放棄價格戰(zhàn)后的618，各大電商平臺“分道揚鑣”

今年618是電商放棄卷低價后的618，各大平臺從價格戰(zhàn)中松綁之后開始“分道揚鑣”，按照各自的特點和對電商發(fā)展趨勢的理解重構(gòu)生態(tài)，走上了差異化競爭之路。

文 | 浩然

本文為商隱社原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系后臺

一個觀察的窗口

今年的“618”靜悄悄結(jié)束了。

說“靜悄悄”有三方面原因，一是因為，雖然各大電商平臺從5月13日就開啟了大促，創(chuàng)造了“史上最長618”，但并沒有引起太多聲量，一個多月以來身邊很少有人聊到或者在社交媒體提到618的話題。

畢竟當下商家能用來促銷的節(jié)日越來越多，比如五一黃金周、母親節(jié)、520、父親節(jié)等，而消費者卻越來越理性，兩者疊加自然而然沖淡了618的影響力。

二是因為，本次大促的平臺補貼規(guī)則化繁為簡，少了很多計算和拉扯。

抖音電商延續(xù)了“立減折扣”和“一件直降”等核心玩法；拼多多推出提前優(yōu)惠，一鍵領取官方大促券；就連淘天因去年雙十一“拉夫勞倫事件”被口誅筆伐之后，都做了改變，不再滿減、無需湊單……

另一方面是因為，這次618各大電商平臺之間少了太多“火藥味”，不再為了低價爭得頭破血流，有點各忙各的那種感覺。

遙想前兩年，幾乎所有電商從業(yè)者都被價格戰(zhàn)裹挾，低價也成為各大電商平臺最主要的目標之一。

以前拼多多以低價著稱，淘天、京東主導消費升級、提升服務，抖音有獨特的興趣電商生態(tài)，大家各有千秋。

但當他們都把低價作為最重要的競爭策略，紛紛祭出僅退款、百億補貼、自動跟價等“大招”時，則掉入了“低價陷阱”——低價成為電商的“華山一條路”，變得異常擁擠，不跟著競爭對手降價就會損失用戶，跟進降價則損失利潤。

商家、工廠和消費者也被價格戰(zhàn)波及。商家不得不降低產(chǎn)品質(zhì)量來平衡成本，最終損害品牌形象和消費者信任，形成惡性循環(huán)。

去年618成為電商平臺價格戰(zhàn)的一次大會戰(zhàn)，但結(jié)果卻讓人大跌眼鏡：綜合電商平臺、直播平臺的累積銷售額為7428億元，同比下降近7%，是“618”誕生16年來的首次負增長。

這表明，過度強調(diào)低價的增長模式已難以為繼，而且透支了整個行業(yè)的發(fā)展前景。于是去年618后，電商平臺幾乎都不約而同地弱化了低價策略。

所以，今年618是電商放棄卷低價后的618，各大平臺從價格戰(zhàn)中松綁之后開始“分道揚鑣”，按照各自的特點和對電商發(fā)展趨勢的理解重構(gòu)生態(tài)，走上了差異化競爭之路。

或許618的熱度已不復當年，但卻是觀察各大電商平臺走向的重要窗口。

電商平臺 “分道揚鑣”

平臺、商家和消費者是電商生態(tài)中的三大主體，如果能夠協(xié)調(diào)發(fā)展，用更低的成本帶來更低的價格，在加上更好的體驗，就會吸引來更多流量和用戶，進而又引發(fā)優(yōu)質(zhì)賣家入駐，就會形成貝佐斯所說的“增長飛輪”。

反之就會成為“衰退飛輪”，比如價格戰(zhàn)，短期內(nèi)的低價和一味討好用戶導致平臺和商家利潤下滑，商家端出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，優(yōu)質(zhì)商家出逃，產(chǎn)品質(zhì)量變差，加劇了用戶對平臺的不信任，用戶數(shù)量也隨之減少。

退出價格戰(zhàn)后，各大電商平臺幾乎都意識到了打造生態(tài)的重要性，不僅注重用戶體驗，也關注商家的持續(xù)經(jīng)營。但每個平臺既有自身的優(yōu)勢，又有各自的包袱，在實踐層面也產(chǎn)生了不同的效果。

