一個(gè)小動(dòng)作撬動(dòng)千萬(wàn)流量，蜜雪、瑞幸們的新玩法怎么做的？

小票經(jīng)濟(jì)學(xué)正從單向輸出走向多維互動(dòng)。

從蜜雪冰城的連載小說(shuō)到年輕人訂制雙11小票，將頭部品牌的“外形”套上與消費(fèi)者互動(dòng)的內(nèi)核，品牌們用一張小票撬動(dòng)百萬(wàn)流量，甚至讓門店業(yè)績(jī)翻倍。這背后，究竟藏著怎樣的“小票經(jīng)濟(jì)學(xué)”？

不知從哪個(gè)秋天開(kāi)始，新茶飲和咖啡門店的收銀臺(tái)前，消費(fèi)者們正舉著手機(jī)對(duì)準(zhǔn)一張張小票——這些看似普通的消費(fèi)憑證，早已化身“社交貨幣”和“情感紐帶”，掀起一場(chǎng)全民參與的“小票革命”。

01■

小票的N種玩法：

從優(yōu)惠暗號(hào)到正能量科普

近日，四川新茶飲品牌兵立王在小票上又玩了一把創(chuàng)意。

消費(fèi)者在購(gòu)買其飲品時(shí)發(fā)現(xiàn)，小票上印著抗戰(zhàn)時(shí)期川軍的故事，這一新穎舉措不僅傳播了正能量，還極大地強(qiáng)化了消費(fèi)者的地域認(rèn)同感。

兵立王小票上的歷史故事

有消費(fèi)者在接受媒體采訪時(shí)興奮地表示：“喝咖啡還能學(xué)歷史，這波操作666！”

結(jié)合兵立王品牌名及創(chuàng)始人軍人出身的經(jīng)歷，可謂為自己打造了一個(gè)專屬文化創(chuàng)意模式。從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這一創(chuàng)意收獲了滿滿的好評(píng)。

許多消費(fèi)者拿到小票后，被上面的歷史故事吸引，不僅自己認(rèn)真閱讀，還拍照分享到社交平臺(tái)。不少網(wǎng)友表示，這種形式讓歷史知識(shí)變得更加生動(dòng)有趣，也讓他們對(duì)兵立王品牌多了幾分好感。

除了內(nèi)容營(yíng)銷，小票的創(chuàng)意邊界正在被瘋狂拓展：如暗號(hào)優(yōu)惠“為了集點(diǎn)，我喝了10杯”；某茶飲品牌在小票背面印“暗號(hào)優(yōu)惠”，如“憑‘芋泥啵啵’暗號(hào)免費(fèi)加料”；設(shè)計(jì)集點(diǎn)卡模式，滿10杯送限定杯套+貼紙。據(jù)說(shuō)門店復(fù)購(gòu)率拉升明顯，小紅書(shū)出現(xiàn)不少“暗號(hào)打卡攻略”。

網(wǎng)友定制的瑞幸小票（圖源小紅書(shū)）

還有手寫暖心留言，被拍照發(fā)小紅書(shū)的“社畜治愈劑”。某品牌在小票上手寫“今天下雨啦，記得帶傘哦”，消費(fèi)者爭(zhēng)相拍照分享，評(píng)論區(qū)高贊：“比男朋友還貼心！”

這種暖心互動(dòng)已經(jīng)從品牌、門店，向消費(fèi)的意向輸出發(fā)展成消費(fèi)者之間、門店等多方的互動(dòng)，如去年雙11期間，有人定了瑞幸咖啡的活動(dòng)套餐，又網(wǎng)購(gòu)定制的小票，將套餐內(nèi)的禮物改成自己動(dòng)手做的禮物送給對(duì)方，大品牌精心設(shè)計(jì)的“殼”，套上情侶間私密的節(jié)日互動(dòng)，氛圍感立即拉滿。

除了情侶間，網(wǎng)友在平臺(tái)上提供“小票定制服務(wù)”，還可以根據(jù)生日、紀(jì)念日設(shè)計(jì)專屬文案和圖案。類似創(chuàng)意在網(wǎng)上訂單量很多，評(píng)論區(qū)直呼“連小票都卷起來(lái)了”。

