日本移動(dòng)出行展：哽咽的豐田章男，與比亞迪的“JDM”野心

相比于北京、上海，甚至是慕尼黑和巴黎，不知道還有多少人想得起曾經(jīng)也位列全球五大車展的東京車展。而從2023年起，停辦數(shù)年的東京車展更名為日本移動(dòng)出行展（JAPAN MOBILITY SHOW）后，似乎也只是日系車企的“內(nèi)部局”。

但剛剛開(kāi)幕的2025年日本移動(dòng)出行展上，不僅有聲勢(shì)浩大的比亞迪，還有豐田章男對(duì)于轉(zhuǎn)型與變革的哽咽。

而當(dāng)我們被千篇一律的電動(dòng)車刷屏?xí)r，或許也可以從日本看到一些汽車未來(lái)發(fā)展的不同可能。

“‘日本第一’的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，我們正處于所謂的‘失去的30年’，日本這個(gè)國(guó)家似乎已經(jīng)失去了一些生機(jī)與活力，以及在世界上的存在感。”豐田章男會(huì)長(zhǎng)在2025日本移動(dòng)出行展，豐田世極品牌發(fā)布會(huì)上有些哽咽地說(shuō)道。

這似乎折射出當(dāng)下日本汽車工業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)。

從豐田到雷克薩斯再到世紀(jì)，豐田章男選擇為最后這個(gè)品牌親自站臺(tái)，他用很長(zhǎng)的篇幅回顧了豐田的發(fā)展與世紀(jì)誕生的歷史。他似乎也想“以史為鑒”，重新喚起日本汽車工業(yè)的夢(mèng)想，正如他所說(shuō)：“我們現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更需要這個(gè)世紀(jì)?！?/p>

從被認(rèn)為沒(méi)有能力生產(chǎn)汽車，到打造出世界一流的豪華汽車，豐田用了不到一百年的時(shí)間。這個(gè)過(guò)程里，豐田喜一郎說(shuō)：“這不僅僅是制造汽車。我們必須利用日本的理念和技術(shù)，打造日本自己的汽車產(chǎn)業(yè)?！倍鲗?dǎo)世紀(jì)開(kāi)發(fā)的中村健也（Kenya Nakamura）說(shuō)：“豪華車的致命弱點(diǎn)在于無(wú)法進(jìn)行任何創(chuàng)新?！?/p>

時(shí)至今日，這句話似乎仍然在警示著豪華品牌，甚至一語(yǔ)道破了它們當(dāng)下所面臨困境的原因。

而豐田章男選擇打破這種桎梏。

重新強(qiáng)化世紀(jì)品牌，將其推向世界，這是一個(gè)標(biāo)志。同樣，雷克薩斯對(duì)LS的重新定義，以及豐田諸多概念車的發(fā)布，也都預(yù)示著日本汽車工業(yè)正在開(kāi)啟一輪前所未有的創(chuàng)新變革。

01

豐田，汽車的未來(lái)該是什么樣？

在日本移動(dòng)出行展開(kāi)幕前夕，豐田推出了全新的宣傳語(yǔ)“TO YOU”，官方解釋它既蘊(yùn)含了“豐田（TOYO）”面向“您（U）”的服務(wù)初心，也傳遞出從“為所有人”到“專注于您”的理念變化，豐田希望可以努力去回應(yīng)所有人的期待。

這繼承了豐田過(guò)去“量產(chǎn)幸福”、“Mobility for All”的理念，但同時(shí)，也是面對(duì)市場(chǎng)需求的變化，而做出的與時(shí)俱進(jìn)的調(diào)整。

豐田社長(zhǎng)佐藤恒治講到：“雖然說(shuō)‘For All’，但實(shí)際上并不存在一個(gè)能滿足所有人的‘通用方案’，我們?cè)诖蛟烀恳豢町a(chǎn)品時(shí)，心底回響的始終是同一個(gè)愿望——希望能幫助到他人，愿為更多人帶來(lái)微笑。我們堅(jiān)信，腦海中需要投影出某一個(gè)具體的‘YOU’的形象。只有持續(xù)追求‘為你而造’，終有一天會(huì)無(wú)限接近‘Mobility for All’?！?/p>