淘天：品牌增長，中小商家叫苦

作為老牌電商平臺，淘天的月活躍用戶數(shù)最多、市場份額最大，而且在商品的豐富性上具有絕對的優(yōu)勢，占據(jù)“多快好省”中的“多”。

然而，這也意味著淘天所面臨的問題和挑戰(zhàn)最復雜，很容易顧此失彼。

據(jù)媒體報道，今年618，天貓?zhí)蕹丝詈蟮腉MV同比增長10%，實現(xiàn)了近三年最大幅度的增長。

眾所周知，天貓以品牌商為主，曾有數(shù)據(jù)顯示，天貓活躍商家數(shù)超過10萬家，而約占商家總數(shù)1%的頭部品牌商家貢獻了GMV的30%-40%，而以中小商家為主的淘寶增長情況如何，淘天卻并未提及。

與之相映襯的是，網(wǎng)絡上有眾多中小商家吐槽平臺流量越來越貴、對中小商家不友好。

618期間，不少媒體報道，廣東一家做跨境業(yè)務的商家稱，一筆184元訂單被扣了26筆平臺服務費，扣費項目包括淘金幣軟件服務費、公益寶貝捐贈、淘寶天貓跨境服務基礎費等。這些收費不僅名目繁多，而且多數(shù)商家并不清楚其含義與用途。

圖源：《羊城晚報》視頻截圖

無獨有偶，不少商家在社交平臺表示，類似的不明扣款問題時有發(fā)生。比如，部分中小商家發(fā)現(xiàn)，淘金幣抵現(xiàn)也開始收取服務費，但平臺并未提前充分告知。

答案可能隱藏在5月份的阿里四季度業(yè)績電話會上，當有人提問“還有哪些杠桿可以進一步提升CMR（貢獻毛益率)？”時，阿里管理層提到了軟件服務費，在推出初期給予了部分優(yōu)惠政策，目前仍有部分商家未完全征收軟件服務費，這些優(yōu)惠政策將在2025年逐步收回，從而繼續(xù)推動CMR上升。

當平臺為了實現(xiàn)更高的財務目標時，中小商家就成為被犧牲的一方，而對目標貢獻大的品牌商則獲得了更多的資源扶持，天貓10%增長的背后，有無數(shù)中小商家成為大促的旁觀者。

618期間媒體還報道了淘天存在的其他一些問題，其實都體現(xiàn)了淘天在平衡不同利益群體時面臨的挑戰(zhàn)。

比如，為了提升用戶體驗，淘天不斷提升88VIP的權(quán)益，目前其88VIP會員人數(shù)已突破5000萬。但今年618，不少消費者在社交媒體吐槽，開通88VIP后購買價格反而更高，在黑貓投訴平臺上，涉及“88VIP殺熟”的詞條有538條投訴。

一位88VIP會員對媒體表示，618期間，她看中某品牌隱形眼鏡，商品總價394元，她用券（抵扣38.2元）加店鋪優(yōu)惠（減12元）后，到手343元，但她的家人是非會員號，同款總價才336元，他有張20元券，最終到手是316元，便宜了27塊。

同一商品普通用戶（左）與88VIP用戶價格（右）對比 圖源：大河報

再比如，脫離價格戰(zhàn)后，淘天有意識地向商家傾斜，推出了一系列商家扶持政策，其中就包括為解決服裝行業(yè)高退貨率問題而上線的“高退款人群屏蔽功能”，允許服飾行業(yè)的商家在自定義推廣頁面設置屏蔽人群。

簡而言之，商家可以“拉黑”用戶。

這讓人不禁懷疑，平臺先是通過“僅退款”討好消費者，收效甚微改變策略后又轉(zhuǎn)而上線此功能偏向商家。

有法律專業(yè)人士認為，商家當然有售賣的自由，但該功能是電商平臺提供的，卻并沒有為消費者提供類似的功能，消費者無法屏蔽掉售賣假冒偽劣產(chǎn)品的商家。而且，這項功能可能會對消費者行使“無理由退貨權(quán)”造成阻礙。

