一代人有一代人的小罐茶

上一批喝小罐茶的人已經(jīng)靠不住了

文/魏霞

編輯/王芳潔

近日，小罐茶發(fā)布了瓶裝無糖茶飲產(chǎn)品，定價5元/瓶。雖然在無糖茶領域，這是一個常規(guī)價格小，但對比動輒數(shù)百元、幾千元一盒的小罐茶，還是低到了塵埃里。

由于無糖茶飲的主要消費群體為年輕人，看來，這一次，杜國楹的目光，也已經(jīng)從高端商務人士轉移。為了獲得年輕人的青睞，最近一年來，52歲的他主動去“爹味”，在抖音上發(fā)布的短視頻多和年輕人有關，并把新產(chǎn)品的發(fā)布會搞成了吐槽大會。

細算起來，這至少是杜國楹的第四次轉型，從最初的背背佳、好記星、E人E本、8848等，再到小罐茶。當然，你也可以說這是杜國楹第一次冒險，因為從前，為他的產(chǎn)品買單的人，實際上都是同一批人。

這批人大概出生在1960年代前后，成長在前互聯(lián)網(wǎng)時代，享受過經(jīng)濟發(fā)展初期的超級紅利，也曾與E時代撞了個滿懷，不懂，但是急切的要跟上，當然，他們也都為人父母，愿意為計劃生育政策下的獨苗傾其所有。

2010后，這批8848的典型用戶，真的站上了時代的高海拔，他們也成了小罐茶的用戶，注意，和很多互聯(lián)網(wǎng)公司類似，在杜國楹這里，用戶和客戶往往是分離的，買單的是一批人，使用的又是另一批，比如父母為孩子買單，求人的為辦事的買單。

然而遺憾的是，一代人終將老去，今天這批杜國楹的基本盤成為了壓力最大的一批人，他們不再具有超額支付能力，同時，在愈加嚴格的八項規(guī)定下，送禮的場景也正在經(jīng)歷超級壓縮。

所以杜國楹必須去尋找新的陣地了。近年來，小罐茶開始試水下沉市場。比如在23年時，小罐茶就發(fā)布了“小罐茶園”產(chǎn)品線，定位為老百姓的口糧茶，一泡茶的成本在1.5元，折合下來一斤也就100-300元，這與小罐茶最初的定位大相徑庭。而現(xiàn)在，小罐茶更是進一步通過調整產(chǎn)品體系和定價來擴大受眾范圍。

“新發(fā)布的瓶裝無糖茶飲，現(xiàn)在就是一個引流款。”負責小罐茶加盟的徐瑩（化名）告訴《最話》，顯然，杜國楹想用這瓶5塊錢的茶把年輕人吸引到小罐茶的門店，那里有更賺錢的款式在等著他們。

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盯上年輕人的市場，杜國楹不是心血來潮，而是早有準備。

作為在主流媒體時代吃到紅利的營銷大師，在新媒體時代，杜國楹自然也建立個人IP的營銷渠道，他在2022年就在抖音開設了自己的賬號。觀察杜國楹三年間發(fā)布的內容不難發(fā)現(xiàn)，早期的內容都是以其創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、人生經(jīng)驗為主，而這近一年，多了許多與年輕人相關的內容。

比如在5月12日發(fā)布的一條視頻中，他以70后的身份，來看待90后和00后生活的不易，并表示理解年輕人不想結婚、不生孩子的想法，都是因為生活的壓力實在太大了。在這段視頻中，杜國楹不僅配上了讓人動容的音樂，還有一些年輕人在早晚高峰擠地鐵、雨雪中送外賣等場景，成功拿捏住評論區(qū)很多年輕人的情緒。

在更早的一期視頻中，杜國楹還探討起年輕人的消費趨勢，其中就提到谷子、痛包、乙女游戲等Z世代的喜好，甚至還認真學習起各種IP背后的角色和故事，最后還總結出“谷子再貴，也貴不過青春”的觀點。在做無糖茶飲的街頭測試時，杜國楹也把測試現(xiàn)場選在二次元聚集的街區(qū)，想把小罐茶打進年輕人圈子的意圖，再明顯不過。

這次瓶裝無糖茶飲的發(fā)布會，也與以往大相徑庭，不再像以前一樣大講發(fā)展中國茶品牌的情懷，不再大喊終結中國茶葉市場亂象的口號，而是用吐槽大會這種年輕人喜歡的形式，來“明貶暗褒”式地把瓶裝茶飲介紹給年輕人。

