品質(zhì)競爭“新標尺”出爐，揭示美妝業(yè)一大關鍵趨勢

近日，一份“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）引起了消費行業(yè)廣泛關注，與之前的消費品排名不同，這份由北京大學國家發(fā)展研究院牽頭編制的消費指數(shù)和榜單，完全以消費者實際購買行為為依據(jù)，并且還公布了每個品牌的項分項評分，覆蓋了市場上近百個美妝個護品牌，非常值得研究。

由于獲得了淘寶天貓的技術支持，該榜單在設計指數(shù)維度時避免了“唯規(guī)模論”，在銷售收入等規(guī)模指標外，同時納入消費品牌的新品、會員、18-24歲用戶增速等指標，對引導線上消費高質(zhì)量發(fā)展有重要價值。《FBeauty未來跡》分析發(fā)現(xiàn)，這份2025年一季度榜單，揭示了當下化妝品行業(yè)在新周期下的兩大關鍵趨勢：

1、美妝是日用品行業(yè)消費「品牌指數(shù)」最高的行業(yè)，行業(yè)份額多集中于頭部品牌，品牌化競爭趨勢明顯；

2、國際品牌總體評分及上榜數(shù)量超過國貨品牌，依舊占據(jù)一定優(yōu)勢。這也說明，國貨美妝當下的關鍵“任務”在于品牌化建設。

天貓最新公布的“首輪618美妝搶先購首日成交榜”，也側(cè)面佐證了這一趨勢。隨著行業(yè)頭部效應加劇，頭部品牌正虹吸市場份額，無品牌及低質(zhì)產(chǎn)品加速退場。流量也不再成為品牌發(fā)展的唯一解藥，品牌力正在成為頭部競爭的關鍵。

品質(zhì)競爭“新標尺”公布，美妝居日用品行業(yè)之首

避免低價內(nèi)卷，鼓勵品質(zhì)競爭，是高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。然而，傳統(tǒng)的指標體系多聚焦于數(shù)量與價格，但難以衡量“質(zhì)量”。

這對于化妝品行業(yè)而言也是如此，目前，業(yè)內(nèi)大部分榜單僅關注銷量情況，缺乏針對品牌價值、忠誠度、美譽度等展現(xiàn)綜合指數(shù)的權威榜單。

中國是全球最大的線上零售市場，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國化妝品線上交易規(guī)模高達6910.52億元，占市場總體交易規(guī)模的64.35%。超過半數(shù)的交易規(guī)模占比，也為洞察整體中國美妝市場的化妝品品牌發(fā)展趨勢提供了依據(jù)。

由北京大學國家發(fā)展研究院、北京大學數(shù)字金融研究中心、中山大學商學院合作推出，阿里巴巴淘天集團提供技術支持的“中國線上消費品牌指數(shù)”（CBI）、“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）和“線上品牌購買力指數(shù)”（BPI），正是基于線上消費大數(shù)據(jù)的綜合指數(shù)評價體系。

來源：北京大學國家發(fā)展研究院官網(wǎng)

其中，CBI是全球首個以真實消費行為為基礎、聚焦高質(zhì)量發(fā)展的線上消費指數(shù)。是基于銷售、價格、搜索、好評等維度構建的反映品牌質(zhì)量的綜合性指數(shù)，以實際消費行為品牌評分，根據(jù)消費品牌的平均分來刻畫消費品質(zhì)變化，為品牌發(fā)展和商業(yè)戰(zhàn)略提供參考。

據(jù)悉，該指數(shù)與對應榜單的關注核心在于品質(zhì)，因此，在評分中盡量避免“內(nèi)卷式競爭”的相關信息，同時強調(diào)“價格”之外的品質(zhì)優(yōu)勢。

評分體系聚焦四個維度：知名度（32.5%）、新銳度（27.5%）、忠誠度（22.5%）、美譽度（17.5%），涵蓋12個底層指標。其中，知名度被賦予最高的權重，是品牌評價中最為重要的維度。

基于具有廣泛用戶基礎、多種價位和品質(zhì)的品牌、典型的雙邊市場形態(tài)等條件，該榜單選擇了淘寶天貓作為技術支持平臺，并依據(jù)大眾認知與品牌的跨行業(yè)經(jīng)營情況，確定了榜單總體類目。共有14個榜單總體類目，美妝為其中之一。

來源：中國線上消費品牌指數(shù)（2023-2025 年）第一期

從行業(yè)對比來看，各行業(yè)具有顯著差異。更高的行業(yè)評分，意味著該行業(yè)的“無品牌”（即白牌）產(chǎn)品與低評分品牌較少，且銷售額更多集中于頭部品牌；較低的行業(yè)消費品牌評分，則意味著該行業(yè)仍有較大的品牌競爭空間。當行業(yè)的消費品牌評分呈現(xiàn)上升趨勢時，意味著該行業(yè)正在逐步形成頭部品牌，或者市場規(guī)模正在向已有的頭部品牌集中。

