在“卷倒”7個(gè)汽車品牌的2024年，終于念起了雷克薩斯的好

“明天和意外,你永遠(yuǎn)不知道哪個(gè)會(huì)先來。”這句濃稠的雞湯，沒想到也可以用在當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)。在極越“創(chuàng)業(yè)2.0”的第二天一早，有從業(yè)者在群里盤點(diǎn)今年倒下或被合并的汽車品牌，至少有7家。

年初小米汽車與雷軍為汽車圈帶來的震撼，讓卷車企變成了卷老板，一時(shí)間從微博到抖音，一眾CEO紛紛下場(chǎng)搞流量，做社交。但有些諷刺的是，當(dāng)初最熱鬧的幾位，如今要么轉(zhuǎn)崗，要么下崗。

而在某汽車門戶網(wǎng)站的新車上市列表里，改款、換代、全新車型算在一起，2024年的每個(gè)月幾乎都有50多條新聞；而回到10年前，大概只有趕上車展的月份才能達(dá)到這樣的數(shù)量。也許一兩年前，“背刺”老車主的新聞還時(shí)常會(huì)登上熱搜，但如今，老車主們已經(jīng)有了自覺當(dāng)“韭菜”的覺悟。

事實(shí)到底還是證明了，賣車不是誰的嗓門大誰就能賣好，一時(shí)的熱鬧也并不能決定幾年后的位置。

而更深層的是一地雞毛后，當(dāng)初付出真金白銀的用戶所要面對(duì)的售后困難和車輛貶值；是更多潛在用戶對(duì)于新品牌的信任流失；是企業(yè)員工與投資人實(shí)實(shí)在在的損失。

當(dāng)聽到這些聲音時(shí)，不禁又讓人想起豐田章男在三年前曾經(jīng)講過的一句話：“我希望雷克薩斯成為人們閱盡千帆之后仍會(huì)選擇的品牌。”

賣好每一款車

定力，可能是2024年汽車市場(chǎng)最稀缺的品質(zhì)。

車企的焦慮肉眼可見，即便強(qiáng)如鴻蒙智行，智界S7從去年11月28日第一次上市至今，一年時(shí)間“重新”上市了兩次新款車型。

一位合資車企的前任高管曾經(jīng)說過這樣一句話：“車企最大的浪費(fèi)就是新車上市，沒有達(dá)到預(yù)期的銷量和市場(chǎng)占有率。”

我們統(tǒng)計(jì)了今年1-6月上市的換代（再次上市）和全新車型，不包括年款或是小改款產(chǎn)品，大約40余款新車中，在上市半年后月均銷量能夠過萬的只有6款，超過平均值的只有12款，沒能過千輛的多達(dá)9款。

眼花繚亂的新車中，真正能夠在市場(chǎng)留下影響力的，屈指可數(shù)。似乎在這個(gè)只顧向前跑的市場(chǎng)里，只要新車足夠多，就總有一款能“命中”。

真應(yīng)了雷軍所講那句話：“好的車有幾輛就行了，干嘛需要那么多同質(zhì)化的車呢？我認(rèn)為車圈的卷是在同質(zhì)化地卷，我走訪完挺絕望的，我說你們這哪是做產(chǎn)品，你們這不就是靠蒙么。”

但雷克薩斯不是。

若不是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，或許很多人不知道，截至2024年11月，雷克薩斯在華銷量超過16萬輛，不僅蟬聯(lián)了進(jìn)口車銷量排行榜榜首，同時(shí)還是唯一保持正增長(zhǎng)的進(jìn)口豪華汽車品牌。

在這樣競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，雷克薩斯的穩(wěn)定證明了其品牌認(rèn)可度依然強(qiáng)勢(shì)，東方豪華的品牌形象也依舊植根中國(guó)消費(fèi)者心中。

而這樣的成績(jī)，是哪怕算上剛上市的LX在內(nèi)，只靠10款車型創(chuàng)造的。

我們觀察近兩年來雷克薩斯的月銷量走勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其處于一個(gè)非常穩(wěn)定的狀態(tài)，和整體市場(chǎng)的淡旺季相契合。其中ES作為進(jìn)口車型，依然保持了月銷過萬的水平，而截至今年8月，其在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)銷量已經(jīng)達(dá)到100萬輛，成為進(jìn)口中國(guó)市場(chǎng)最暢銷的中大型豪華行政級(jí)轎車。而NX與RX則是核心SUV產(chǎn)品，月銷量也穩(wěn)定達(dá)到5000輛規(guī)模，它們共同構(gòu)成了雷克薩斯的銷量基石。

而在此基礎(chǔ)上，LM與LS作為旗艦產(chǎn)品，為渠道帶來了穩(wěn)定的盈利能力；近一年來，雷克薩斯又先后引入了最新一代GX和LX車型，在高端越野市場(chǎng)樹立起獨(dú)特的品牌符號(hào)。

事實(shí)上，雷克薩斯的產(chǎn)品引入不單純追求數(shù)量，而是在精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析與判斷基礎(chǔ)上，選擇最能帶來價(jià)值的“明星車型”。

就以廣州車展最新上市的LX為例，其實(shí)在這代產(chǎn)品官方引入之前，中國(guó)市場(chǎng)有大量平行進(jìn)口燃油發(fā)動(dòng)機(jī)版本在售，但隨著官方引入混動(dòng)產(chǎn)品，一時(shí)間平行進(jìn)口車商都直呼“天塌了”，這是因?yàn)楣俜竭M(jìn)口版本性能更加出色，同時(shí)配置更高，價(jià)格更低，還擁有官方售后和免費(fèi)保養(yǎng)，使得大多數(shù)用戶都沒有必要再去選擇平行進(jìn)口版本。