這些亂象映照出淘天在變革中迫切需要解決的各種矛盾，包括中小商家與品牌商的資源分配問題、新用戶和核心用戶的權(quán)益、用戶與商家關系的處理。

抖音電商：強化內(nèi)容優(yōu)勢，重塑直播生態(tài)

618期間，抖音電商推出的商家扶持政策最靈活，因為作為全域興趣電商的抖音有短視頻、直播、商城、搜索等多個購物場景，在內(nèi)容場和貨架場都有不同的資金激勵和流量扶持。

此外，抖音電商還升級了年初推出的商品卡免傭、多類目免傭、返還推廣費等九大商家扶持政策。抖音平臺上90%以上的企業(yè)都是中小企業(yè)，其中很多舉措都是給中小商家提供便利，比如設立“小商家?guī)头龌稹薄?/p>

結(jié)束價格戰(zhàn)后，抖音電商主要做出了兩方面的重大調(diào)整。

一是通過流量機制的升級，讓好內(nèi)容獲得更精準的流量和更好的轉(zhuǎn)化效果，釋放了大量的生意增長空間，從而強化了自身的內(nèi)容優(yōu)勢。

二是優(yōu)化店播生態(tài)，從流量傾斜到免傭金政策等多方面扶持商家店播。

以前以頭部主播為代表的達人直播在帶來巨大流量和銷量的同時，也會由于主播翻車給品牌帶來較大的不可控風險，與此同時達人較高的坑位費和傭金也削減了商家的利潤。

而店播更有利于中小企業(yè)快速啟動新業(yè)務、擴大利潤空間，而且店播更能積累和打造品牌，需要持久的運營能力，所以對商家的穩(wěn)定經(jīng)營更有利。

目前，“貨架+店播”主導的新格局已經(jīng)成為抖音平臺商家經(jīng)營的主要模式，進一步豐富了平臺的商品品類和消費場景。抖音的直播間出現(xiàn)了各種過去少見的場景和產(chǎn)品，如非遺手工藝品、大棚蔬菜、出版社圖書等等。

抖音電商也有其自身的短板和壓力。比如與京東、天貓等老牌電商平臺相比,抖音電商缺乏自建物流能力。此外，直播電商相對傳統(tǒng)電商有更高退貨率的問題也是擺在抖音電商面前的難題。

京東：品質(zhì)電商，線上線下聯(lián)動

今年618，京東下單用戶數(shù)同比增長超100%，在大促優(yōu)惠和國補政策的疊加下，京東的核心優(yōu)勢品類——3C數(shù)碼、家電等的銷售額保持行業(yè)領先。京東以中高線用戶為核心基本盤，雖然打了兩年價格戰(zhàn)，但仍具有“品質(zhì)電商”的用戶心智。

京東2024年營收同比增長6.8%，其中第四季度營收同比增長13.4%，今年一季度更是實現(xiàn)了15.8%的超預期增長，完成了一次深蹲起跳。

然而，這主要得益于國補政策的加持，由于自營電商模式的優(yōu)勢，京東在國補中受益最大。但國補作為消費刺激政策終究不會一直存在，待其結(jié)束后京東仍將面臨殘酷的競爭格局。

京東向來以“快”、“好”為核心優(yōu)勢，但美團閃購的崛起，導致京東“快”的優(yōu)勢縮小，2024年美團閃購3C家電訂單量已接近京東全站四成，而京東存在優(yōu)勢的高線市場用戶增長也已接近天花板，在下沉市場相比其他競對沒有明顯優(yōu)勢。

此外，在這幾年消費降級的大趨勢下，京東“省”的短板被放大，所以去年下半年當友商都弱化低價后，京東仍堅持低價戰(zhàn)略。

京東今年來的競爭策略主要有兩點。一是繼續(xù)加碼“春曉計劃”扶持POP商家(第三方商家)，目前京東自營業(yè)務貢獻了營收了近8成，而POP商家貢獻較少，但POP商家關乎京東低價位商品的供給，從而關系到能否真正維持低價優(yōu)勢。

二是進軍外賣領域，外賣業(yè)務是一顆流量炸彈，既高頻又剛需，由此產(chǎn)生的流量可以倒灌到即時零售、電商等業(yè)務。劉強東在前幾天的分享中提到，來京東消費外賣的消費者中有40%的人會交叉去買京東的電商產(chǎn)品。