來源：中國線上消費品牌指數(shù)（2023-2025 年）第一期

根據(jù)最新發(fā)布的2025年1季度行業(yè)CBI指數(shù)可以發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)位列全行業(yè)第五，總指數(shù)達75.83，對比2023年1季度上升了2.82。可見，在日用品中，美妝是消費品牌指數(shù)最高的行業(yè)，行業(yè)份額多集中于頭部品牌，品牌化競爭趨勢明顯。

那么，都有哪些品牌成功上榜了？

618大促國際美妝反攻，國貨品牌迎品牌力建設“窗口期”

2025年一季度“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）顯示，美妝行業(yè)中共有56個品牌上榜，卡詩、潘婷、歐舒丹等另外23個個護品牌被歸在居家日用行業(yè)當中，也成功登上榜單。

就以上79個上榜品牌情況看，歐萊雅、珀萊雅、蘭蔻位居前三名，分別以86.51、84.57、84.21的綜合評分，居于整體榜單第13、21、23名；按美妝國貨和外資品牌劃分，國貨品牌35個，國際品牌44個。總的來看，在上榜品牌中，國際品牌上榜數(shù)量更多，且綜合評分更高，可見，在品牌綜合考量當中，國際品牌仍具備一定優(yōu)勢。

近年來國貨美妝品牌憑借電商爆發(fā)等趨勢，實現(xiàn)了一波爆發(fā)式的規(guī)模增長。中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示：2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%。其中，中國香妝協(xié)會以線上交易額TOP1000品牌為樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)2024年中國化妝品品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9個百分點。

盡管無數(shù)中小國貨美妝品牌成功實現(xiàn)突圍，珀萊雅2024年總營收更是突破100億大關。但中國美妝市場金字塔尖的頭部競爭卻在持續(xù)加劇，從今年天貓最新公布的首輪618戰(zhàn)況中就能窺得一斑。

天貓618于5月16日晚8點正式開售后，美妝品牌開局火爆。開賣10分鐘，珀萊雅銷售破億；20分鐘，蘭蔻破億；緊跟著，歐萊雅、修麗可紛紛破億；30分鐘，雅詩蘭黛破億；45分鐘，CPB破億。

在產(chǎn)品方面，開賣30分鐘，可復美膠原棒2.0、SK-II神仙水、修麗可AGE面霜、海藍之謎精萃水、珀萊雅雙抗精華等共32個單品成交破千萬。

與過去幾年越來越多國貨品牌沖上TOP榜單數(shù)的趨勢不同，今年“天貓618美妝搶先購首日成交榜”中，盡管珀萊雅拿下第一，但是在TOP20中，僅有珀萊雅、可復美、薇諾娜、毛戈平4個國貨品牌闖入榜單，國際品牌總體迎來增長，實現(xiàn)“大反攻”。

其中，歐萊雅集團旗下皮膚科學美容部品牌如修麗可、理膚泉等的表現(xiàn)更是超預期。此外，《FBeauty未來跡》了解到，雅詩蘭黛旗下倩碧也憑醫(yī)美線產(chǎn)品，成功實現(xiàn)逆勢增長。

盡管如此，國貨品牌在近年來的“功效護膚”風潮下另辟蹊徑，憑借研發(fā)創(chuàng)新與高質(zhì)價比，逐漸在頭部競爭中站穩(wěn)腳跟。

與此同時，不少國貨品牌憑借市場反應速度快、供應鏈靈活等優(yōu)勢，在細分賽道殺出重圍。例如登上2025年一季度“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）的海龜爸爸、袋鼠媽媽等品牌，分別在兒童防曬、母嬰護理等細分賽道表現(xiàn)出色，從而實現(xiàn)品牌躍升。

總的來看，功效護膚賽道正在成為國際與國貨品牌必爭之地，這一重研發(fā)、設計等綜合投入賽道的火熱背后，是市場新一輪品牌力、產(chǎn)品力綜合角逐的體現(xiàn)。

從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)的升維，電商平臺如何助力美妝品牌力建設？

近年來，以歐萊雅、雅詩蘭黛等集團為代表的跨國美妝巨頭們，正在中國市場面臨前所未有挑戰(zhàn)，不少國際品牌開始戰(zhàn)略性地撤退或收縮，以應對日益復雜的中國市場局勢。

然而，國際品牌在今年618的成功“反攻”也說明，它們在中國市場的根基依舊深厚。同時，不少企業(yè)也開始逐漸扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑趨勢。

例如，歐萊雅集團的2025年一季度財報顯示，北亞市場繼2024年銷售額同比下滑3.2%之后，重回增長，在Q1實現(xiàn)了6.9%的銷售額增長。而中國市場總體表現(xiàn)比預期要好，線上電商平臺是重要助力之一。

