圍堵與重壓：電熱水器市場進(jìn)入下行通道

在銷售疲軟、存量競爭成為市場底色的今天，電熱水器正面臨著前所未有的“圍堵”與重壓，無可避免地滑入了發(fā)展的下行通道。綜合多方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2024年，電熱水器市場零售總額約為248億元(其中儲(chǔ)水式約236億元，即/速熱式約12億元)，同比增長約1.3%。到今年8月底，這一原本微增的數(shù)據(jù)變?yōu)橄禄?%左右且有進(jìn)一步下探趨勢。

競品的全方位圍堵，發(fā)展空間嚴(yán)重受擠壓

電熱水器的市場地位，正遭受著來自多維度、多品類替代品的激烈沖擊與結(jié)構(gòu)性替代，可謂“四面楚歌”。

燃?xì)鉄崴鞯摹百N面競爭”：作為老對(duì)手，燃?xì)鉄崴鲬{借即開即熱、持續(xù)供水的便捷性，以及隨著城市燃?xì)夤芫W(wǎng)覆蓋的持續(xù)完善和能效水平的提升，在用戶體驗(yàn)和長期使用成本上往往“壓過一頭”。市場數(shù)據(jù)清晰印證了這一點(diǎn)：2024年，燃?xì)鉄崴髁闶垲~(296億元)同比增長8.8%，顯著高于電熱水器1.3%的增速，兩者規(guī)模差距進(jìn)一步拉大近50億元。這種優(yōu)勢在新建住宅配套市場尤為明顯。

新能源產(chǎn)品的持續(xù)侵蝕：在廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場，太陽能熱水器利用其近乎零運(yùn)行成本的優(yōu)勢，長期占據(jù)一席之地。而近年來，空氣源熱泵熱水器作為更高效節(jié)能的選項(xiàng)，在家用和商用領(lǐng)域增長迅猛。據(jù)中國節(jié)能協(xié)會(huì)熱泵專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年其家用與商用市場規(guī)模合計(jì)已超50億元，雖然目前整體規(guī)模尚不能與傳統(tǒng)電熱、燃熱比肩，但其代表的節(jié)能技術(shù)方向和政策導(dǎo)向，對(duì)電熱水器市場形成了潛在的分流與理念上的挑戰(zhàn)。

同樣以燃?xì)鉃槟茉吹谋趻鞝t，在提供采暖的同時(shí)兼顧熱水，其發(fā)展也進(jìn)一步擠壓了電熱水的空間。

實(shí)際上，這種所謂圍堵，本質(zhì)上是不同能源路徑、不同技術(shù)路線、不同用戶體驗(yàn)之間的競爭。電熱水器在便捷性(更多的用戶認(rèn)為是安全性)上不及燃熱，在使用成本上難敵太陽能和熱泵，在功能集成性上遜于壁掛爐，使其在多元化的市場需求中，比較優(yōu)勢逐漸模糊。

市場走過彎路，行業(yè)亟待補(bǔ)課

外有各個(gè)品類的圍堵，行業(yè)內(nèi)部也是壓力重重。

首先是十年前大擴(kuò)張帶來的產(chǎn)能危機(jī)至今未能消化。筆者猶記，2015年前后走訪廣東市場時(shí)，大大小小的電熱水器工廠都在瘋狂擴(kuò)增產(chǎn)能，甚至當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)稱為是產(chǎn)業(yè)梯隊(duì)轉(zhuǎn)移(主要指部分品牌在安徽蕪湖、河南民權(quán)等增設(shè)基地)。

同時(shí)，瘋狂產(chǎn)能擴(kuò)張的同時(shí)，是價(jià)格的嚴(yán)重內(nèi)卷以及市場混亂。200元左右的電儲(chǔ)水熱水器在四五級(jí)市場大行其道，各種傍名牌、升數(shù)虛標(biāo)現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。一位經(jīng)歷過當(dāng)時(shí)市場行情的業(yè)內(nèi)人士回憶道，“當(dāng)時(shí)市場確實(shí)是有需求。主要是房地產(chǎn)好，整個(gè)經(jīng)濟(jì)上行，尤其是福建等地的市場缺口非常大”。

縱向看，這樣的市場“混亂”在2018年之后逐漸平息，尤其是城鎮(zhèn)化進(jìn)程放緩及房地產(chǎn)市場調(diào)控后，行業(yè)開始向理性回歸。行業(yè)前三大品牌的聲音也開始更加清晰，圍繞著外觀設(shè)計(jì)、節(jié)能健康、智能體驗(yàn)等產(chǎn)品本質(zhì)所進(jìn)行的努力，才逐漸喚起行業(yè)的注意，例如美的、海爾、萬家樂等品牌。尤其是近年來行業(yè)里超導(dǎo)活水、取消內(nèi)膽等技術(shù)革新，給電熱水器帶來一股新鮮力量。

需要指出的是，從2013年前后道2018年前后大約五六年時(shí)間，電熱水器“荒廢了”線上線下渠道協(xié)同建設(shè)的關(guān)鍵期以及對(duì)農(nóng)村市場的培育期，錯(cuò)過了品牌忠誠度培育的關(guān)鍵期、更荒廢了回歸產(chǎn)品研發(fā)、回歸用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵期。行業(yè)TOP品牌如今的努力，某種程度上是在為整個(gè)行業(yè)“補(bǔ)課”——向用戶傳遞真正舒適、健康、便捷的熱水體驗(yàn)。

在內(nèi)外交困、缺課嚴(yán)重，同時(shí)又遭遇整個(gè)家電存量市場的周期，電熱水器在競爭上面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。但基于其安裝便捷、對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施要求低(無需燃?xì)夤艿?的特點(diǎn)，電熱水器仍有自身的發(fā)展空間。比如一二級(jí)城市家庭的“第二臺(tái)”熱水器位置、出租房市場、燃?xì)夤艿牢锤采w的市場、各類公共空間應(yīng)用等等。

最后，也是特別需要指出的是，盡管規(guī)模上不如“燃熱”，但電熱仍舊是規(guī)模接近250億元的大盤，因而在整個(gè)廚電版圖中，仍是不容忽視的存在。正如本文前述，電熱水器有其他產(chǎn)品類型無可取代的優(yōu)勢，仍具備開拓、創(chuàng)造用戶價(jià)值的新空間。