我們知道，在北美市場(chǎng)雷克薩斯還有TX、IS，在歐洲與日本市場(chǎng)有LBX，但雷克薩斯并未“一股腦”將其引入中國(guó)，而是維持穩(wěn)定且具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品陣容，保證每款產(chǎn)品的成功。

雷克薩斯不能賣更多的車嗎？其實(shí)不然。

在外界幾乎所有人都在呼吁雷克薩斯國(guó)產(chǎn)的年代，若是順應(yīng)呼聲實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)，至少可以降低關(guān)稅、物流成本，以獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。但從其他豪華品牌的國(guó)產(chǎn)歷程來看，這也會(huì)分流經(jīng)銷商投資人的收益，或是被銷量的“欲望”帶偏了整體的節(jié)奏。

如今，當(dāng)那些在高增長(zhǎng)時(shí)代奠定的基礎(chǔ)迎頭撞向了放緩的市場(chǎng)時(shí)，問題也就接踵而至。

但雷克薩斯懂得對(duì)于“欲望”的克制。

《老子》中有這樣一句話：“夫唯不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)。”意思是唯有不爭(zhēng)的處事態(tài)度，天下才會(huì)沒有人能與之抗衡。

我們總說雷克薩斯在品牌塑造以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，融入了很多東方哲學(xué)，但其實(shí)在經(jīng)營(yíng)企業(yè)這件事上，雷克薩斯更是深諳中國(guó)傳統(tǒng)的處世哲學(xué)。

好的企業(yè)，滿足用戶期待的價(jià)值

也許有人會(huì)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的哲學(xué)對(duì)于用戶來說，遠(yuǎn)不如“冰箱、彩電、大沙發(fā)”的產(chǎn)品更具價(jià)值。

姑且不論能夠造出滿足用戶需求的產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該會(huì)擁有一個(gè)正確的價(jià)值觀，企業(yè)與品牌的穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展本就是在為用戶帶來持續(xù)的價(jià)值。

比如產(chǎn)品的保值率。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯品牌的保值率為66.1%，同比增長(zhǎng)0.3%；而在中大型車細(xì)分市場(chǎng)中，雷克薩斯ES的保值率也僅次于奔馳E級(jí)位列第二，在進(jìn)口車中排名第一。

2024年，新能源的“攪局”與價(jià)格戰(zhàn)的猛烈，曾讓二手車市場(chǎng)一片“哀鴻遍野”，但雷克薩斯依然保持了高保值率，這不僅是市場(chǎng)對(duì)于雷克薩斯品牌與產(chǎn)品的認(rèn)可，也在事實(shí)上為用戶降低了用車全生命周期的成本。而保值率本身的穩(wěn)定，也反向印證了雷克薩斯在終端市場(chǎng)新車價(jià)格的平穩(wěn)。

再比如為用戶提供的安心的用車體驗(yàn)。

雷克薩斯產(chǎn)品的可靠性不僅是流傳在市場(chǎng)上的口碑，還有數(shù)據(jù)的印證：J.D.Power公布的2024美國(guó)汽車可靠性研究報(bào)告中，雷克薩斯排名第一。

或許也正是因?yàn)橛羞@樣的產(chǎn)品自信，雷克薩斯為用戶提供汽油車型4年或10萬公里、混動(dòng)、插混及純電車型6年或15萬公里的免費(fèi)保修保養(yǎng)，還特別推出三電系統(tǒng)8年或20萬公里、10年或20萬公里的安心承諾。

不僅如此，根據(jù)國(guó)家三包政策，車企需要保證整車停產(chǎn)后10年時(shí)間的售后服務(wù)需求，而雷克薩斯有這樣的底氣兌現(xiàn)承諾，相比之下，多少人有信心保證新勢(shì)力品牌可以堅(jiān)持到十年之后？

2024年，接連“倒下”的汽車品牌其實(shí)加劇了用戶對(duì)于新品牌可持續(xù)發(fā)展的擔(dān)憂，“可靠性”三個(gè)字的價(jià)值不僅在于產(chǎn)品本身，更在于品牌長(zhǎng)期的售后服務(wù)支撐，它們共同構(gòu)成了讓用戶無憂的用車體驗(yàn)。

也許雷克薩斯很少會(huì)在市場(chǎng)上高調(diào)喊出什么口號(hào)，但對(duì)于大多數(shù)用戶來說，流量的喧囂遠(yuǎn)沒有每時(shí)每刻切實(shí)的用車保障來得更有價(jià)值。

其實(shí)回到銷量本身，即便在新能源與其他國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起的2024年，雖然雷克薩斯看上去很少在市場(chǎng)上成為熱搜，但依然能夠保持穩(wěn)中有升，這就是用戶對(duì)于雷克薩斯品牌與價(jià)值的認(rèn)可。

這種認(rèn)可，不需要多高的嗓門，也不需要“卷”CEO，而是來自于時(shí)間的沉淀，就像雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理李暉所言：“不刻意追求，水到渠成。”

大公司視點(diǎn)

站在2024年的末尾，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多事情在“輪回”，小到實(shí)體按鍵重新回歸車內(nèi)成為了新的產(chǎn)品亮點(diǎn)，大到整個(gè)市場(chǎng)的洗牌已經(jīng)開始，而用戶也漸漸回流主流、頭部品牌。

也正是這種“輪回”，讓一些在過去曾被認(rèn)為是“躺平”的品牌，反而重新回到了引領(lǐng)的位置。

對(duì)于消費(fèi)者來說，在經(jīng)歷了2024年的種種之后，也應(yīng)該明白，越是這樣一個(gè)充滿了變化與不確定的時(shí)代，越應(yīng)該把有限的選擇交給一種“確定”。

雷克薩斯，就是這樣一種“確定”。