安裝；二、即點即玩，快速啟動，適合碎片化時間；三、社交屬性強。

只要人們?nèi)孕枰嘞r間的方式，下一款爆紅的小程序游戲會一直在路上。

2013年，Dong Nguyen開發(fā)的《Flappy Bird》，可以算是休閑小游戲界的“祖師爺”。此后，像這種玩法簡單、無需專門客戶端、沒有內(nèi)購項目，只是讓玩家看廣告的游戲，被統(tǒng)稱為“超休閑游戲（Hyper-casual game）”。巔峰時期，《Flappy Bird》每天從應(yīng)用內(nèi)廣告就可以賺取5萬美元。

（圖/Flappy Bird）

12年時間過去，除了變現(xiàn)模式從IAA（廣告變現(xiàn)）變成了IAA、IAP（內(nèi)購付費）、IAAP（混合變現(xiàn)）三足鼎立外，小程序游戲走的依然是同一條道。

這是一條既簡單到能讓人一秒上手，又足夠“困難”，讓人忍不住上頭而為它看無數(shù)遍廣告的大營銷之路。

只要方法對，

所有人都會自愿看廣告

在當(dāng)今中文互聯(lián)網(wǎng)上，比被“那只綠鳥”追殺更可怕的事，大概就只有鋪天蓋地的小游戲廣告了。

在想我的事？（圖/Duolingo）

買量已成為小程序游戲主要的獲客方式。據(jù)熱力引擎與Insightrackr聯(lián)合發(fā)布的《2024年微信小游戲買量獲客報告》顯示，全年參與廣告投放的小游戲數(shù)量預(yù)估是2.19萬款，廣告創(chuàng)意總量突破 470萬條。

低成本、易創(chuàng)作的圖片是小游戲廠商的首選，占比達55.9%，視頻創(chuàng)意占比為44.1%。不同類型、題材的游戲也已經(jīng)形成了相對公式化的素材創(chuàng)作模式，首先針對游戲的玩法和核心題材進行分析，然后再確定廣告素材方向。

例如，在展示游戲玩法上，塔防游戲會用經(jīng)典的“前方一大撥敵人來襲”來上壓力，RPG游戲則可以拿出不同流派的養(yǎng)成升級，經(jīng)營類游戲則干脆放上終極完美家園吸引種田愛好者……

種田DNA動了。（圖/Homescapes）

而隨著競爭加劇，低質(zhì)廣告正被淘汰，更能擊中用戶的“創(chuàng)意”廣告占比在進一步提升。

游戲工委發(fā)布的《2024 年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》指出，國內(nèi)小程序游戲市場收入達398.36 億元，同比增長99.18%，小游戲市場收入連續(xù)第三年保持高速增長。微信小游戲憑借在生態(tài)體系與社交屬性上的優(yōu)勢，成為行業(yè)的重要陣地。

另一款在朋友圈同樣存在感強烈的休閑小游戲是《無盡冬日》。Sensor Tower統(tǒng)計顯示，截至2025年3月底，《無盡冬日》及其海外版《Whiteout Survival》在全球累計收入已達到22.5億美元（超160億元人民幣）。

而根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)進行計算，輕度休閑類小游戲的單個付費用戶獲取成本已經(jīng)達到約98元，在《無盡冬日》這類SLG游戲上，最高還可以達到4000元。對于小程序游戲廠家來說，買量已經(jīng)變成了一件燒錢的事。

游戲內(nèi)燒柴，游戲外燒錢。（圖/Whiteout Survival）

2024年12月，《無盡冬日》的開發(fā)公司點點互動CEO陳琦在投資者交流會中說，“為市場獲量越來越難，大家會通過輕度化包裝素材，然后去買量，再基于游戲本身的玩法承接用戶，以實現(xiàn)對用戶的二次篩選。由于擁有比較長期的變現(xiàn)體系，這個玩法可以支持有效地實現(xiàn)長期變現(xiàn)。”

翻譯成外行人也能明白的話，就是市面上的小程序游戲會先降低玩家進入游戲的門檻，再通過買量吸引普通用戶擴大游戲基本盤，后續(xù)再更新迭代游戲玩法，二次篩選出更有氪金意愿的黏性用戶。

這套邏輯也解釋了為什么很多小程序游戲的廣告和游戲內(nèi)容“貨不對板”。（圖/Liftoff）

負責(zé)幫小游戲開發(fā)者做變現(xiàn)和投流的微信廣告運營總監(jiān)李昊也在與虎嗅的對談中指出，目前IAP（內(nèi)購付費）商業(yè)規(guī)模還是小游戲變現(xiàn)的主流。

而對于游戲局外人更好的消息是，只要你永遠不去嘗試通關(guān)第二關(guān)，那么無論小游戲的世界如何紛紛擾擾，大家都能繼續(xù)無視或享受“雨女無瓜”的閑適。

在朋友圈廣告的評論區(qū)輕輕留下一句，別笑，你試了你第二天還是得上班。

（圖/《頭號玩家》）

參考資料：

[1] 微信上，又一個千億風(fēng)口來了 ｜ 虎嗅

[2] 你一定刷到過的這個小游戲，偷偷賺了160億 ｜ 鹽財經(jīng)

[3] 盤子大了，錢卻更難賺了，2025小游戲買量市場如何破局？ ｜ 游戲陀螺

[4] 你也過不了第二關(guān)，挑逗了誰？ ｜ 澎湃新聞

作者 |草莓脆|陸一鳴運營| 七七