狂飆的谷雨，與它甜蜜的煩惱

文 /美科

提到國產(chǎn)美妝，珀萊雅、毛戈平這些名字早已深入人心。 但真正的牌局?jǐn)噭诱撸悄切┠氵€未完全熟悉，卻已悄然崛起的“后浪”。

谷雨，就是這樣一個樣本。

這個2016年才誕生的品牌，上演了一出現(xiàn)實(shí)版的“狂飆”：2024年?duì)I收沖破50億，坐上了國貨美妝的第七把交椅。這是什么概念？成立近20年的珀萊雅，同年?duì)I收才剛過100億；而24歲的自然堂和22歲的韓束，營收也分別僅為46億和55億。谷雨幾乎用1/3的時間，走完了前輩們大半的路。

然而，在這飛速增長的背后，谷雨的“甜蜜煩惱”日益凸顯：幾乎全部身家押注線上、品牌矩陣尚未形成、以及美白賽道上擠滿了虎視眈眈的對手。 這些，都是它必須跨過的障礙。

01 后起之秀，踩中雙風(fēng)口

谷雨的崛起離不開流量風(fēng)口的托舉。

作為國貨美妝領(lǐng)域的 “后來者”，與很多看到紅利后才蜂擁而上的玩家不同，起于線上的谷雨對于渠道紅利格外敏感，幾乎精準(zhǔn)地抓住了大多數(shù)平臺的第一波流量紅利。

谷雨創(chuàng)始人王安寧曾公開表示，早在2016年7月，谷雨就試水淘寶直播，半年后銷售起量。彼時，淘寶直播剛剛上線不久。

緊接著，它并沒有把雞蛋都放在一個籃子。2018年谷雨選擇入駐年輕女性聚集的小紅書，開設(shè)了小紅書商場旗艦店，當(dāng)時小紅書正發(fā)力電商板塊，吸引第三方商家入駐，進(jìn)入小紅書之后，谷雨開始頻繁與KOL、KOC合作，核心通過垂類測評凸顯功效，強(qiáng)化場景，擴(kuò)大潛在消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，2019年谷雨全渠道體量飆升到3億元左右，較2018年增長了約600%。而在小紅書平臺復(fù)購率達(dá)到了40%-50%，客單價為120-150元。

當(dāng)抖音、快手成為新的流量高地，谷雨又迅速切換打法，玩起了“短視頻種草+頭部達(dá)人帶貨”的模式。

比如，2023年在快手站內(nèi)加碼“全域營銷”，成為平臺加碼“種草專項(xiàng)”后首個“吃螃蟹”的品牌，最終實(shí)現(xiàn)了品牌自播的日GMV從幾十萬到百萬級的增長；2023年，谷雨也在抖音美妝榜單上嶄露頭角，根據(jù)青眼數(shù)據(jù)，今年1月谷雨躋身抖音美妝總榜TOP3，2月谷雨超越珀萊雅繼續(xù)保持TOP3，不過3月谷雨下滑至榜單TOP12，相比小紅書，谷雨在抖音更傾向于與賈乃亮、彩虹夫婦等頭部KOL合作。

抓住流量風(fēng)口之外，這里不得不提谷雨成功的另一關(guān)鍵要素，就是強(qiáng)綁定“光甘草定”這一成分、反復(fù)滲透“美白”概念。

在“成分黨”崛起的年代，綁定一個核心成分就等于擁有了一張王牌。數(shù)據(jù)顯示，2021至2023年間，功效型護(hù)膚市場關(guān)注度呈現(xiàn)358%的驚人增長。巨子生物主打膠原蛋白、華熙生物玻尿酸大王、Olay又主打煙酰胺，這些巨頭都通過綁定特定成分實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的裂變。

