毛利82.5%的林清軒啟動(dòng)IPO，披露收購(gòu)戰(zhàn)略規(guī)劃

5月29日，上海林清軒生物科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“林清軒”）正式向港交所遞交招股說(shuō)明書，擬主板掛牌上市，中信證券和華泰國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。若順利，林清軒將成為港股“中國(guó)高端護(hù)膚第一股”。

林清軒的上市動(dòng)作早有苗頭。

早在2020年，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春在接受媒體采訪時(shí)就表示，公司在未來(lái)5年內(nèi)要擁抱資本市場(chǎng)，謀求上市。

今年2月，“上海林清軒生物科技有限公司”名稱變更為“上海林清軒生物科技股份有限公司”，同時(shí)公司董事長(zhǎng)孫來(lái)春的職務(wù)調(diào)整為董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理。股改完成，標(biāo)志著林清軒邁出了上市第一步。

隨著上市步伐加快，這一家創(chuàng)立于2003年的中國(guó)美妝公司將開啟新篇章。

高端護(hù)膚市場(chǎng)的國(guó)貨先鋒：年?duì)I收12億，毛利率超80%

林清軒敢于邁向資本市場(chǎng)，其底氣既得益于品牌當(dāng)下已然成熟且穩(wěn)固的市場(chǎng)格局，更源于其在渠道拓展與產(chǎn)品布局兩端構(gòu)建起的綜合戰(zhàn)略體系。

從林清軒披露的招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年至2024年期間，公司營(yíng)收呈現(xiàn)出穩(wěn)健且快速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，分別為6.91億元、8.05億元、12.1億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)32.5%。值得一提的是，2022年林清軒成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，凈利潤(rùn)達(dá)8451.8萬(wàn)元，而到2024年，凈利潤(rùn)更是大幅躍升至1.87億元。令人眼前一亮的是，在2022至2024年，林清軒的毛利率分別為78%、81.2%和82.5%。

圖片來(lái)源：林清軒招股書

在渠道布局上，林清軒線上線下齊頭并進(jìn)，保持不錯(cuò)的增幅。招股書顯示，2022年至2024年，線上渠道營(yíng)收分別為為3.12億元、3.94億元和7.14億元，到2024年占比達(dá)59.1%；線下渠道營(yíng)收分別是3.78億元、4.1億元、4.94億元，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。截至2024年，林清軒在全國(guó)100多個(gè)城市開設(shè)了506家門店，其中超95%的門店位于購(gòu)物商場(chǎng)。其中，直營(yíng)性質(zhì)的線下門店數(shù)量約占67.5%，形成了密集的線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

圖片來(lái)源：林清軒招股書

在此基礎(chǔ)上，林清軒還積極深耕CS化妝品店渠道，加大市場(chǎng)的滲透和覆蓋。不久前，林清軒品牌聯(lián)合創(chuàng)始人孫福春公開表示，林清軒要將CS渠道建設(shè)作為集團(tuán)重要的業(yè)務(wù)單元，并不斷強(qiáng)化渠道投入，計(jì)劃在未來(lái)五年達(dá)成“翻十倍”的階段性目標(biāo)。如今，林清軒已經(jīng)在數(shù)百個(gè)城市入駐超3000家門店，不少門店深入到三線及以下區(qū)域，進(jìn)一步拓寬了品牌的市場(chǎng)覆蓋面。

在線上，林清軒在天貓、抖音等主流電商渠道已進(jìn)行全面布局。并緊跟電商發(fā)展趨勢(shì)，針對(duì)直播營(yíng)銷“多管齊下”，除了利用品牌直播間以及與KOL、KOC合作開展直播活動(dòng)外，還打造了創(chuàng)始人IP。孫福春透露，目前兩個(gè)創(chuàng)始人IP已有所突破，單場(chǎng)直播可以做到50萬(wàn)，整體轉(zhuǎn)化表現(xiàn)優(yōu)異。

在產(chǎn)品端，精華油系列是林清軒的核心產(chǎn)品。2022年至2024年，精華油產(chǎn)品收入占比逐年提升，分別為31.5%、35.3%和37%。目前，林清軒山茶花精華油已進(jìn)階至第五代，累計(jì)銷量突破3000萬(wàn)瓶。

截至2024年12月31日，林清軒共有188個(gè)SKU，涵蓋精華油、面霜、防曬霜等多品類。不僅如此，林清軒還專注于圍繞山茶花這一特色原料進(jìn)行深度研發(fā)與產(chǎn)品延展，例如推出山茶超勝肽、山茶超A醇等成分，并以此為基礎(chǔ)推出了一系列具有抗衰、修護(hù)功效的產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了品牌在護(hù)膚領(lǐng)域的專業(yè)性和競(jìng)爭(zhēng)力。

