山姆被罵，阿里背鍋？誰在逼走山姆老會員

才剛平息三個月吐槽聲，山姆又因為一張圖片被罵上了熱搜。

這次的導火索，是11月初突然曝光的APP改版。原本白底清晰的生鮮實拍圖，全換成了磨皮過度的“美顏照”，澳洲肥牛卷的主圖變成了滋滋冒油的煎牛排，草莓拼盤的圖片亮度過高像加了濾鏡。

更離譜的是，有用戶發現同一袋堅果的詳情頁里，文字標著“國產”，圖片標簽卻赫然印著“進口”。

視覺上確實精致了，但老會員們卻徹底炸了鍋。“以前掃一眼就知道肉的肥瘦，現在得翻五張圖才找得到實拍圖”，一位寶媽在社交平臺吐槽，想查嬰兒輔食的配料表，得點三次鏈接才能看到完整信息。

短短兩天，社交媒體上哀鴻遍野，差評刷屏。有網友精準調侃：“是不是馬上就要湊滿減、開通花唄、免密支付、跳轉淘寶了？”

戲劇性的是，這場風波距離前阿里高管劉鵬接任山姆業態總裁，剛好過去一周。

劉鵬成為山姆進入中國28年來，首位擔任該職務的中國籍高管。這位電商老將的履歷堪稱亮眼，曾在天貓國際、天貓進出口等核心部門任職。

于是，“山姆要變盒馬”、“馬上要搞滿減套路”、“山姆要被阿里腌入味了”的討論瞬間引爆社交媒體。盡管時間點的重合頗具戲劇性，但會員們的擔憂似乎并非空穴來風。

山姆顯然被這波突如其來的輿論打懵了。11月3日深夜10點，APP悄悄換回了舊版白底圖，部分生鮮商品還貼心地在角落加了小圖展示烹飪效果。

官方同時緊急澄清：APP改版從8月底開始測試，比劉鵬上任早了兩個月。但這份特意劃清界限的聲明，配上深夜發布的操作，反而讓“阿里味”的討論更加熱烈。

但是會員們明顯不買賬。大家憤怒的從來不是一張圖片，而是“山姆越來越不像山姆了”。

每年掏260元會員費，買的本質是一份“專業買手契約”。會員們花錢雇傭山姆作為自己的專業買手，期待的是精選商品和物美價廉。那些年被瘋搶的麻薯、斷貨的瑞士卷，都是這份契約的最佳見證。

但最近一年，這份契約正在被動搖。今年7月，許多會員發現高頻回購商品神秘消失，取而代之的是街頭便利店同款。

更讓人困惑的是價格波動。有用戶發現，同樣的品牌的檸檬茶在天貓的價格居然比山姆便宜將近15元。雖然山姆強調商品存在“差異化”，但一位會員直言：“我喝不出區別，那肯定買便宜的。”定期輪換商品本是零售常態，但當差異化小到需要消費者用放大鏡辨別時，260元會員費的合理性就開始動搖。

APP改版只是點燃會員怒火的那根稻草。往前翻半年，山姆的風波就沒斷過：

10月張家港門店售價50萬的黃金蟹，被非遺傳承人指認1：1復刻其作品，連蟹絨毛走向都一模一樣；同期上海門店因FILA滑板車塑料包裝不達標被罰，之前還有配送員電動車掛滿貨物超載的照片引發安全擔憂。這些看似不相干的亂子，都指向同一個核心問題：快速擴張之下，山姆的供應鏈能力開始掉隊。

從1996年進入中國到2020年，山姆用了24年才開出30家店，但最近5年就開了近30家。目前門店數量已達59家，并開始向晉江、昆山等縣域市場下沉。縣域市場的確誘人，光代購生意都有人年賺百萬。

快速擴張帶來了雙重挑戰：供應鏈能力要跟上開店速度，商品結構要適應下沉市場。

根據新浪財經報道，山姆對商品毛利率的要求更加明確和嚴格執行：品牌商品需達到20%以上，自有商品15%-20%。這并非全新要求，但執行力度可能更強。

面對用戶反饋的紙巾質量下降、牛奶變質等問題，熟悉供應鏈的人士指出核心原因是供應鏈成本壓力傳導。當山姆利用采購優勢大力砍價時，部分供應商可能通過“偷工減料”維持利潤。

瀏覽山姆APP的更新日志，版本迭代從未停止。但會員們真正期待的，或許不是更多功能，而是不忘初心。

現在的山姆像站在蹺蹺板中央，一端是阿里系高管帶來的效率工具，另一端是會員對“過度營銷”的警惕。深夜10點的聲明或許是情急之舉，但真正的破局之道，恐怕還是要回到那句被反復提及的“會員第一”。

當260元的會員卡不再等同于“省心”，山姆需要思考的遠不止是圖片該不該美顏那么簡單。畢竟中產們的信任濾鏡，碎了就難再復原。

來源：星河商業觀察