谷雨作為后來者，并不是與巨頭硬碰硬，而是形成差異化競爭。

早在2007年，谷雨護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室鎖定“光甘草定”這一美白成分，彼時國際大牌仍沉迷于煙酰胺、VC等傳統(tǒng)路徑。針對煙酰胺成分刺激性強(qiáng)的痛點(diǎn)，谷雨旗下“光甘草定” 為核心的系列產(chǎn)品，主打 “無需建立耐受”，精準(zhǔn)匹配敏感肌用戶需求，完成關(guān)鍵認(rèn)知綁定：“光甘草定=谷雨”。

這印證了定位理論的核心——品牌是品類的代表，當(dāng)消費(fèi)者想到高效美白，谷雨就成為心智首選。

而這又使得谷雨搭上了美白的風(fēng)口。據(jù)智研咨詢報告顯示，我國美白化妝品市場規(guī)模從2015年的 365.4億元增長至2022 年的 911.72 億元，其中護(hù)膚品占比超8成。頭豹研究院數(shù)據(jù)則預(yù)測，中國美白護(hù)膚品市場2028年將達(dá)1087億元，2023-2028 五年復(fù)合增長率超12%。

02 谷雨試圖突破科研 “深水區(qū)”

流量和營銷的故事固然動聽，但在今天的美妝市場，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)消費(fèi)者越來越懂行，品牌們也必須從“成分堆砌”走向“技術(shù)創(chuàng)新”，開始講更硬核的科研故事，構(gòu)建產(chǎn)品壁壘。珀萊雅、華熙生物紛紛秀出專利、期刊論文，展現(xiàn)品牌的科技硬實(shí)力。

這一背景下，僅靠“光甘草定”顯然是不行的。比如，消費(fèi)者對于護(hù)膚理念的理解經(jīng)常轉(zhuǎn)變，美白概念也在不斷變化，如今防曬的崛起，很多人對美白的理解轉(zhuǎn)向防曬，這些都會潛在影響消費(fèi)者的購買。

為了提升品牌的統(tǒng)治能力，谷雨也順應(yīng)趨勢尋找新的增長曲線。

近期，谷雨宣布推出抗衰成分“類人源外泌素HME”，拓寬產(chǎn)品矩陣。谷雨還攜手廈門大學(xué)推出“廈門大學(xué)—谷雨生物醫(yī)藥聯(lián)合研究中心”，還請來中國科學(xué)院院士、廈門大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院林圣彩教授擔(dān)任聯(lián)合研究中心主任。

據(jù)了解，谷雨將在首個五年合作期內(nèi)，規(guī)劃投入超千萬元的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，依托廈門大學(xué)在基礎(chǔ)科研方面的優(yōu)勢，聚焦生物醫(yī)藥活性成分開發(fā)與應(yīng)用，共同推進(jìn)抗衰老等方面的基礎(chǔ)研究與創(chuàng)新應(yīng)用。而未來，谷雨還將與廈門大學(xué)科研團(tuán)隊(duì)就衰老相關(guān)靶點(diǎn)干預(yù)及其生物學(xué)功能，以及自研蛋白在皮膚衰老領(lǐng)域的可能功能和應(yīng)用等多個方向展開探索。

除了研發(fā)上提升技術(shù)水準(zhǔn)，華熙生物、自然堂等企業(yè)，也在加碼供應(yīng)鏈建設(shè)，試圖在原材料上實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)自研，谷雨也是如此。

谷雨建成超3000平方米的青囊研發(fā)中心，同時，還打造了近6萬平方米的現(xiàn)代化綠色工廠，其中包括1萬平方米的合成生物原料工廠、6000平方米的化學(xué)合成原料工廠，以及2500平方米的植物提取物工廠，成為行業(yè)內(nèi)少數(shù)擁有3家原料生產(chǎn)工廠，且其中之一還是高技術(shù)門檻的合成生物工廠。在持續(xù)的戰(zhàn)略投入下，谷雨已構(gòu)建起覆蓋“原料—配方—檢測—生產(chǎn)”的全鏈路科研閉環(huán)。

