電商博弈2.0，酒企再打渠道保衛戰

作者｜酒high 子煜

兵馬未動，"糧草"先行。"雙十一"主戰場的發令槍尚未正式打響，渠道已經狼煙四起。

近日，茅臺、習酒、國臺、小糊涂仙等多家酒企不約而同地發布公告，直指電商平臺存在的未授權銷售問題。

這場集體"亮劍"并非偶然，而是酒企在電商渠道沖擊下，為守護價格體系、穩定渠道生態發起的一場保衛戰，背后折射出行業渠道博弈的深層變革。

打響"授權"保衛戰

今年的酒企告知書潮，無論是發布密度還是態度強硬程度，都遠超以往。

10月14日，天貓"雙十一"開啟預售前一天，貴州茅臺發布消費提示，著重指出消費者應借助"i茅臺"APP以及天貓、京東、蘇寧等合作平臺的自營渠道來購買其產品。

同日，小糊涂仙酒業集團發布了《致小糊涂仙消費者的告知書》，明確指出部分平臺上存在未經授權就銷售"小糊涂仙""心悠然"產品的現象，還揭開了"低價""假一罰十"等營銷噱頭背后潛藏的假冒風險。

此后，17日，貴州習酒在其官網公布了超過200家官方授權的電商渠道以及客服熱線。19日，五糧液發布告知書，首次公開46家非授權店鋪名單。20日，國臺酒業公開線上官方旗艦店、授權第三方平臺以及線下門店體系，強調消費者必須通過正規渠道購買產品以規避風險。

圖片來源：酒訊制圖

在電商大促節點提示消費者并不罕見。今年五糧液已經發布了第四封告知書。在今年618和去年雙11，五糧液均提醒消費者通過五糧液官網公布的銷售渠道購買，并提到在非授權店鋪查到假冒偽劣產品。劍南春則在去年雙11怒懟電商平臺疑似回收拼湊銷售。

對比去年的促銷節點，今年酒企的動作有著明顯變化。往年多是在"雙十一"后發現假貨泛濫才被動發聲（11月以后），今年則主動提前布防。此外，以往告知書多聚焦打假防偽，今年則將規范渠道、穩定價格放在核心位置。

貴州茅臺、習酒、國臺均列出線上官方渠道和第三方授權渠道，五糧液更是直接公布46家非授權店鋪名單，涉及抖音、京東、快手、美團、拼多多、天貓淘寶等平臺，其中美團平臺上的美團名酒行、歪馬送酒、1919酒類直供店鋪也在名單中。

從價格層面來看，電商平臺低價的確對線下傳統渠道造成沖擊。以53度 500ml飛天茅臺為例，拼多多百億補貼后價格為1640元/瓶，美團閃購價格在1808元/瓶左右，線下該產品最終成交價在1900元/瓶左右。52度 500ml第八代五糧液在美團官方店鋪美團名酒行的價格為799元/瓶，低于線下價格100元左右。

圖片來源：拼多多、美團閃購截圖

在酒類分析師肖竹青看來，酒企集體"點名"非授權店鋪，正是為了維穩價盤、重塑渠道秩序。"百億補貼"下的破價行為對名酒產品價格體系的沖擊不言而喻，部分非授權店鋪則通過甩賣庫存、摻雜高仿產品等方式低價傾銷，不僅損害消費者權益，也讓品牌背鍋。最重要的是，非授權店鋪低價讓線下經銷商"無利可圖"，加速傳統煙酒店出局，破壞酒廠多年構建的經銷網絡。

爭奪渠道話語權

這場保衛戰背后，是酒企與電商平臺對渠道話語權的激烈爭奪。即時零售的興起，也讓這場爭奪呈現出新特征。

實際上，酒企與電商之間的"對抗"屬性早已顯現。2012年前后，上一輪白酒低谷期，高端白酒價格體系崩塌，不少經銷商紛紛甩貨，酒類垂直電商平臺興起，酒仙網、1919等低價銷售，引發酒企"眾怒"。彼時，茅臺、五糧液、劍南春、郎酒等均發表聲明，聲討酒類電商，維護各自核心產品價格體系。