值得一提的是，林清軒的未來(lái)不止于林清軒品牌。招股書顯示，公司正在推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，將根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者喜好，培育其他子品牌，包括針對(duì)年輕消費(fèi)者的輕盈修護(hù)保濕護(hù)膚品牌、以芳香療法為基礎(chǔ)的情緒護(hù)膚品牌，以及以線下連鎖店為特色的社區(qū)美容服務(wù)品牌。

22年進(jìn)化：從“小清新”成長(zhǎng)為“抗老專家”

回溯林清軒22年的發(fā)展征程，可以大致用“大膽探索，謹(jǐn)慎布局”八個(gè)字概括。

2003年，在疫情的沖擊下，孫來(lái)春代理的品牌關(guān)閉中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)。他決定創(chuàng)立一個(gè)屬于自己的品牌，“林清軒”應(yīng)運(yùn)而生。早期的林清軒，以“天然、綠色”為賣點(diǎn)，主打手工皂等高性價(jià)比產(chǎn)品，雖積累了一定口碑，但差異化競(jìng)爭(zhēng)力不夠突出。

2012年，林清軒迎來(lái)了品牌發(fā)展的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，與林清軒合作的一家進(jìn)口原料商被檢出成分問題。讓孫來(lái)春深刻意識(shí)到自主創(chuàng)新和原料把控的重要性。于是，他決心開發(fā)中國(guó)特色植物原料，將目光投向了中國(guó)特有的高山紅山茶花——首創(chuàng)山茶花油，并提出“以油養(yǎng)膚”的差異化理念。

2016年，林清軒開啟品牌的高端化進(jìn)程，將發(fā)展重心聚焦于山茶花產(chǎn)品。與此同時(shí)，品牌也緊跟時(shí)代步伐，大力推動(dòng)數(shù)字化改革。通過打通線下和線上門店，構(gòu)建起完整的數(shù)據(jù)平臺(tái)和生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通和資源的優(yōu)化配置。此后，林清軒又陸續(xù)開啟新零售部、數(shù)字信息中心等組織變革，為品牌的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力。

2020年，疫情對(duì)林清軒造成嚴(yán)重打擊，業(yè)績(jī)暴跌90%。面對(duì)危機(jī)，孫來(lái)春選擇挺身而出，成為第一個(gè)走進(jìn)直播間的品牌創(chuàng)始人，在其帶動(dòng)下，林清軒轉(zhuǎn)危為機(jī)，在淘寶首個(gè)直播購(gòu)物節(jié)登頂國(guó)貨好價(jià)榜，業(yè)績(jī)逆襲成為當(dāng)年的現(xiàn)象級(jí)品牌。

創(chuàng)始人孫來(lái)春的首次直播（圖源網(wǎng)絡(luò)）

隨著品牌綜合實(shí)力的提升和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的催化，2023年，林清軒品牌定位正式煥新為“山茶花抗老修護(hù)專家”，品牌形象、產(chǎn)品配方也迎來(lái)全面升級(jí)。

從表面來(lái)看，林清軒似乎總能“恰好”在困境中突圍，迎來(lái)嶄新的發(fā)展機(jī)遇。但其實(shí)一次次幸運(yùn)的背后，不僅有創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的果敢創(chuàng)新，還有多年積累的硬實(shí)力在支撐。

以線下門店運(yùn)營(yíng)為例，林清軒自創(chuàng)立之初便堅(jiān)定不移地推行線下直營(yíng)單品牌店模式。花費(fèi)20年摸索出一套科學(xué)且成熟的門店運(yùn)營(yíng)法則，成功樹立起良好的店鋪形象。這一堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為后續(xù)開放聯(lián)營(yíng)與加盟合作、進(jìn)軍CS渠道鋪就了平坦道路。

在供應(yīng)鏈端，為了確保山茶花原料的高品質(zhì)，林清軒在浙江、江西等地合作種植2.3萬(wàn)余畝高山紅山茶，并投資近3億元在上海按碳中和標(biāo)準(zhǔn)建造工廠，實(shí)現(xiàn)了從原料種植與提取、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到銷售服務(wù)的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。

林清軒紅山茶花青水培育基地

科研領(lǐng)域同樣是林清軒的重點(diǎn)發(fā)力方向。品牌不斷加大科研投入，按照國(guó)家級(jí)實(shí)驗(yàn)室標(biāo)準(zhǔn)建立科研中心，匯聚了40多位植物學(xué)、生物學(xué)、皮膚醫(yī)學(xué)以及應(yīng)用化學(xué)等相關(guān)專業(yè)碩博以上的科研工作者。此外，林清軒還聯(lián)合高校及研究機(jī)構(gòu)，共同成立了“中國(guó)山茶花產(chǎn)學(xué)研聯(lián)合體”，實(shí)現(xiàn)紅山茶花的產(chǎn)、學(xué)、研全方位閉環(huán)。