這段話或許聽(tīng)上去有些“縹緲”，但從豐田這次展會(huì)帶來(lái)的產(chǎn)品上，我們可以更好地理解“TO YOU”的定義。

比如全新的卡羅拉概念車。在過(guò)去，卡羅拉是豐田最暢銷的全球車型，歷經(jīng)12代車型，盡管設(shè)計(jì)、技術(shù)不斷迭代，但它始終代表著“國(guó)民家轎”的標(biāo)簽，這是“Mobility for All”的一種具象呈現(xiàn)。

而它的進(jìn)化，面對(duì)的是全球市場(chǎng)對(duì)于動(dòng)力形式、智能化需求差異的放大，是不同道路、能源情況的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。這意味著卡羅拉需要更加“普適”，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)環(huán)境；同時(shí)要更加“個(gè)性”，以滿足不同用戶的需求，這是“TO YOU”。

豐田希望它是“所有人都心馳神往的帥氣汽車”。

而IMV Origin的構(gòu)建過(guò)程，豐田心中所設(shè)想的“YOU”是非洲的農(nóng)村居民，為了他們，豐田設(shè)計(jì)師融入了兩個(gè)創(chuàng)意：以未完成狀態(tài)從工廠出貨，而最終將車輛組裝成形的，是當(dāng)?shù)氐木用?。其次是即便組裝完成，它也依然保持“未完成狀態(tài)”，用來(lái)載人、載貨或是其他用途，決定權(quán)在每一位用戶自己。

佐藤社長(zhǎng)說(shuō)：“作為造車人，我們也曾對(duì)此感到忐忑。但是，這樣做，能夠成就‘YOU’，因?yàn)樯詈凸ぷ鞯男枨笫嵌喾N多樣的。”

另一款新車是KAYOIBAKO，它對(duì)應(yīng)了TO YOU廣告語(yǔ)中“你若不能來(lái)，那就移動(dòng)出行去見(jiàn)你”，移動(dòng)出行不僅意味著自己的乘坐、移動(dòng)，也是來(lái)到你身邊。

“kayoibako”一詞本指可配置的運(yùn)輸集裝箱，它用于高效、安全地在不同工廠之間運(yùn)輸零部件和產(chǎn)品，它的尺寸經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，可以最大限度減少浪費(fèi)，同時(shí)還可以通過(guò)更換內(nèi)襯來(lái)滿足不同的使用需求。

理解這個(gè)理念，也就可以理解KAYOIBAKO所要探索的移動(dòng)出行方向。它是一種“基礎(chǔ)車型”，擁有超強(qiáng)擴(kuò)展性的設(shè)計(jì)，可以支撐不同場(chǎng)景、不同用途的定制，甚至可以作為智能電網(wǎng)和其他智能社會(huì)系統(tǒng)的一部分，發(fā)揮作用。它可以是物流末端運(yùn)輸、是社區(qū)巴士、是移動(dòng)商店、是輪椅人士用車……通過(guò)“TO YOU”，最終實(shí)現(xiàn)“Mobility for All”。

從這幾款新車上，其實(shí)我們可以看到豐田和過(guò)去一樣，依然為全球市場(chǎng)提供不同可能性的選擇，而面向未來(lái)，豐田也并沒(méi)有將焦點(diǎn)放到動(dòng)力形式這一單一維度，反而是通過(guò)設(shè)計(jì)理念和技術(shù)發(fā)展，讓汽車獲得了更多的可能。

聚焦到每個(gè)需要出行的用戶身上，就是豐田都可以為你提供適合你的出行選擇。

02

雷克薩斯，36年后再造LS

從luxury sedans到luxury space，雷克薩斯LS在誕生36年之后，迎來(lái)了又一次的“重生”。

1989年，雷克薩斯LS在底特律車展首次亮相，隨后開(kāi)啟了豐田在豪華汽車市場(chǎng)的一段傳奇故事；2025年，雷克薩斯重新定義了LS，而首發(fā)地點(diǎn)選擇在了日本。

雷克薩斯CBO Simon Humphries在發(fā)布會(huì)上說(shuō)：“隨著世極致力于超豪華出行領(lǐng)域，雷克薩斯則更將專注地去強(qiáng)化我們面向豪華市場(chǎng)核心客戶的品牌承諾。而這一承諾便是探索。獨(dú)立思考、自信堅(jiān)定、敢于冒險(xiǎn)與創(chuàng)新，并以此為目標(biāo)，幫助客戶探索全新的豪華生活方式?！?/p>