可見，盡管中國市場已走出高增長期，但依舊是國際品牌的重要增長引擎。正如歐萊雅集團北亞總裁、中國首席執(zhí)行官Vincent BOINAY博萬尚反復強調(diào)的一句話：“我們始終堅信，投資中國就是投資未來。”

從國際品牌此輪集體增長也可以看出，在直播電商紅利、流量已逐漸見頂?shù)内厔菹拢袌鼋K歸要回到品牌力、產(chǎn)品力的競爭。國際品牌憑借更久的品牌歷史，及研發(fā)、品牌力、營銷、用戶資產(chǎn)等積淀，依舊在頭部競爭，尤其是高端美妝市場的競爭中占據(jù)重要地位。

而國貨品牌經(jīng)過上一輪的高速發(fā)展，正在面臨由品牌力、產(chǎn)品力、忠誠度、美譽度等組成的綜合考驗，因進入市場的總體時間較短，高端化與品牌價值積淀是目前國貨品牌的短板。

市場經(jīng)歷資本、流量的玩法后，最終都要回歸品牌化建設。接下來，國貨品牌要想在市場競爭中長期、持續(xù)地占領頭部份額，進一步積累品牌資產(chǎn)是關鍵。

但是，無論對國際品牌還是國貨品牌而言，滿足品牌力增長的需求，不僅需要美妝品牌自身的努力，還離不開電商平臺的良性助力。

2024年的618大促，是整個電商行業(yè)天平失衡最嚴重的節(jié)點。主流電商幾乎一邊倒地迎合消費者：全網(wǎng)最低價、自動運費險、無理由秒退款。看上去欣欣向榮，但平臺、消費者、商家之間的三角結構嚴重失衡。

淘天是最早、也是最明顯從極致低價策略中轉(zhuǎn)向的平臺之一。去年初，淘天開始放棄純粹追求低價帶來的高訂單量，轉(zhuǎn)而將銷售額、客單價定為更重要的目標。2024年618過后，淘天又大幅調(diào)整了店鋪流量規(guī)則，明確以體驗分為流量分配的核心依據(jù)，同時率先松綁“僅退款”。

2025年，淘寶天貓明確，平臺的第一件大事是通過扶持優(yōu)質(zhì)品牌和商家來做增長。并在服飾、美妝、運動戶外三大核心行業(yè)率先發(fā)起增長戰(zhàn)役，面向品牌商家推出包括給新品提供免費流量激勵、補貼商家在站外的流量投放、傭金現(xiàn)金激勵等舉措，以解決商家缺復購、缺流量、缺利潤的難題。

在今年TopTalk超級品牌私享會上，天貓總裁家洛明確表示，今年將從商家激勵、新品扶持、品牌會員等方面投入力度空前的戰(zhàn)略級資源，以領先的AI技術，打響優(yōu)質(zhì)品牌2025年的增長戰(zhàn)役。《FBeauty未來跡》獲悉，在包含美妝在內(nèi)的快消行業(yè)，淘天的投入不低于200億，開啟前所未有的模式升級。

值得關注的是，天貓要大力扶植的“優(yōu)質(zhì)品牌”不單是GMV頭部品牌，更是有原創(chuàng)性有創(chuàng)造力，用好產(chǎn)品、新產(chǎn)品引領消費需求，用戶粘性復購雙高、可長期持續(xù)經(jīng)營發(fā)展的品牌。

所以，無論對國際大牌還是成長中的國貨品牌而言，天貓此輪增長策略無疑都是有利的。

就目前來看，該“增長戰(zhàn)役”已效果初顯。數(shù)據(jù)顯示，參與激勵政策的新品，整體獲得的流量同比增長了50%，成交同比增長100%。百雀羚相關負責人表示，基于天貓給予的新品激勵，今年38期間，新品綠寶石幀顏淡紋霜2.0，單是在小黑盒獲得的流量，就同比增長了近200%。

2025年天貓TopTalk大會上，華熙生物董事長趙燕也對媒體表示：“華熙生物有充分的意愿、充足的資源與天貓在全平臺共塑品牌，通過天貓成為新一代中國品牌增長的樣板。”據(jù)悉，該公司旗下品牌夸迪的新品懸油次拋2.0在天貓小黑盒開新首發(fā)，全店目標超額達成，同比增長超150%。

天貓200億資源重注押向“原創(chuàng)力”與“用戶粘性”，華熙生物要打造“中國品牌增長樣板”，歐萊雅高呼“投資中國即投資未來”——這并非巧合，而是新周期的“發(fā)令槍”。

當國際品牌憑借時間沉淀的品牌資產(chǎn)重掌權杖，國貨陣營依托技術突破與平臺賦能搶占升維通道，這場博弈的本質(zhì)已超越產(chǎn)品之爭，而是成為關于產(chǎn)業(yè)話語權與價值定義權的對弈。硝煙散盡后，誰能在消費者心智中筑起不可撼動的堡壘，誰便能贏得中國美妝的“未來版圖”。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術抓取用于AI訓練。

作者/巫婉卿

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