美國為何沒有“外賣三國殺”

UT OF COMMON

/不寫平庸的故事/

壟斷是最好的商業模式

文/何伊然

編輯/劉宇翔

過去三個月，互聯網行業迎來了久違的熱鬧。美團、京東、淘寶轟轟烈烈地搞起了外賣“三國殺”。

在此番大戰中，外賣業務所背負的想象空間已經超過了一日三餐，搖身一變成了依托于本地生活的“30分鐘即時零售”戰場，是打通線上和線下的巨大流量入口。

盡管官方下場明確要求各家公司不能用低價傾銷擾亂市場秩序，可是這場“三國殺”不見降溫的跡象，反倒從“閃電戰”轉化為了“持久戰”。

相比之下，大洋彼岸的美國外賣市場波瀾不驚，“美國版美團”DoorDash日子顯得輕松許多，不僅沒有新冒頭的競爭對手，繼續穩坐美國外賣市場第一名，還在今年以38.6億美元的價格收購了英國外賣平臺Deliveroo，進入12個歐洲國家。

看似“自由競爭”的美國反而沒那么多“商戰”，各細分市場無一例外都有一家壟斷級的巨頭，占據了絕對市場份額，由此在資本市場上獲得極高溢價。各家巨頭為了維持股價，寧愿分紅，也不會輕易消耗資金殺入別家巨頭的地盤。

這或許是中美兩國互聯網生態最不一樣的地方。

01

2025財年第一財季，DoorDash給出了一份超出市場預期的成績單，平臺總訂單量增長18%，達到7.32億份，平臺交易總額(GOV)達到231億美元，同比增長20%。目前，DoorDash在超過40個國家和地區提供服務，月活用戶數達到5000萬。

該季度，公司營業收入30.32億美元，同比增長20.65%；凈利潤1.92億美元，去年同期則為虧損2500萬美元，公司不僅實現了扭虧為盈，還創下了季度利潤新高。

DoorDash將業績增長的原因歸結為積極拓展非餐飲類業務，公司在日雜百貨、酒類、寵物用品等11個垂直領域市場的布局取得了明顯進展。“每位雜貨消費者的平均消費額不斷增加，易腐食品的平均消費額也在上升。”

目前，DoorDash在美國本土市場服務范圍覆蓋全美前100大餐飲品牌中的94家，在前100大零售商的覆蓋面提升至了44家。第一財季，公司調整后的EBITDA超出預期4%，第二季度的指引高于市場預期5%。

不僅如此，財報期內DoorDash還以12億美元現金收購了總部位于紐約的酒店科技公司SevenRooms。據悉，兩家公司將繼續獨立運營，DoorDash將把SevenRooms的客戶關系管理（CRM）和客戶體驗工具集成到現有商務平臺，加強在餐飲和酒店領域的服務能力，為商家提供更多元化的客戶管理工具，提升用戶粘性。

相較于國內外賣外賣市場聲勢浩大的競爭，DoorDash的動作幅度顯得要小得多。不過，在多數企業舉步維艱的大環境下，一家公司能保持正向的增長勢頭，就足夠獲得資本市場的認可了。

根據InvestingPro 數據，DoorDash股票當前交易價接近一年來的高點，市值突破千億美元大關，過去一年回報率高達127%。

摩根士丹利研報認為，DoorDash核心業務表現強勁，盈利持續改善，因此該行將其目標價上調至220美元，維持“增持”評級。投資機構BTIG更是將DoorDash的目標價上調至265美元。

以這點營收，DoorDash能獲得千億美元市值，市盈率高達298.49倍，不得不說是資本市場對其壟斷了美國外賣市場的“壟斷者溢價”。

正如“硅谷創業教父”彼得·蒂爾(Peter Thiel)認為的：“壟斷是最好的商業模式，如果你是創業者或創始人，你的目標應該是建立壟斷。”

02

在很多人看來，歐美外賣行業是摸著中國商業模式的石頭過河。

可從實際情況來說，歐美外賣市場發展歷史更為悠久，連鎖餐飲店很早就有線上訂餐服務，歐美流行的漢堡、披薩等食品遠比國內的“湯湯水水”更適合打包。就算是外賣平臺，美國的Grubhub比美團入局時間還早6年。

DoorDash四位聯合創始人是斯坦福大學的同學，其中三人是華裔。公司首席執行官徐迅在采訪中表示，自己的家人長期在中餐館打工，他很早便對餐飲業有所了解。隨著中國外賣行業的強勢崛起，三位正在尋找創業方向的華裔得到了啟發。

彼時，美國最流行的外賣平臺GrubHub功能頗為單一，只是連接了有配送能力的餐廳與消費者，本質是訂單中介服務，因此外賣滲透率很低。徐迅意識到，要是能打通物流配送的最后一公里，那美國的外賣市場也大有可為。

從起步階段，創始團隊就不是一頭熱地沖進賽道，而是采取了冷靜分析。如果照搬中國的經驗，餐飲派送的理想市場將是城市中心，城區的人流量大、節奏快，確保了訂單密度高，有助于降低配送成本。徐迅稱：“我們最擔心的是消費者需求，因為配送并不是新概念，已經存在很久了，如果美國這樣的高度資本主義市場中不存在某樣東西，那肯定有緣由。”