解釋一下，就如前文所講，豐田章男將世極品牌提升到了一個(gè)更加具有象征性意義，但同時(shí)也更加面向公眾市場(chǎng)的地位后，雷克薩斯的角色從以前的豐田豪華旗艦，再次轉(zhuǎn)向到挑戰(zhàn)者的位置，就像36年前一樣。

這使得雷克薩斯，可以更“大膽”地探索與創(chuàng)新，而這正是豪華汽車市場(chǎng)變革時(shí)代所最需要的精神。

雷克薩斯給出的第一個(gè)答案，就是全新定義的LS。它既是LS Concept對(duì)于空間的創(chuàng)新詮釋，也是LS Coupe Concept對(duì)駕駛者與乘客的“兩全其美”，甚至是LS MICRO CONCEPT對(duì)于城市空間限制下，移動(dòng)出行的思考。

S不再專屬于sedan，而是對(duì)space的定義，也是一種無(wú)限的可能。

LS的重生，一方面是全球高端豪華汽車市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，D級(jí)豪華轎車正在被SUV、MPV等其他車型替代。

盡管奔馳并未公布S級(jí)轎車的具體銷量，但在去年8月有新聞指出，S級(jí)在全球市場(chǎng)銷量下滑，奔馳調(diào)整了辛德芬根工廠的生產(chǎn)計(jì)劃。事實(shí)上，除去奔馳S級(jí)和寶馬7系外，全球其他的主流車企都在逐漸淡出這一市場(chǎng)，奧迪已經(jīng)計(jì)劃在2026年停產(chǎn)現(xiàn)款A(yù)8，并且短期內(nèi)不會(huì)推出后續(xù)車型，雷克薩斯LS銷量逐年走低，也即將壽終正寢。而美國(guó)車企更是早早退出，改以全尺寸豪華SUV車型來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

另一方面，是雷克薩斯要重新扛起日系車創(chuàng)新與突破的大旗，并且應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的變化。

在LS Concept上，六個(gè)輪子打破了四個(gè)輪子的傳統(tǒng)認(rèn)知，而這種“打破”，換來(lái)的是一個(gè)更加從容、極致的空間利用。Simon Humphries說(shuō)：“當(dāng)車門開(kāi)啟的瞬間，將步入另一處‘家’——專屬于你的私享空間。

從設(shè)計(jì)上，我們可以看到大量類似于家居風(fēng)格的百葉窗、木紋飾板，以及可以旋轉(zhuǎn)變化的二排座椅。在美學(xué)角度，這是日式的東方哲學(xué)對(duì)豪華的全新詮釋；而在技術(shù)角度，這似乎也可以看做是在汽車開(kāi)始邁向自動(dòng)駕駛時(shí)代后，雷克薩斯對(duì)于“移動(dòng)出行空間”的一種探索。

“豪華意味著引領(lǐng)，而豪華的前沿是永遠(yuǎn)在進(jìn)化?！盨imon Humphries說(shuō)道。

而意識(shí)到這一點(diǎn)的雷克薩斯，就不會(huì)在“豪華”進(jìn)化的浪潮中掉隊(duì)。

03

日產(chǎn)，展臺(tái)上的左舵的“日系車”

在日本移動(dòng)出行展上，日產(chǎn)更多聚焦于量產(chǎn)車型的迭代與煥新，盡管像LEAF、Ariya這樣的全球車型大概率與中國(guó)市場(chǎng)不會(huì)再有關(guān)系，但從全新的Elgrand上，我們還是可以看到日產(chǎn)對(duì)于未來(lái)的一些思考。

和豐田一樣，設(shè)計(jì)師在Elgrand上大量使用了日本元素作為設(shè)計(jì)語(yǔ)言，前臉格柵靈感來(lái)自“Kumiko（組子）”，這是一種傳統(tǒng)的日本木工藝術(shù)，將小木條通過(guò)榫卯結(jié)構(gòu)組合在一起，形成精美的圖案。相比于現(xiàn)在MPV大量使用的“直瀑”式鍍鉻設(shè)計(jì)，Elgrand的前臉在保留氣勢(shì)的同時(shí)，更具藝術(shù)感。

