賣酒人，還有活路嗎？

作者︱田野

以前，要想約個酒局，其實相當(dāng)簡單。但是放到現(xiàn)在，誰也別吹大牛，敢說自己天天都能約領(lǐng)導(dǎo)出來吃飯。

自今年5月份以來，公務(wù)群體開始“禁酒”，最受傷的有兩個群體：一個是公務(wù)消費扎堆的高檔飯店，另一個則是賣酒陪笑的經(jīng)銷商。

禁酒令下，賣酒人還有活路嗎？

從今年5月份開始，新版“禁酒令”正式實施，此后，大多數(shù)高檔酒店的生意便冷清了很多，白酒消費的大環(huán)境也隨之出現(xiàn)了明顯變化——以前可以在酒桌上敲定很多事情，現(xiàn)在連約個“掌權(quán)”的人出來吃飯，都已經(jīng)變得困難重重。

如果有誰不服，認(rèn)為約官員組局并不受影響的，可以出來大膽走兩步。相信只要你敢得瑟，很多賣酒的人都會喊一句：你大爺?shù)模?/p>

公務(wù)員們不喝酒，雖然可以省下大筆財政開支，但這一舉動最受傷的，除了消費指數(shù)最活躍的餐飲店之外，其次就是賣酒人。

現(xiàn)在，消費場景斷崖式下滑，以往天天粘在酒桌上的群體，基本上都選擇回家吃飯了。如果這種情景繼續(xù)持續(xù)下去，那么問題就來了——賣酒的人，還能有活路嗎？

李老板的無奈，折射出行業(yè)困境

李老板的煙酒店，在河北省會石家莊已經(jīng)開了十年。最近他發(fā)現(xiàn)，即便自己每天在朋友圈精心編輯文案，而且每一條都要配上精美的酒品圖片，但是私信咨詢的人卻越來越少，這讓他感到十分無奈。

李老板的無奈，折射出當(dāng)前酒行業(yè)所面臨的最大困境——這酒，確實是不好賣了。在外人來說，很多人只看到白酒是個賺錢的行業(yè)，卻很少有人能體會到賣酒人“為誰干杯為誰醉，小酒一杯喝傷胃。只要客戶有訂單，哪怕醉倒馬路邊！”這種以健康為代價的付出。

對于現(xiàn)在酒難賣的現(xiàn)象，有人總結(jié)說：現(xiàn)在賣酒的太多了，不管你鋪墊多么高超，最后一聽說是賣酒的，對方馬上就不以為然了。賣酒人的地位，是不是已經(jīng)淪落到跟賣保險的比較接近了？

白酒已陷入“量價齊跌”怪圈

實際上，這幾年人們已經(jīng)逐漸接受了“喝酒不開車、飲酒不過量”這種消費習(xí)慣，使得社會對白酒的整體消費量逐漸下降，這也導(dǎo)致白酒的年產(chǎn)量持續(xù)下滑——行業(yè)競爭趨于激烈、市場內(nèi)卷加劇，其根源均在于此。

2024年全國白酒產(chǎn)量僅414.5萬千升，與2016年的峰值相比，降幅已近七成。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)的總產(chǎn)量為1358.36萬千升（約合1358萬噸），這是我國白酒產(chǎn)量的歷史峰值。這一數(shù)據(jù)反映了當(dāng)時白酒行業(yè)的繁榮，此后產(chǎn)量便開啟了連續(xù)多年的下滑趨勢。

自2017年以來，全國白酒產(chǎn)量已經(jīng)出現(xiàn)“八連跌”，今年上半年，跌勢依舊在持續(xù)。在這種背景下，今年疊加禁酒令影響后，使得本就處于“存量競爭”中的白酒市場更是雪上加霜。

作為中國白酒中的扛旗者，貴州茅臺始終是白酒行業(yè)的價格標(biāo)桿，自去年以來，在茅臺酒的價格出現(xiàn)持續(xù)下跌之后，白酒行業(yè)便開始整體陷入“量價齊跌”的怪圈。

惡性循環(huán)，帶來行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷

在河南鄭州，王經(jīng)理的酒行倉庫里積壓著價值數(shù)百萬的白酒?！懊┡_1935的批發(fā)價已經(jīng)跌到700元，比出廠價還低?！彼钢鴿M倉庫的存貨嘆氣說。

2024年上半年，800-1500元價位帶的白酒，價格倒掛現(xiàn)象比較嚴(yán)重，倒掛比例高達(dá)32%——受到價格擠壓的次高端價格帶（300-800元），其市場受沖擊尤為明顯。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，在這種價格亂象背后，是行業(yè)產(chǎn)能過剩與消費疲軟的雙重擠壓。在渠道庫存高企之際，中小酒企為爭奪市場份額，陷入“包裝模仿、低價促銷”的惡性循環(huán)。

根據(jù)媒體報道，某區(qū)域酒企推出標(biāo)價為“99元6瓶”的白酒，成本卻不足30元，這種做法不僅嚴(yán)重擾亂了正常的市場競爭秩序，還促使白酒行業(yè)更加內(nèi)卷。

賣酒人的新活法

不管市況多么艱難，也總有一些破局者，通過不斷創(chuàng)新和嘗試，最終給自己找到“適者生存”的新活法。

在四川綿竹東圣酒業(yè)的直播間里，主播正在展示42度水晶道生一的釀造工藝。“我們通過直播電商，2024年線上銷售額突破300萬元，粉絲量達(dá)5.5萬人?！备倍麻L鐘嬡琳介紹。

不得不說，這種將直播間搬到酒窖，實現(xiàn)了生產(chǎn)透明化的“直播+文化”所構(gòu)建的電商模式，讓消費者在購買產(chǎn)品的同時，也成為其品牌故事的傳播者。

此外，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、場景創(chuàng)新，也是酒行業(yè)一些企業(yè)為了實現(xiàn)破局所做的嘗試。比如夜郎古酒將拐棗融入醬酒釀造，形成獨特風(fēng)味；洋河推出“微分子”白酒，主打健康概念；金星啤酒跨界推出“毛尖精釀”后，首發(fā)日即實現(xiàn)了數(shù)噸銷量；一些酒企還將重點放在露營、居家獨酌等“微醺”場景，此舉在一定程度上帶動了小瓶裝、低度酒的需求增長。

酒業(yè)寒冬中，有人眼里看到的是危機(jī)，有人手中攥住的是轉(zhuǎn)機(jī)。上述這些創(chuàng)新之舉，通過重塑消費者對酒類的消費認(rèn)知和底層邏輯，正在逐漸成為賣酒人帶給自己的“另類活法”。