DoorDash創始團隊用很短的時間搭建了一個聚焦學校所在區域Palo Alto的外賣下單網頁，通過一對一上門拜訪跟校園周邊的小店達成合作，并親自配送每一單。徐迅通過實地配送得出了相反的結論：美國外賣市場的增長點在郊區。

“如果你住在紐約市，走出電梯可能幾分鐘內就能走進數百家餐廳。但在Palo Alto這樣的地方，你可能要走幾英里才看到一家餐廳。”美國大城市高昂的人力成本和交通成本使得外賣遠不如店內就餐性價比高，而郊區縣則是獨立住宅集中區域，有多個孩子的家庭用戶對食品送貨上門有強勁需求。

找到用戶需求后，外賣平臺還需要找到足夠大的運力群體。

美國是汽車王國，大多數外賣員是開車派送。理論上來說，Uber司機和DoorDash外賣員的工作性質很接近，可以互為替代品。然而DoorDash通過測試表明：在收入差異不突出的情況下，DoorDash和Uber的司機并不會互換工作。

這也與美國的社會文化有關。在一個持槍合法化、搶劫事件更高發且監控攝像頭密集度并不高的國家，共享汽車內的空間風險較大。因此，在體力上處于相對弱勢的群體并不愿意在封閉空間搭載乘客，開車時從事獨來獨往的工作，更有利于保證個人的人身安全。

“完全不同類型的人群有不同的自我選擇偏好。”DoorDash在尋覓兼職配送員的時候，將更多關注放到年輕女性群體上，組建出了與共享乘車市場非常不同的司機隊伍。目前，DoorDash平臺上有超過700萬名司機，其中近60%是女性。

雖然DoorDash時刻關注中國同行的一舉一動，但是它始終立足于美國本土特點，充分吸納大洋兩岸的優缺點使得其得以后來者居上，從Grubhub手中搶下了市場。

某種程度上，外賣平臺的地域屬性遠超其他互聯網公司，各國監管要求都更為嚴苛，很難形成一家獨大的全球化公司。很長時間，美團都困擾于“出海難”，直到2023年才在香港市場推出Keeta試水，近兩年逐步擴展到沙特、巴西。

DoorDash在出海方面也選擇了直接收購。

2022年，DoorDash以81億美元收購了芬蘭外賣平臺Wolt，但是兩家品牌仍保持獨立運轉。目前，Wolt創始人Miki Kuusi還同步擔任DoorDash國際化負責人。

03

DoorDash的謹慎也體現在與AI行業的若即若離之上。

2025年1月，OpenAI推出了智能體"Operator"，DoorDash也是首發合作伙伴之一。不過，在達成協議的過程中，DoorDash要求獲得Operator使用情況的匯總數據以及引流信息。行業已經意識到：一旦AI智能體成為互聯網所有的流量入口，垂直平臺的直接受眾從消費者轉化為AI，那平臺自身的廣告價值及附加值將大大降低。

作為互聯網平臺，放棄廣告業務就是自掘墳墓。

6月，DoorDash又以1.75億美元價格收購廣告科技公司Symbiosys，該公司由谷歌前廣告產品總監創立。DoorDash表示，新收購將優化其為廣告商提供管理投放服務的能力。由此來看，DoorDash未來還是想把廣告業務抓在自己手里，和OpenAI當下的合作也是想要利用對方提供的數據。

當然，OpenAI也有自己的算盤。在AI這場席卷全行業的博弈中，哪一方能占據上風，還得看時間檢驗。

對于國內外賣平臺宣傳的“30分鐘即時零售”理念，DoorDash也在嘗試。

今年初，Miki Kuusi在采訪中表示公司對全品類零售的拓展仍處在起步階段，各國進展有所差異。“每個城市都有數百萬種商品在本地商店銷售，但絕大多數都沒掛到網上。”他認為，本地商業不會止步于餐飲和雜貨，最終會覆蓋到每一個品類。

4月，徐迅在采訪中再次強調了公司的定位就是助推實體經濟，并且堅定地認為要繼續關注物理世界中的數據機會。“無論是我們創立公司時還是現在，仍然是實體企業創造了任何社會中絕大多數的就業機會和GDP。”

徐迅表示，非餐飲業務增長迅速增強了公司的業務韌性，帶動毛利率持續提升，并實現了正向現金流。根據相關統計，美國零售總額約85%的交易發生在線下，這仍是一個值得繼續開拓數字化改造的藍海。

如同國內同行，DoorDash對未來的目標也提升到了打造連接數字與物理世界的基礎設施。目前，DoorDash已經在洛杉磯、芝加哥等大城市引入了自動化送餐服務，加碼機器人運輸。

如果按照現有的趨勢來看，DoorDash未來很有可能和亞馬遜、沃爾瑪等商超巨頭在美國市場開展正面競爭。

只不過，美國的外賣市場規模遠不能和中國相提并論，而亞馬遜的物流配送網絡也遠比DoorDash的兼職隊伍龐大，DoorDash目前還沒有能力挑戰其他巨頭，并且資本市場也不會看好貿然出擊。

或許，徐迅正在觀望大洋彼岸的“三國殺”走向何處，等待這場外賣大戰的戰果幫助自己理清思路。

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