但目前市場對京東進軍外賣的情況持質(zhì)疑和觀望態(tài)度，雖然京東外賣上線3個月日訂單量突破了2500萬單，但代價是極高的補貼力度和單均虧損，有測算顯示其每單虧損可能在大幾塊到十多元之間。

如果停止補貼，京東外賣的競爭力以及由此對其他業(yè)態(tài)產(chǎn)生的帶動作用還有待于進一步觀察。

拼多多：加大補貼，改造供給端

今年618大促是拼多多“千億扶持”計劃推出后的首個年中大促，生鮮、手機、數(shù)碼、家電、美妝等數(shù)十個類目均創(chuàng)下銷量新高。

去年8月底，拼多多正式啟動“百億減免”計劃，未來一年減免商家100億元交易手續(xù)費。今年4月，拼多多在“百億減免”基礎上進一步升級為“千億扶持”，預計將在未來三年投入資金、流量等資源超過1000億元，擴大對中小商家的幫扶和補貼。

這樣的投入，再加上沒有吃到國補紅利，造成了拼多多業(yè)績的大幅下滑：今年一季度，拼多多營收同比增長10%，是該公司上市以來的營收增速最低的一次，經(jīng)營利潤同比下跌38%，為160.8億元。

價格戰(zhàn)結(jié)束后，淘天是更往頭部品牌商傾斜，更注重GMV和利潤增長，而拼多多則大力扶持中小商家，不顧利潤的大幅下跌。

之所以如此不同或許因為，中小商家是拼多多的基本盤，拼多多年活躍商家中有70%都是白牌商家，平臺向低價產(chǎn)品傾斜更多流量，拼多多也因此形成了較強的低價心智。

中小商家的產(chǎn)品容易存在創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴重等問題，雖然拼多多也通過“百億補貼”吸引了眾多品牌入駐，但其服務的主要客戶和流量分發(fā)邏輯決定了向品牌的延伸始終有限，只能作為現(xiàn)有模式的補充。

在國內(nèi)增量接近天花板，且無法通過品牌進行升級的條件下，拼多多就只能探索一條與淘天、京東等傳統(tǒng)電商平臺截然不同的路子，即通過扶持中小商家并對供給端進行改造來提升供需匹配效率。

相比品牌商，中小商家雖然在資金、運營能力等方面都有差距，但在捕捉和滿足消費者靈活、細分的需求上卻更有優(yōu)勢，用資金、技術讓其中的優(yōu)質(zhì)商家在供給端實現(xiàn)升級，生產(chǎn)更匹配消費者需求的產(chǎn)品，或許能蹚出一條新路。

在這方面，拼多多與抖音電商的思路有相似之處——都扶持更有活力的優(yōu)質(zhì)中小商家，利用平臺的技術、數(shù)據(jù)，去挖掘消費者更真實、細分的需求，從供給側(cè)進行升級，從而實現(xiàn)供需的精準匹配。

然而，只要補貼持續(xù)，平臺的盈利壓力和持續(xù)運營成本都會長期存在，而且補貼和費用減免最終能否轉(zhuǎn)化為長期品牌力和利潤來源還值得觀察。

總結(jié)

電商說到底還是零售，零售經(jīng)歷了漫長的演變過程，從最原始的以物易物，到百貨大賣場，再到網(wǎng)絡平臺，零售行業(yè)無不努力地追求獲得更多用戶，提供更豐富的商品，更便捷的交易手段，更實惠的價格……

零售企業(yè)也圍繞著市場份額、銷量、流量、低價等展開一場場角逐，然而這些都只是陪襯，真正核心的是用戶實實在在的需求。

特別是當我們來到一個以“人”為核心的零售時代，消費者站到了舞臺正中央成為主角，他們不再是置身場景外被零售商拿著統(tǒng)計數(shù)字去做比對的對象，而是一個個鮮活的參與者，訴說著他們的喜好、追求。

這時候，誰能提供更好的用戶體驗，并構(gòu)建起持久的競爭優(yōu)勢，誰就能脫穎而出。