"這次的情況和2012年有點像。"北京酒類流通行業協會秘書長、資深酒類評論員程萬松分析指出，兩次渠道"保衛戰"起因都是白酒價格體系面臨嚴重挑戰。但不同的是，2012年酒企和酒類電商間很不融洽，更多是警戒和攻擊狀態，但現在博弈場景更復雜，酒企訴求更明確，希望把電商生態更好掌握在自己手中，表現在公布授權店鋪，引導消費者到這些店鋪購買，通過可控渠道搜集到有效用戶信息和消費需求做精準分析，從而用于產品研發和市場投放。

渠道在變，酒企的態度也在變。在電商滲透率持續提升的背景下，酒企不再回避線上渠道，而是通過明確授權邊界，試圖將電商納入自身可控的渠道體系，實現既利用線上流量，又不被流量綁架的平衡。

電商平臺是流量驅動，而低價是引流利器。這一套邏輯依然適用于即時零售渠道。淘寶閃購首次參與天貓雙11，并引入了88VIP折上95折、千萬免單紅包等核心玩法。天貓超市將戰火燒至"4小時達"，通過前置倉和一日三配，極限壓縮履約時間。京東將即時零售"京東秒送"納入雙11促銷范圍，推出"秒送好物低至5折"等活動。

數據顯示，10月20日晚8點，雙11正式開賣。僅當晚，淘寶閃購就讓39622個餐飲品牌、2215個非餐品牌成交額相比上線初期增長超過100%，278個城市夜宵訂單翻倍增長。

有經銷商表示，消費上行時，酒企掌握定價權，消費下行時，定價權逐漸向渠道和消費者轉移，而即時零售讓這種轉移速度加快。"以前很多消費者買酒是計劃性消費，如今更多是即時性需求，如果即時零售渠道又有足夠的補貼，線下是根本賣不動的。"

酒企們集體發聲，正是對這種話語權流失的反擊，通過公布授權名單、打擊非正規渠道，重新奪回渠道主導權，避免價格體系徹底失控。

主動打開局面

渠道博弈復雜多變，酒企們試圖主動出擊，破除電商帶來的壁壘，并借助線上平臺實現渠道轉型。

8月，茅臺醬香酒宣布入駐淘寶閃購，推出"30分鐘送達"服務；9月下旬，美團閃購聯合茅臺醬香酒、汾酒、洋河、古井貢酒、劍南春等十家頭部白酒品牌，共同推出了即時零售行業首個白酒全鏈路保真體系。這個體系在售前、配送、售后環節均進行保障，在一定程度上成為品牌保護和渠道升級的重要抓手。

圖片來源：貴州茅臺公眾號

總而言之，無論是酒企，還是平臺，都在試圖探索新型合作模式，開辟新的銷售版圖。

即時零售渠道尤其受到酒企關注。酒訊注意到，習酒公布的超200家電商官方渠道及授權店鋪中，有一個類別就是即時零售/NKA渠道，包括歪馬送酒、小象超市、酒小二等。

9月以來，國臺酒與酒小二新零售官宣戰略合作、沱牌攜手美團閃購官宣合作，兩家酒企官宣合作的同時，也都推出自己的新品和大單品，借力即時零售平臺進行精準營銷。比如沱牌推出戰略級大單品特級T68，與美團閃購合作期間，還特別定制了開蓋掃碼活動，通過掃碼享抽獎以及紅包限時加碼放送等市場政策，助推開瓶動銷。

圖片來源：酒小二公眾號

程萬松指出，平臺是企業和消費者交互的重要窗口。酒企不是要對抗電商平臺，而是希望把電商生態系統維護好。未來酒企與電商會走向"共建-共享-共生"的關系形態。酒企與電商平臺的合作邏輯，已從單純賣貨轉向價值共創。

肖竹青強調，非授權渠道的亂象是中國酒業渠道轉型期的陣痛，頭部酒企的"點名"行動只是開始。未來，誰能率先完成"線上線下一體化"的渠道重構，誰就能在存量競爭中勝出。

曾幾何時，酒企與電商的關系頗為微妙，如今更多酒企的渠道策略正在從防御轉向駕馭。隨著消費習慣變遷，酒企與電商的關系正從對抗走向共生，并將構建更健康的酒業新生態。