就連杜國楹本人也一改往日形象，在發(fā)布會上樂呵呵地接受來自員工和消費者的吐槽，對年輕一代進行情緒投喂。

相比于嚴肅較真的企業(yè)老板，年輕網(wǎng)友們更喜歡經(jīng)得起調侃的親民“總裁”，很多企業(yè)老板通過這種營銷方式打造出自己的IP，作為營銷大師的杜國楹自然也不甘落后。

在推出瓶裝無糖茶飲之前，小罐茶也曾試圖通過“現(xiàn)制茶飲”滲透到年輕人群體中，但采用更為輕量的方式，與同樣專注于茶飲的霸王茶姬達成基于專利開源方面的合作。有數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬的消費群體以一二線城市的年輕女性為主力，年齡在20到40歲之間，這也讓小罐茶有了觸達有茶飲偏好的年輕人的機會。

但小罐茶，真的能賺到年輕人的錢嗎？

在無糖茶飲的賽道上，小罐茶算是遲來者，目前僅東方樹葉和三得利兩大品牌，就占據(jù)了80%以上的市場份額，市場格局已經(jīng)初步形成。而且小罐茶在銷售新推出的瓶裝無糖茶飲時，并沒有選擇傳統(tǒng)的超市等零售渠道，而是依賴自有渠道。

小罐茶的自有渠道分為線上和線下兩個部分，線上是小罐茶在各大電商平臺上開設的旗艦店，線下則是各省市加盟商開設的專賣店。但徐瑩透露，目前瓶裝茶飲僅在北京和廣東兩個地區(qū)線下加盟店做試點，其他地區(qū)還沒有進行推廣。

相對于超市等線下渠道，茶葉專賣店本就與年輕人有著一定的距離，讓年輕人走進茶葉專賣店去購買一瓶飲料，并不是一件易事。而且相對于密集分布在年輕人生活區(qū)域的零售超市，小罐茶的專賣門店，有相當一部分都是在商場等區(qū)域，這也增加了消費的門檻。

另一方面，基于高端定調，小罐茶的專賣店多分布在一二線城市，三四線城市只有零星幾家。而且專賣店的數(shù)量也非常有限，雖然官方在近期公布的數(shù)據(jù)是2105家，但是據(jù)極海品牌監(jiān)測到的數(shù)據(jù)，到2024年7月，小罐茶的門店數(shù)量由2023年12月的1002家下滑到626家。

對于專賣店門店數(shù)量的出入，徐瑩表示大量閉店的消息并不屬實。徐瑩解釋說，此前的專賣店都是老體系的商家在做，到了2023年才全面放開加盟，在經(jīng)歷“大師作”的輿論后，小罐茶一直在重資金投入產(chǎn)業(yè)鏈，在全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)力。

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在上述吐槽大會上，杜國楹甚至還自嘲稱，“這瓶無糖茶，智商稅為0”。他心里應該也很清楚，阻擋年輕人走進小罐茶門店的更重要因素，是它的口碑。

2017年，小罐茶在央視投放了一條廣告，讓其快速打開市場。

這條廣告中，鏡頭從總統(tǒng)套房掃到私人飛機，再到董事長辦公室，無不彰顯著小罐茶的高端定位。小罐茶定位高收入的“茶習慣”人群，這也是杜國楹深思熟慮后的結果，在他看來，雖然當時茶葉市場高中低檔都有機會，但他還是選擇了“最熟悉的人群入手”。

小罐茶最初的定價也符合其高端的調性，一罐4克的茶葉定價為50元，折算下來，一斤的價格達到6250元，其禮盒款的產(chǎn)品定價折合每斤甚至高達上萬元。大手筆的廣告推廣，再加有品質的鋁罐包裝，小罐茶靠著送禮場景在當時確實趟出一條屬于自己的路，其2018年的年銷量就達到20億。

但這也是小罐茶過去最高光的時刻。

在此之后，小罐茶就陷入到“大師作”的虛假宣傳風波中，有微博用戶換算出，按照小罐茶的宣傳，一位大師全年無休每天要炒出220斤凈茶，而頂尖的茶娘一天才炒40斤。面對全網(wǎng)對“大師累不累”的群嘲，小罐茶在廣告宣傳方面變得低調，對于銷售額更是諱莫如深。