而兩種新的車身顏色“Fuji Dawn”和“Shigoku”則分別是來(lái)自富士山黎明色調(diào)和象征優(yōu)雅與高貴的深紅紫色。

進(jìn)入車內(nèi)，盡管作為量產(chǎn)設(shè)計(jì)，Elgrand并不像雷克薩斯LS那樣激進(jìn)，但也盡可能為二排乘客提供了足夠舒適的體驗(yàn)，甚至似乎可以看到很多源自中國(guó)MPV的設(shè)計(jì)理念，比如零重力座椅、雙14.3英寸顯示屏等等。此外車內(nèi)還使用了TailorFit真皮、木紋飾板以及Kumiko風(fēng)格圖案裝飾。

動(dòng)力方面，Elgrand使用日產(chǎn)第三代e-POWER混合動(dòng)力系統(tǒng)，采用專用發(fā)動(dòng)機(jī)和5合1電驅(qū)系統(tǒng)，這也是日產(chǎn)首款搭載升級(jí)版e-4ORCE電動(dòng)四驅(qū)系統(tǒng)的車型。新車還搭載了日產(chǎn)ProPILOT智控領(lǐng)航，支持50km/h以下的脫手駕駛（hands-off operation），ProPILOT 2.0則可以支持高速公路的輔助駕駛（hands-free highway driving）。

盡管目前來(lái)看，Elgrand還沒(méi)有登陸中國(guó)市場(chǎng)的確切消息，但通過(guò)新車的技術(shù)呈現(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)作為曾經(jīng)造出全球最暢銷電動(dòng)車的車企，日產(chǎn)在電動(dòng)化、智能化技術(shù)方面仍然有著強(qiáng)大的實(shí)力。甚至這臺(tái)更加智能化、電驅(qū)化的Elgrand，也未必不會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)以某種形式呈現(xiàn)。

而除去這些首發(fā)新車外，日產(chǎn)還從中國(guó)運(yùn)來(lái)了一臺(tái)東風(fēng)日產(chǎn)N7到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。

相比于N7本身在日本市場(chǎng)的價(jià)值，我覺(jué)得這更像是日產(chǎn)在傳遞一種強(qiáng)烈的信號(hào)，日產(chǎn)不僅不會(huì)放棄在中國(guó)市場(chǎng)的存在，還要強(qiáng)化中國(guó)在日產(chǎn)全球體系中的地位與價(jià)值，無(wú)論是產(chǎn)品的直接輸出，還是技術(shù)研發(fā)的賦能。

甚至我們大膽設(shè)想一下，日產(chǎn)要用一臺(tái)中國(guó)產(chǎn)的N7，“震撼”一下日本的“頑固派”？事實(shí)上，日產(chǎn)已經(jīng)計(jì)劃從2026年開(kāi)始，向東南亞市場(chǎng)出口中國(guó)生產(chǎn)的N7。

畢竟對(duì)于日系車企來(lái)說(shuō)，除去日本市場(chǎng)外，東南亞、澳新這些市場(chǎng)一直也是重要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)地，而它們恰恰也是中國(guó)車企最早出海的地方，在這些市場(chǎng)若失守，恐怕其后果比失去中國(guó)市場(chǎng)還要嚴(yán)重。而借助中國(guó)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)鏈，與中國(guó)車企在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，可能是勝算最大的一種方式。

04

比亞迪，成為“JDM”

1989年，有汽車媒體在試駕過(guò)雷克薩斯LS后這樣評(píng)價(jià)：“慕尼黑、斯圖加特和考文垂（注：捷豹汽車總部）的各位，打電話通知你們，我敢說(shuō)，狐貍要溜進(jìn)雞舍了?！?/p>

在美國(guó)，打造一款符合美國(guó)人需求的豪華轎車，雷克薩斯成功了。但這次，比亞迪要做一件過(guò)去從未有海外車企做過(guò)的事情：在日本，打造一款專屬于日本的Kei-Car。

此次車展，比亞迪發(fā)布了Racco，一款看上去就足夠日本，同時(shí)滿足日本Kei-Car市場(chǎng)要求的新車。這也是繼SHARK皮卡后，比亞迪第二款專為海外市場(chǎng)打造的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)Racco將于明年夏天上市。

相比于此前比亞迪在日本推出的4款車型海豹、海豚、海獅7和ATTO 3，比亞迪推出Racco的背后，是比亞迪對(duì)日本市場(chǎng)志在必得的決心。

最近，比亞迪在日本交付了第5000臺(tái)新車，而根據(jù)日本汽車進(jìn)口商協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，截至今年9月，比亞迪過(guò)去一年時(shí)間在日本銷量超過(guò)3600臺(tái)，在進(jìn)口品牌中排名第12位。