網(wǎng)友自制藏頭詩(shī)小票

02■

蜜雪小票“連載小說(shuō)”獲千萬(wàn)人追更

無(wú)獨(dú)有偶，蜜雪冰城在全國(guó)八成門店推出在收銀小票印上穿越小說(shuō)《雪王在古代賣咖啡》。

這部講述雪王與小檸檬穿越古代開(kāi)咖啡店的20章故事，每日隨機(jī)更新1章，消費(fèi)者需多次購(gòu)買才能集齊。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)話題在微博、小紅書(shū)等平臺(tái)的閱讀量短時(shí)間內(nèi)突破千萬(wàn)。

網(wǎng)友在蜜雪小票上追更小說(shuō)（圖源小紅書(shū)）

這種持續(xù)性強(qiáng)的活動(dòng)激發(fā)了部分消費(fèi)者盲盒式收集熱情，章節(jié)隨機(jī)發(fā)放，極大地激發(fā)了消費(fèi)者的好勝心理。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)調(diào)侃：“喝奶茶像開(kāi)盲盒，集齊20章比抽隱藏款還難?！边@種不確定性讓消費(fèi)者為了集齊完整故事，多次光顧門店，增加了消費(fèi)頻次。

評(píng)論區(qū)也迅速變成了“章節(jié)交易所”，有人曬出稀有章節(jié)，有人求換缺失片段，甚至衍生出“0元拼湊全文”的共享閱讀模式。消費(fèi)者之間的互動(dòng)和交流，進(jìn)一步擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力，形成了自發(fā)傳播的效應(yīng)。

據(jù)悉，蜜雪還同步推出的6集短劇，平臺(tái)彈幕狂刷“更新速度比小票還慢”?；顒?dòng)的話題閱讀量破億，抖音#蜜雪冰城小票小說(shuō)#播放量超8000萬(wàn)，其中首集播放量破1000萬(wàn)次。

網(wǎng)友在蜜雪小票上追更小說(shuō)（圖源小紅書(shū)）

行業(yè)影響也十分顯著，二手平臺(tái)出現(xiàn)“全套未撕小票”售賣，標(biāo)價(jià)39元包郵，評(píng)論區(qū)置頂神評(píng)：“這不是小票，是紙質(zhì)版Kindle！”

除了蜜雪冰城，滬上阿姨推出女性成長(zhǎng)故事，單日觸達(dá)率提升數(shù)倍；茉莉奶白的“霸總文學(xué)”據(jù)說(shuō)曾經(jīng)整出“連喝8杯就為看結(jié)局”的故事。

這些品牌的共同做法是通過(guò)“零成本內(nèi)容分發(fā)”，將收銀小票這一被忽視的觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者的“故事邀請(qǐng)函”，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

茉莉奶白霸總小說(shuō)

03■

小票經(jīng)濟(jì)讓營(yíng)銷越來(lái)越“輕”了

小票經(jīng)濟(jì)能熱越來(lái)，也讓品牌營(yíng)銷可以嘗試向輕量化這條路試試水，蜜雪將雪王IP升級(jí)為故事主角，通過(guò)20章小說(shuō)強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，證明“IP的終極形態(tài)是角色，而非logo”。這種IP人格化的做法，讓品牌形象更加生動(dòng)鮮活，更容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感連接。

碎片化傳播正是抓住了消費(fèi)者核對(duì)小票的“黃金3秒”，以低成本實(shí)現(xiàn)高效信息傳遞。在信息爆炸的時(shí)代，這種碎片化的傳播方式能夠精準(zhǔn)地抓住消費(fèi)者的注意力，提高品牌信息的傳播效率。

蜜雪冰城官號(hào)一邊念雪王穿越故事一邊做產(chǎn)品

結(jié)合網(wǎng)友自發(fā)曬小票、續(xù)寫結(jié)局，現(xiàn)在已經(jīng)形成二次傳播。平臺(tái)曝光頻頻造出新熱點(diǎn)，是品牌對(duì)“敘事饑渴”的精準(zhǔn)捕捉。消費(fèi)者成為了品牌的傳播者，他們的自發(fā)分享和推薦，比傳統(tǒng)的廣告宣傳更具說(shuō)服力和影響力。

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，茶飲品牌們用一張小票證明：好的營(yíng)銷不在于渠道多壕，而在于能否讓消費(fèi)者主動(dòng)為你傳播。

事實(shí)也證明，很多人抵抗不了“0元追更”的快樂(lè)。