2024年6月，在小罐茶12周年的慶典上，杜國楹就“大師作”宣傳引發(fā)的爭議向公眾致歉，而彼時距離“大師作”引發(fā)虛假宣傳群嘲已經(jīng)過去五年。而杜國楹選擇在這個節(jié)骨眼上選擇致歉，或許是想給小罐茶再爭取一次機會。

去年年底，小罐茶的官方微信公眾號發(fā)布消息稱，2024年小罐茶新增簽約加盟商550家。徐瑩也透露，今年以來，已經(jīng)有200多家加盟商簽約，部分加盟商已經(jīng)投入經(jīng)營中。

不僅如此，小罐茶還在今年開放了面向煙酒集合店的加盟招商，據(jù)稱，至今已累計完成拓展加盟商超3000家，并計劃在本年度完成煙酒店加盟15000家的目標。

不難看出，沉寂五年之久的小罐茶，如今大有卷土重來之勢。

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杜國楹有很多次備受爭議但確實賺錢的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，比如背背佳、好記星、E人E本、8848等，但不同于過去“打一槍換一個地方”，茶行業(yè)對他的意義似乎有些不同。

在杜國楹看來，不論是E人E本，還是8848，都是在蘋果眼皮子底下找一條活路，而茶葉才是真正可以做成蘋果的一個產(chǎn)品。但支撐杜國楹在茶行業(yè)耕耘十余年，除了這一信念，或許還有茶行業(yè)真的很賺錢。

徐瑩告訴《最話》，小罐茶有明顯的禮品屬性，所以在春節(jié)、端午、中秋等節(jié)假日會有很好的銷量，根據(jù)內部的測算，在不區(qū)別城市等級、南北區(qū)域等情況下，加盟商平均年銷量在129萬左右。

再結合小罐茶透露的2105個加盟商的數(shù)據(jù)，如果不算線上等渠道的銷售額，大致可以推算出其年銷量超過27億元，這已經(jīng)超越了小罐茶在2018年時創(chuàng)造的20億元的記錄，與去年媒體報道的“小罐茶銷量已經(jīng)重回20億”的內容相符。

不過這個數(shù)字高得令人不可思議，要知道，作為茶葉第一股，天福于2024年末在全國設有7521家門店，而其總營業(yè)收入為16.87億元。而中國高端茶業(yè)市場排名第一的八馬茶業(yè)，年收入也僅在20億元左右。

讓我們姑且以27億元營收為基礎，來看看小罐茶可以從中獲得多少收益。

杜國楹在接受媒體采訪的時候曾算過一筆賬，在刨除給渠道的分配，再刨掉原料、加工制作、市場推廣、人工等等費用，只剩下5%的凈利潤。如果參考這個數(shù)據(jù)，可以大致推算出小罐茶每年的凈利潤超過1.35億。

但這個數(shù)字又低得讓人難以理解了，茶產(chǎn)業(yè)本身具有高利潤屬性，目前已披露數(shù)據(jù)的幾家茶葉公司，無論是天福茗茶，還是八馬茶業(yè)，凈利潤率均高于5%。

而售賣茶葉并不是小罐茶的唯一收入來源，拓展加盟商也能為其帶來不少的收入。

徐瑩介紹稱，不同類型的店鋪對店面的面積要求不同，比如商場店要20平米以上，臨街店鋪要60平米以上，加盟商自己負責基裝，軟裝由小罐茶負責，基本在800-1000元/平米。雖然現(xiàn)在加盟商不需要付加盟費、品牌使用費等費用，但是加盟時需要繳納3萬元的保證金和10萬元首次進貨貨款。

但實際的加盟成本可能遠遠不止于此，徐瑩表示，加盟商拿貨的價格是五折，全國數(shù)據(jù)來看基本是18個月回本。這樣來看，加盟商有50%的毛利率，經(jīng)營18個月的毛利也就是近95萬，就算刨除房租人力等成本，可見加盟成本并不低。

現(xiàn)在的小罐茶每個月都要舉辦針對加盟商的招商大會，可以說是開足了馬力，在加油干。

在做瓶裝茶飲時，杜國楹表示已經(jīng)做好了虧損3年的準備，被認為喜歡賺快錢的他，現(xiàn)在更喜歡談“長期主義”。或許，用瓶裝無糖茶飲講出新的故事，對象不僅是年輕人，還有那些還在觀望的加盟商。