可以看出谷雨在磨練自己的內(nèi)功，但是這并不代表谷雨可以高枕無憂。

03 谷雨的規(guī)模化大考

正如上文所說，押注科研是基本操作，但這或許會出現(xiàn)“劇院效應(yīng)”：大家都站起來看戲，結(jié)果沒有誰的視野變得更好。在《節(jié)點(diǎn)美妝》看來彼時能決定美妝企業(yè)勝出的將絕不會只有科研與技術(shù)，而是品牌、產(chǎn)品、再到渠道全方位的比拼。

盡管谷雨在科研領(lǐng)域取得成果，但要從 “國貨科研代表” 升級為 “全球美妝領(lǐng)軍者”，它的短板也十分明顯。

首先，谷雨最大的問題是過度依賴單一品牌，這或許是國產(chǎn)美妝企業(yè)的共性。但縱覽歐萊雅、雅詩蘭黛等一線大牌、國內(nèi)珀萊雅、華熙生物為首的頭部品牌營收規(guī)模都是靠矩陣品牌運(yùn)營支撐。依賴單一品牌的話，抵御風(fēng)險的能力差，品牌的增長空間也有限。谷雨想要向上發(fā)展，勢必得打破單一品牌依賴這一路徑。

其次，渠道能力不足。

根據(jù)公開資料，谷雨2024年線上銷量占比為93%。主要依賴天貓、抖音等線上平臺，受流量成本上漲、平臺規(guī)則變動影響較大，而線下體驗(yàn)場景缺失用戶無法直觀感受新成分產(chǎn)品的質(zhì)地與功效，難以建立深度信任。現(xiàn)在美妝行業(yè)趨勢是，線上大盤增速放緩，線上風(fēng)吹草動，對谷雨并不是個好消息。據(jù)《FBeauty未來跡》對淘天、京東 、抖音、快手、拼多多五大平臺的美妝數(shù)據(jù)監(jiān)測，7月、8月線上美妝大盤交易額分別下滑3.07%、7.3%。

最后，美妝企業(yè)集體IPO下的競爭焦慮。

就像上文所說，過去幾年在流量、成分黨風(fēng)口下，不少以谷雨為首的不少國產(chǎn)品牌實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的跨越。從大盤來看，2023年中化妝品品牌在國內(nèi)的市占率首次超過外資品牌、達(dá)到52.22%，成為中國化妝品的主力，2024年中國化妝品品牌交易額占比達(dá)到55.2%。

但從海外品牌稱霸美妝市場，再到近些年國貨品牌崛起，國產(chǎn)美妝雖然迎來了機(jī)遇，但也體現(xiàn)了競爭的殘酷性——消費(fèi)者們的忠誠度并不高。

從長遠(yuǎn)視角看，在美妝大市場，要想長久的競爭下去，谷雨需要資金支持，才能品牌+營銷+產(chǎn)品+渠道組合發(fā)力。對谷雨來說，前有珀萊雅、海外品牌，后有同等價位的HBN、溪木源、PMPM，谷雨的競爭壓力并不小，稍有不慎就會被反超，能否解決這些問題也關(guān)乎企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

美妝企業(yè)們心知肚明，集體尋求IPO募集資金，除了谷雨，林清玄、自然堂、毛戈平等向資本市場發(fā)起沖擊。而國產(chǎn)美妝品牌對IPO的執(zhí)念，本質(zhì)還是市場競爭加劇之后，必須面臨的一場生死戰(zhàn)。

谷雨的前半程故事，是一個關(guān)于抓住時代機(jī)遇的完美范本。 但從50億到更高的規(guī)模，從“國貨黑馬”到“美妝巨頭”，這中間的鴻溝需要用完全不同的方式來跨越。美妝領(lǐng)域競爭激烈，想要成為頭部美妝品牌的谷雨，如何科研突破到市場認(rèn)可，谷雨的征程剛剛開始。

*題圖由AI生成