這樣的成績(jī)對(duì)于進(jìn)入日本乘用車市場(chǎng)3年多時(shí)間的比亞迪來(lái)說(shuō)，至少在比亞迪日本銷售公司社長(zhǎng)福寺厚樹看來(lái)，是不夠滿意的。

從2024年9月至2025年9月，日本銷量TOP5的進(jìn)口車品牌是奔馳、寶馬、大眾、奧迪和MINI，而前十名中除去大眾、Jeep和標(biāo)致外，均為豪華品牌，甚至法拉利的銷量超過(guò)了1500輛，遠(yuǎn)超中國(guó)市場(chǎng)。

比亞迪在這次日本移動(dòng)出行展上，也帶來(lái)了仰望U9，并且根據(jù)比亞迪日本發(fā)布的車展信息，仰望U9每天還會(huì)進(jìn)行“舞蹈表演”，但相比于傳統(tǒng)歐美豪華品牌在日本市場(chǎng)的認(rèn)知度，比亞迪想要突破豪華車市場(chǎng)還是相當(dāng)困難的。

但Kei-Car卻是一個(gè)極為適合比亞迪的突破口。

日本Kei-Car市場(chǎng)的成功，本就是得益于稅率和保險(xiǎn)的優(yōu)惠，因此成本與價(jià)格是相當(dāng)敏感的購(gòu)車影響因子，而這恰恰是中國(guó)電動(dòng)車的優(yōu)勢(shì)。此前鈴木社長(zhǎng)鈴木俊宏就在“2025 JMS”的媒體發(fā)布會(huì)上談到，比亞迪將是一個(gè)巨大的威脅，并且直言“不應(yīng)該進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”。

對(duì)于比亞迪而言，直接進(jìn)入Kei-Car市場(chǎng)是比亞迪挑戰(zhàn)日系車企的一種“宣誓”，而另一方面，在日本這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)若能獲得認(rèn)可，對(duì)于比亞迪進(jìn)一步在全球市場(chǎng)拓展，提升品牌認(rèn)可度與影響力，也有著重要作用。

05

大公司視點(diǎn)

盡管相比于國(guó)內(nèi)聲勢(shì)浩大的車展規(guī)模，日本移動(dòng)出行展顯得“精巧”了很多，但卻也讓我們看到了汽車發(fā)展的另一些可能。

一方面，以豐田為代表的日系品牌，這次諸多動(dòng)作展示了它們對(duì)于汽車未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的思考，以及品牌對(duì)于電動(dòng)化、智能化浪潮的應(yīng)對(duì)。很顯然，無(wú)論是在中國(guó)市場(chǎng)快速推進(jìn)“現(xiàn)地化”，和合資伙伴一同推出如鉑智3X、日產(chǎn)N7這樣的產(chǎn)品；還是在日本市場(chǎng)宣誓，扛起日本汽車工業(yè)下一個(gè)百年的大旗，日系車企都不會(huì)在新的競(jìng)爭(zhēng)格局里放棄。

另一方面，在中國(guó)品牌越來(lái)越多地走向海外時(shí)，日本移動(dòng)出行展的獨(dú)特存在，也讓我們看到這個(gè)世界的大千景象，以及全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜格局。就像跨國(guó)車企“在中國(guó)，為中國(guó)”一樣，中國(guó)車企的出海也要理解、融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，保持合作者而非“入侵者”的姿態(tài)。

在路透社的報(bào)道中，一些日本政府的官員對(duì)來(lái)自比亞迪的挑戰(zhàn)感到擔(dān)憂，但與此同時(shí)他們又不愿使用貿(mào)易保護(hù)主義的大棒，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)對(duì)于日本車企有著至關(guān)重要的價(jià)值，需要避免貿(mào)易爭(zhēng)端。

這種微妙的平衡，或許會(huì)是未來(lái)很長(zhǎng)時(shí)間的主題。

但歸根結(jié)底，對(duì)人的尊重與信賴關(guān)系的構(gòu)建，是日本汽車工業(yè)延續(xù)、中國(guó)汽車走向世界所需要共同堅(jiān)守的。