截至目前，林清軒在科研方面取得了豐碩成果，已累計(jì)獲得80項(xiàng)專利，其中42項(xiàng)為發(fā)明專利，發(fā)表科研論文22篇，制定或參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)38項(xiàng)。這些努力，也是品牌在略顯孤獨(dú)的“高端苦旅”中穩(wěn)步前行的底氣。

成為“獨(dú)一無(wú)二”，林清軒范式背后的國(guó)貨高端化思考

作為業(yè)內(nèi)屈指可數(shù)的國(guó)產(chǎn)高端化護(hù)膚品牌，林清軒的高端發(fā)展之路，其實(shí)頗為曲折。

創(chuàng)始人IP往往具有兩面性，在為品牌帶來(lái)流量的同時(shí)，創(chuàng)始人的一言一行也時(shí)刻受到公眾凝視。2022年，孫來(lái)春親自下場(chǎng)“炮轟”香奈兒，讓相關(guān)話題沖上微博熱搜，成為輿論焦點(diǎn)。除此之外，林清軒在廣告宣傳和客服管理方面也曾出現(xiàn)疏漏引發(fā)的風(fēng)波，也成為品牌發(fā)展中的插曲。

但是，林清軒也在一次次跌倒中自我反省，展現(xiàn)出很強(qiáng)的韌性。例如針對(duì)客服態(tài)度惡劣事件，其在官方微博兩度發(fā)布聲明，承認(rèn)自身管理失職，并逐一主動(dòng)聯(lián)系相關(guān)用戶，提供詳細(xì)溝通并落實(shí)專屬賠償方案。

“我從來(lái)沒想成為歐萊雅，也不想成為雅詩(shī)蘭黛，我想成為林清軒。”孫來(lái)春曾在品牌20周年戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示，未來(lái)林清軒可以成為高端的、有品質(zhì)的品牌，代表中國(guó)多元化的、多品牌化的化妝品集團(tuán)，成為世界五大化妝品集團(tuán)之一。

豪言背后，是中國(guó)美妝品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局的積極心態(tài)。高盛研究報(bào)告顯示，2021-2024年期間，中國(guó)高端美妝市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率下滑3%，市場(chǎng)規(guī)模從2578億元縮水至2364億元，四年蒸發(fā)214億。這表明市場(chǎng)正在經(jīng)歷關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，大變局之中也為奮勇爭(zhēng)先的品牌提供了全新機(jī)遇。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)品牌缺位于高端，在極其考驗(yàn)綜合實(shí)力的護(hù)膚戰(zhàn)場(chǎng)尤其如此。對(duì)于本土品牌而言，若想在高端護(hù)膚的賽道上獲得長(zhǎng)期發(fā)展動(dòng)力，科研硬實(shí)力、文化軟實(shí)力以及全域服務(wù)力三者缺一不可。

值得關(guān)注的是，林清軒正在有意識(shí)地加強(qiáng)品牌文化軟實(shí)力建設(shè)。今年，林清軒正式掛牌成立“千年茶花王守護(hù)站”，探索“美妝+文旅”融合發(fā)展的新模式。并舉辦第二屆山茶花藝術(shù)節(jié)，以全新視角和形式，突破傳統(tǒng)展覽模式，融合當(dāng)代藝術(shù)，打造了一場(chǎng)主題為“生命·褶皺”的沉浸式活動(dòng)。

林清軒第二屆山茶花藝術(shù)節(jié)

除此之外，林清軒還計(jì)劃通過收購(gòu)和業(yè)務(wù)擴(kuò)張，進(jìn)軍國(guó)際舞臺(tái)。

在招股書中，林清軒表示，公司正積極推進(jìn)對(duì)上游原材料供應(yīng)商及互補(bǔ)型護(hù)膚品牌的戰(zhàn)略收購(gòu)。此舉不僅能進(jìn)一步鞏固供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，并強(qiáng)化其作為中國(guó)最具特色的高端護(hù)膚品牌的地位。

此外，林清軒還將目光投向海外，計(jì)劃從東南亞起步，通過與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈暮献麝P(guān)系，在中國(guó)以外的地區(qū)建立據(jù)點(diǎn)，依托中國(guó)豐富而獨(dú)特的植物資源，將“中國(guó)美”的概念帶到世界舞臺(tái)。

林清軒開啟上市征程，是中國(guó)高端護(hù)膚品牌價(jià)值被資本市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵一步。獨(dú)一無(wú)二的“林清軒”讓中國(guó)高端護(hù)膚的資本故事，在此刻寫下序章。

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作者/林宇

編輯/劉穎

排版/桂玉茜